知名超市，突然被起诉

“平替”的风险

德国硬折扣零售超市奥乐齐，最近遇上硬茬儿了。

据天眼查信息，奥乐齐（中国）投资有限公司近日新增一则开庭公告，因涉嫌不正当竞争纠纷被资生堂（中国）投资有限公司起诉，案件由上海市浦东新区人民法院受理，将在2026年11月5日开庭。

争议焦点是奥乐齐自有美妆品牌LACURA的一款隔离霜，被指从外包装到瓶身与资生堂旗下高端品牌CPB（肌肤之钥）长管隔离霜相似。

为何是“不正当竞争”

根据社交平台流传的产品对比图，两款隔离霜均采用黑色软管、金色瓶盖边，管身文字也都分成三部分，色调、排列也相似。价格方面，LACURA柔光焕彩隔离霜定价24.9元，CPB隔离霜官方定价540元。

图源：左：ALDI奥乐齐商城 右：天猫肌肤之钥官方旗舰店

值得注意的是，资生堂起诉的并非“商标侵权”，而是“不正当竞争”。

上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭向有意思报告解释，品牌外观争议通常有两条诉讼路径：其一，被诉产品使用了在先知名品牌的文字或图形商标，可主张侵犯注册商标专用权；其二，未使用对方商标，但外包装、整体装潢与对方产品较为接近，可依据反不正当竞争法，主张擅自使用有一定影响的商品名称、包装、装潢。前者侧重保护注册商标，后者侧重保护具有识别功能的名称、包装、装潢。两类的共同点，是都可能造成消费者混淆。

至于资生堂能否胜诉，游云庭认为关键在两方面：一是法院是否认定CPB涉案装潢具有一定影响、具有识别商品来源的显著性，且两款产品整体视觉构成近似、足以导致混淆；资生堂产品销量较大、广告投放较多，可作为认定其装潢具有市场影响力的佐证。

二是奥乐齐能否举证市场中存在更早或同行业类似设计，主张相关配色、金边、黑底文字分区等属于通用设计，或整体过于简单、不应由原告所垄断。若奥乐齐能证明属通用设计或缺乏显著性，其抗辩更易成立；若不能证明或依据较弱，则资生堂的主张更易获支持。

针对此事，有意思报告向奥乐齐方面求证，截至发稿暂未收到回复。

“平替”的风险

据公开信息，奥乐齐（ALDI）是源自德国的百年硬折扣零售品牌，1913年创立，目前业务覆盖全球十余个国家，门店总量超万家，以精简SKU、高自有商品占比、低价策略为核心特征。

2017年，该品牌率先通过跨境电商渠道进入中国市场，2019年在上海开出首批线下实体门店。2023年至2025年末，奥乐齐在中国的门店数量分别为50家、62家和88家，门店数量年均增速40%。今年3月，奥乐齐中国门店已超百家。

图源：视觉中国

就商业模式看，奥乐齐以自有品牌为核心，旗下拥有十余个自有品牌矩阵，自有商品占店内商品总量九成以上，LACURA是其主打美妆个护品类的自有品牌。

从社交平台对奥乐齐的讨论看，“大牌平替”是出现频率较高、传播度较广的标签，甚至多款自有产品被网友认为“撞脸”大牌。具体来看，24.9元的LACURA柔光焕彩隔离霜被指近似CPB长管隔离；19.9元的LACURA天竺葵芳香沐浴露被指与伊索类似；9.9元的乳木果经典护手霜则常被拿来与欧舒丹比较；其鱼子系列以低至14.9元的定价，被网友与贵妇品牌莱珀妮绑定。

以小红书为例，“奥乐齐长管隔离CPB平替”相关笔记点赞收藏超500；“奥乐齐沐浴露是伊索平替吗”相关笔记点赞收藏近300；带#大牌平替#标签的鱼子系列笔记，在小红书点赞超4000。

图源：左：ALDI奥乐齐商城 右：天猫L'OCCITANE欧舒丹官方旗舰店

图源：左：ALDI奥乐齐商城 右：天猫Aesop旗舰店

图源：左：ALDI奥乐齐商城 右：天猫LA PRAIRIE莱珀妮官方旗舰店

那么，除了外观相似，奥乐齐的使用体验与大牌相比又如何？

对于本次涉诉的隔离霜，不少消费者认为确有相似之处：“如果CPB有10分，奥乐齐有7分”；也有消费者称：“隔离不好用，涂了跟没涂一样”“太黏了，没有CPB清透”。

对于被指与伊索相似的沐浴露，有消费者认为：“味道挺好闻的”；也有消费者表示：“两边都闻了一下，不能说一模一样，只能说毫不相关。”

对于奥乐齐9.9元的护手霜，有网友评价：“除了香味外，其他和欧舒丹相似度75%”；但也有网友称：“乳木果的护手霜和欧舒丹的根本不好比，一分价钱一分货。”

对于所谓“大牌平替”，零售独立评论人马岗认为，这是商业竞争中的一种策略，用相似的产品以更低的价格冲击竞争品牌的核心款，目标是抑制竞争对手的产品线和市场份额。在他看来，品牌做“大牌平替”的好处是引流产品，培育更广泛的用户群，在其中找消费升级的机会，带动高利润产品线的增长。

马岗认为，为“大牌平替”买单的消费者，多属于消费能力一般，但对大品牌认知度高的人群，也是被大牌光环吸引而来。但“大牌平替”的核心仍在于产品本身的体验，产品不过关，消费者“上一次当”就流失了。

艾媒咨询首席分析师张毅则给出了不同角度的看法。他表示，根据艾媒咨询的市场调研，买“大牌平替”的消费者不仅看重低价，更希望以更低成本获得具有较好使用观感和基础使用效果的产品。但消费者通常也清楚，平替产品并不等于大牌的全部功效，在期望值方面有自己的定位。张毅判断，在合规前提下，主打功效的平替产品仍有市场空间，但应避免模仿包装、蹭大牌视觉形象的路线，品牌应有自身特色。

回到此次被诉的奥乐齐，它靠“大牌平替”圈粉，但或也因太像大牌，走到了被告席前。对这家德国折扣巨头来说，要想在中国市场走得更稳，终究还是得从“像谁”回到“是谁”。

作者：贾诗卉

编辑：田纳西