王一博代言引争议，扬子江的“药品生意”与“糖果生意”

【文/王力 编辑/吕栋】

一颗喉糖，把扬子江药业推到了“药品”与“食品”的边界线上。

9月12日，扬子江药业旗下蓝芩品牌官宣王一博担任全球品牌代言人。随后，“王一博新代言疑似涉嫌虚假宣传”等话题登上热搜。

争议集中在蓝芩喉糖的产品属性、配料以及“蓝芩开创者”等宣传表述上。

9月14日，蓝芩品牌回应称，相关网络账号存在“曲解法规、捏造处罚记录、偷换概念”等行为，已报警并向平台发送律师函。同时，蓝芩强调，蓝芩喉糖属于普通食品，所使用的胖大海、甘草、金银花、桔梗等原料均属于国家卫健委公布的药食同源目录，2026年9月上海市场监管部门抽检结果合格。

表面看，这是一起明星代言风波。但王一博只是把一个更大的问题推到了聚光灯下：当传统药企把一个具有药品认知的品牌延伸到喉糖、饮料等消费品领域，如何避免消费者把“品牌认知”直接等同于“产品功效”？

一颗喉糖，如何划清“药”与“糖”的边界？

此次争议的关键，并不是蓝芩喉糖是不是药品。蓝芩方面已经明确回应，其属于普通食品，与药品蓝芩口服液是两个独立品类。

但“蓝芩”这个名字本身，就有着鲜明的药品基因。

扬子江蓝芩口服液1999年上市，来自黄连解毒汤组方加减，主要用于清热解毒、利咽消肿，并用于急性咽炎等适应症。相比之下，蓝芩喉糖是扬子江近年来向大健康消费领域延伸的产品，目前与蓝芩茶、小蓝芩棒棒喉糖等一同被纳入其大健康产品体系。

两者最大的区别，在于监管属性。

蓝芩口服液是药品，需要经过药品注册审批，功效和适应症均受到药品监管要求约束；蓝芩喉糖属于普通食品，则不能按照药品进行疾病治疗、预防等功效宣传。

此次网络质疑，一部分针对喉糖使用胖大海、甘草、金银花等草本原料。对此，蓝芩方面表示，这些原料均属于国家卫健委公布的药食同源目录，因此不存在所谓“违规添加药品”的问题。

另一部分质疑则集中于“蓝芩开创者”：既然配料表中没有名为“蓝芩”的原料，为何产品又叫“蓝芩”？

蓝芩方面解释称，“蓝芩”是扬子江药业集团合法注册的商标，“蓝芩开创者、品牌始于2000”属于品牌历史定位表述，并非指代产品原料；普通食品蓝芩喉糖与药品蓝芩口服液属于两个独立品类。

但对于扬子江而言，问题确实比普通食品品牌更复杂。蓝芩这个名字本身，已经承载了药品的消费认知。事实上，扬子江此前就在主动利用这种品牌认知做延伸。

2025年，扬子江发布蓝芩品牌新战略，将蓝芩口服液、小蓝芩口服液、蓝芩喉糖、小蓝芩棒棒喉糖等组合成“蓝色集装箱”，并提出依托蓝芩口服液多年积累的品牌力和用户认知，向更多咽喉健康场景延伸。

蓝芩系列产品截图来自扬子江药业官网

这也意味着，“蓝芩”正在从一个药品品牌，逐渐变成一个健康消费品牌。

对药企来说，品牌资产可以共享，但产品功效不能共享。

消费者因为蓝芩口服液认识“蓝芩”，并不意味着其对蓝芩喉糖也会形成同样的药品功效预期。尤其在明星代言进一步放大品牌曝光后，如何在营销中清晰区分食品与药品，既是营销问题，也是合规问题。

王一博只是导火索，传统药企为何集体做起“糖果生意”？

王一博此次代言，并不是扬子江第一次把药品品牌带进消费市场。

近年来，扬子江已经形成“扬子江”西药、“龙凤堂”中药、“护佑”大健康的品牌矩阵，产品从药品延伸至喉糖、植物饮料、固体饮料、茶等多个消费场景。

2025年上半年，扬子江官方披露，大健康板块销售增长365%，并称其正在逐步成长为集团的“第二增长曲线”。

这并非扬子江一家企业的选择。

云南白药从传统药品延伸至牙膏、洗护；片仔癀布局化妆品和食品；同仁堂、马应龙、白云山、以岭药业等传统医药企业，也都在不同程度上进入大健康消费市场。

对传统药企来说，布局消费健康赛道之所以可行，核心就在于其品牌资产可以复用。创新药研发周期长、投入大、不确定性高，而药企多年积累的消费者信任、渠道体系、供应链和健康品牌认知，恰好能迁移到消费市场。

喉糖、植物饮料、营养食品等研发和审批门槛通常低于创新药，又不依赖医院处方和医保支付，消费频次更高，也更容易通过电商、商超、零售药店和内容营销触达消费者。更重要的是，药企能把“健康”本身变成消费场景。

但“大健康”并非轻松生意，进入消费市场后，对手从其他药企变为食品、饮料、日化和新消费品牌，竞争逻辑也从“谁的药更有效”转向“谁更懂消费者”。

因此，扬子江做大健康，最大优势是专业与品牌，最大风险也来自专业与品牌：消费者买蓝芩喉糖，很大程度是信任其背后的药企和药品，若这种信任被过度使用，又可能让消费者产生“食品≈药品”的误判。