千元Polo衫卖出顶奢的命，拉夫劳伦在中国增长了40%

作者｜周琦 编辑｜吕栋

8月6日，拉夫劳伦交出2027财年一季度成绩单。

报告期内，公司营收20亿美元，同比增长14%；调整后净利润为2.81亿美元，同比增长约19%；调整后每股收益4.59美元，同比大涨22%；毛利率73.7%。

财报一发，公司直接把全年指引往上调了一档。

要知道，现在全球奢侈品行业的光景并不好。偏偏这个靠一件小马标Polo衫起家的美国品牌，不但没降价，还把客单价硬生生抬高了15%，消费者还照样买单。

这生意到底是怎么做的？

“老钱风”鼻祖

1967年，在Abe Rivetz领带公司做销售的拉尔夫·劳伦，说服老板梅尔·克里德曼让他设计了几款更宽的领带，卖得不错，他便要求设计奖金，却被以“推销员从没拿过奖金”为由拒绝。

RALPH LAUREN 公司官网

他愤而辞职，转投领带公司Beau Brummell，总裁内德·布劳尔给了他一个独立部门，部门取名为“Polo”，寓意英国上流社会的贵族气质。

起初生意惨淡，直到打动《花花公子》时尚编辑罗伯特·格林，Bloomingdale's才终于进货，领带一上架就供不应求。

1968年，Polo Fashions正式注册成立，劳伦从一个卖领带的推销员，正式跻身男装设计师之列。

60年后，他创造的品牌，在中国成为“老钱风”的代名词。

所谓“老钱”（old money）指的是富了好几代的家族，他们的“穿衣哲学”被总结为——不露声色的贵。

拆开看，它有几条铁律。

颜色上，驼色、海军蓝、奶油白、燕麦色打天下，绝不花哨；材质上，羊绒、粗花呢、牛津纺、亚麻等摸起来有质感；剪裁上，合身且经典；logo要么没有，要么小得只有懂的人才认得出来。

拿这几条铁律去对照拉夫劳伦的货架，几乎条条命中。

它不是老钱风的追随者，而是这套审美的“祖师爷”之一，温布尔登网球锦标赛的官方服装、品牌自己办的Polo Cup马球赛，它长期绑定的全是“老钱运动”。

而这门生意的最新注脚，写在了中国市场。

中国市场，涨了40%

先看一组分地区的数据。

北美营收7.4亿美元，涨13%；欧洲5.9亿美元，涨7%；亚洲5.9亿美元，暴涨24%。

而亚洲市场中，冲得最凶的是中国，同比增长超过40%。

这不是一次性的爆发。

整个2026财年，拉夫劳伦亚洲区收入21亿美元，涨了23%，到了新财年第一季度，同店销售额继续涨23%，其中，线上更是猛增32%。

简单来说，当别的奢侈品牌在中国“过冬”的时候，拉夫劳伦在中国“过夏天”。

这是因为其踩中了一个微妙的空档。

顶级奢侈品牌太贵，动辄几万块的包，中产咬不动；快时尚太便宜，拿不出手，而拉夫劳伦卡在中间。

观察者网在品牌天猫旗舰店注意到，Polo衫1290元、衬衣1790元、绞花针织衫不到2000元，够得着“轻奢”的门槛，又带着“老钱风”的光环。

值得一提的是，拉夫劳伦的品牌矩阵像是金字塔。

塔尖是秀场上的Collection和男装Purple Label，一件西装动辄数万元，主要出现在精品店，而非电商渠道；塔身则是Polo Ralph Lauren，这也是整个品牌的核心主力和收入担当，价格从几百到上千元不等，天猫旗舰店里千元级的Polo衫、衬衣，其实大多就属于这一层；往下还有价格更亲民的Lauren Ralph Lauren等副线。

千元级的“老钱风自由”，对应的正是拉夫劳伦的核心主力线。

用塔身放量获客、用塔尖维持梦想的高度，这正是这套金字塔打法的精妙之处。

价格只是一半的答案，另一半在社交媒体上。

若在小红书上搜索“老钱风”，很容易就被拉夫劳伦的穿搭笔记刷了屏。

绞花毛衣配白衬衫，或Polo衫塞进卡其裤、再披一件西装外套，这套“看起来毫不费力”的公式，几乎成了平台流量的密码。

穿搭博主们总结得直白，一千多块的Polo衫，就能穿出那种“松弛感”。

这正是消费者们购买拉夫劳伦想要得到的效果。

年轻人买不起顶奢，又不愿向快时尚妥协，于是把对“体面生活”的想象，投射到了这件小马标上。

然而，相较中国市场的迅猛增长，欧洲市场显得有些疲软。

数据显示，欧洲这一季可比店铺销售增速只有1%，是三大区域里最弱的，营收数字看起来涨了7%。

但批发端11%的增长里，有约5个百分点其实来自部分发货从第二季度提前到本季的时点因素。

换句话说，真实需求并没有账面那么好看。

最狠的一招

拉夫劳伦这季度最硬核的指标，不是营收，是AUR，即“平均零售单价”，同比涨了15%。

简单来说，拉夫劳伦卖得更贵了，打折更少了，而且卖得还更多了。

这确实很少见。

在整个行业忙着打折保销量的时候，它敢涨价还能卖得动，毛利率也因此冲到了73.7%，同比再提升1.4个百分点。

不过，财报表示，“强劲的全价销售和费用纪律，共同抵消了营销投入的增加”，这意味着，这一季的涨价不是纯粹靠品牌自然溢价撑起来的，公司同步加大了营销投入去托住销量，有一部分又花回了讲故事上。

过去几年，拉夫劳伦一直在把自己从“美国中产标配”往“全球奢侈生活方式品牌”上抬。

例如，砍掉低端批发渠道，收缩奥莱店，把好位置的百货专柜收回来自己经营；新品往高端线走，Purple Label、Collection这些贵价线的戏份越来越重。

店里不光卖衣服，还开Ralph’s Coffee，卖咖啡、卖家居、卖一种“美式上流生活”的想象。

不只靠小马标

很多人对拉夫劳伦的印象还停留在“卖Polo衫的”。

但财报里藏着另一条增长曲线，“高潜力品类”，这包括女装、外套、手袋，这一季整体增长超过20%，跑赢了公司大盘；核心主业也保持中双位数增长。

它在营销上砸钱毫不手软，温网胶囊系列蹭体育热度，米兰男装周办大秀刷时尚话语权，还把马球赛办到了北京。

一季度，它的直营渠道新拉了150万新客户，全球社交媒体粉丝突破7000万。这季还新开了22家门店，从洛杉矶的The Grove到伊斯坦布尔，从悉尼到珀斯，全是核心城市的黄金位置。

女装、手袋这类高潜力品类跑出20%以上的增速，意义不止于多卖几件衣服，它意味着拉夫劳伦正在从“男人的衣柜”变成“全家的生活方式”，客单价和复购的天花板都被重新抬高了。

而业绩好是一方面，更让投资者踏实的是家底。

截至6月底，拉夫劳伦账上有19亿美元现金和短期投资，总债务只有12亿，手里是净现金，而存货12亿美元，同比还降了5%，货不压身。

但也要看到，对比去年同期，现金及短期投资其实是从22.8亿美元降到了19亿美元，降幅接近15%，主要原因是股票回购，单这一季约2.5亿美元，还有资本开支。

此外，公司还把2027财年营收增速预期从“4%-5%”上调到“5%-6%”，营业利润率扩张预期从“40-60个基点”上调到“60-80个基点”。

但财报同时也写明，外汇因素预计将在全年对营收增速形成50-100个基点的负面拖累，而且“关税、通胀压力、消费支出相关的逆风、全球供应链中断以及外汇波动”这几条风险提示，跟去年财报里的表述几乎一模一样。

这说明管理层对外部不确定性的判断并没有真正改变。

这几年奢侈品行业的剧本确实很撕裂，顶奢疲软，轻奢失守，“老钱风”这个赛道看起来一枝独秀。

拉夫劳伦证明了，一件Polo衫的生意做到73%的毛利率，靠的从来不是针线活，是造梦的功力。

但这门生意到底是稳态的“造梦机器”，还是恰好“赶上了风口”，还要看年轻人愿不愿意继续为这场梦买单。