尺素金声｜半年突破万亿元，直播电商打开消费增量

人民日报客户端

田间地头，手机成了“新农具”，老乡对着镜头推介刚摘下的鲜果，屏幕那头订单秒空；工厂车间，流水线成了“新背景”，工程师实时解答参数，观众下单像抢红包；深夜书房，主播翻书试读，金句频出，知识付费悄悄破圈。

三个场景，一个共性：直播电商正在把“人找货”变成“货找人”，把“逛商场”变成“逛直播间”。

2026年中国经济半年报出炉，一个细分数据引人注目：上半年直播电商零售额突破1万亿元，增长6.5%。这也是国家统计局在半年经济报中首次明确披露直播电商零售额这一指标突破万亿量级，标志着新业态的发展成效被更精细地纳入国民经济观察视野。

把这个数放进宏观大盘里看，更具深意。上半年，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.7%，其中服务零售额同比增长5.3%，商品零售额同比增长1.1%。在网上商品和服务零售额同比增长5.2%的盘子里，直播电商以6.5%的增速跑赢大势，即时零售交易额增速超过20%，它们是“消费新动能培育壮大”最具象的注脚，也是数字消费活力持续迸发的生动写照。

一根网线，连通田间地头与城市餐桌，连通工厂车间与千家万户。一场直播，让非遗出圈、让农货出山、让国货走到聚光灯下。万亿量级的背后，是生产、流通、营销全链路的重塑，是数字经济与实体经济深度融合的缩影。新业态新模式持续激活发展动能，新场景新运用不断刷新居民消费体验。

但万亿破局之时，挑战也摆上了台面。

应当清醒看到，直播电商在高速增长的同时，虚假营销、刷单炒信、退换货难等乱象仍时有发生。一些平台“重成交、轻售后”，部分主播“重流量、轻责任”，消费者维权面临取证难、认定难。这提醒我们，没有规范护航的增长，难以转化为可持续发展的动能。

破题之举，已在路上。7月初，市场监管总局、商务部就《中华人民共和国电子商务法（修正草案征求意见稿）》面向社会公开征求意见，这是电商法自2019年施行以来的首次大修，直指直播电商、社交电商等新业态，从扩大法律调整范围、健全平台责任体系，到强化线上线下一体化监管、规范突出违法行为，一系列制度设计精准回应行业痛点。修法逻辑十分清晰，不是为了限制发展，而是通过压实平台主体责任、平衡各方权益，引导行业从 “拼流量” 转向 “拼品质”，从 “重规模” 转向 “重质量”。

把视野拉回扩大内需这一战略。当前，居民消费从商品为主向商品和服务并重转变，服务消费成为扩大消费的重要动力。在这一结构性变迁中，直播电商以其高频互动、即时转化、场景丰富的特质，正在成为服务消费与商品消费融合发展的重要载体。

面对这样的机遇与挑战，我们需要在鼓励创新与审慎监管之间找到平衡，既要持续放宽市场准入，让直播电商在乡村振兴、国货出海、文旅融合中释放更大能量，也要压实平台主体责任，健全线上线下一体化监管。各方协力共治，让发展的速度与规范的力度同频，让创新的活力与责任的刚性共振，激发“愿消费”的热情、营造“敢消费”的生态，将市场活力源源不断地转化为发展动力。

万亿破局，是里程碑，更是新起点。当法治的阳光照亮直播间的每一个角落，当创新的锐气与规则的定力相向而行，直播电商才能真正完成从高速扩张到高质量发展的蝶变。这不仅是万亿规模的来路，更是下一个万亿的起点。一个法治护航、诚信为本、创新不止的数字消费新生态，正在中国经济的沃土上拔节生长。