第一批做播客的人，已经集体跑路了

又一个曾经风光无限的“中产生意”，迎来了口碑崩盘。

2020年，播客堪称年轻人之间最流行的时尚单品。

通勤路上，如果耳机里没有同步播放《忽左忽右》《凹凸电波》《展开讲讲》《声动早咖啡》，就感觉自己正在被同龄人抛弃。

六年之后，播客还没凉，精英滤镜却碎得差不多了。

现在提起它，人们只会想到一系列空泛虚浮的大词：

松弛感、主体性、原生家庭、前额叶受损、奥德赛时期、允许一切发生……

有人说，播客上的主理人比上海还密集，身上没挂着五六个不同领域的title，都不好意思上节目。

有人说，播客是学历歧视最严重的地方，嘉宾们人均清北硕博、动辄藤校留学，仿佛没考上985、211就犯了滔天大罪。

表面上看，播客这门生意依旧红火。据《CPA中文播客白皮书2026》显示，2025年中文播客听众人数已突破1.5亿人，2027年有望突破1.8亿。

不仅章泽天、罗永浩等网红和企业家相继开通播客，B站、小红书等平台也纷纷加码。

然而，泼天的流量，并没有转化成泼天的富贵。

同一份调研报告显示，中国播客广告市场收入，与短视频平台相比相差千倍，受众规模也不足后者的1/10。

而就在去年，拥有近50万订阅的头部播客《不合时宜》，曾因为欠薪争议不得不披露收入，结果震惊了整个行业：2024年，团队总收入仅有19万元，扣除基本开销后，净利润只剩13万元。

这意味着什么？头部播客团队忙活一整年，还不如其他平台腰部博主一个月的收入。

一边是听众规模高达1.5亿，一边是头部团队连下个月的工资都要精打细算。

这个劝中产不要内耗的行业，怎么先快把自己耗死了？

01

必出金句的播客，

连中产都听不下去了

“如果说某些咖啡厅，是走进了主理人的客厅；那么某些播客，就是走进了主理人的被窝。”

短短几年，播客从备受追捧的“电子榨菜”，逐渐沦为被网友吐槽的“老登赛道”。

播客的第一宗罪，是同质化严重。

如今的播客节目，嘉宾们人均留学、创业、裸辞，几个熟悉面孔在不同节目之间来回串台，话题也熟悉得像复制粘贴。

提到成长经历，必定是“和原生家庭和解”；提到职场，肯定会每隔几分钟就cue一下“向上社交”；谈到私人生活，更是人均“高敏感人格”。

不仅选题和人设高度撞脸，节目内容也堪称流水线。

开头两分钟，几名主理人在自我介绍环节轮流报菜名：独立品牌创始人、时尚品牌主理人、策展人、大厂员工、藤校留学生……

接下来，插入一段充满松弛感的小资bgm转场；

中间展开几段信息量为零的私人对话，过程中充满了无意义的闲聊和尬笑。

最后，结尾加上一两段绞尽脑汁从小红书上抄来的金句，强行完成价值升华。

“在游历十几个国家后，我终于明白，人生不是轨道，而是旷野。”

“从大厂裸辞之后，我才发现，真正的自由是允许一切发生。”

每个人都抱着必出金句的决心，用宏大的叙事，掩饰贫瘠的信息含量。

播客的第二宗罪，是过于悬浮。

前几年，播客要么能提供专业信息，要么能提供情绪价值，而现在，许多节目已经彻底沦为精英之间的狂欢。

面对刚毕业找不到工作的大学生，他们建议：“不如先去荷兰旅居一段时间，感受一下那边的松弛感。”

面对突然被裁的大厂员工，他们鼓励：“可以拿出一两百万元创业，要学会允许一切发生。”

悬浮程度直逼国产都市剧，让人怀疑主理人们这辈子吃过最大的苦，就是冰美式。

播客的第三宗罪，是强行煽情和硬上价值。

为了把平平无奇的经历包装成文学史诗，播客的语言又迎来了一次通货膨胀。

播客黑话，已经进化成仅次于大厂黑话的第二大神秘语言体系。

“迷茫”叫作“找回主体性”；“不想找工作”叫做“拒绝被社会规训”；

就连发个呆，也可以被称为“重新寻找内在秩序”。

有人精准总结出如今播客的现状：“宏大叙事，芝麻价值”。

播客最初凭借真实和深度，从碎片化内容中杀出一条血路，如今这两大优势都已经灰飞烟灭。

02

“小而美”变成“大而穷”，

只因三大硬伤

把时间倒回2020年，如今沦落成“预制菜”的播客，曾是内容行业的新宠儿。

不仅喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM三大平台对这个赛道砸入真金白银，一众企业家、明星网红也为之站台。

2020年上线的“小宇宙”，更是开放注册后半年就用户量突破百万，成为当之无愧的“中文播客第一平台”。

原因很简单，播客听众实在太“值钱”了。

根据JustPod发布的行业观察报告显示，中文播客听众平均年龄为31.9岁，本科及以上学历占比达到91.2%，平均月收入超过1.6万元。

高学历、高收入、高消费能力，buff叠满，妥妥的“高净值人群”。

可六年过去，一度成为播客风向标的蜻蜓FM已经彻底没落，荔枝也逐渐边缘化播客业务，喜马拉雅的商业化能力也面临考验，这条赛道只剩小宇宙一枝独秀。

行业终于认清一个残酷事实：听众有钱，不等于播客赚钱。

究其原因，播客在商业模式上的三大硬伤，让它“吹着爱马仕的逼，赚着手抓饼的钱”。

播客的第一大硬伤，是生产效率堪比小作坊，内容要求又对标大制作。

曾有人说，播客是普通人最低成本的创业方式。但“做播客”和“做出优质且能成功商业化的播客内容”之间，难度根本是天上地下。

一期节目，听起来像三个人随便聊了两小时，背后却可能是一个团队忙了两个月。

头部播客《声动早咖啡》曾在采访中说，制作《跳进兔子洞》第三季时，6期内容制作了整整半年，付费订阅接近4000人，却依然无法覆盖制作成本。

而JustPod发布的调研报告也指出，近八成播客创作者至今还是兼职。

为什么？不是播客作者们喜欢用爱发电，而是那点收入，连自己都养不活，更别说养一个团队。

播客的第二大硬伤，是用户忠诚度极高，广告商却看不到回报。

播客用户只占全部网民的12%，放在互联网的大池子里，依然是一个相对小众的圈层。更麻烦的是，播客广告大多采用冠名、节目赞助等方式，主打“润物细无声”。

益普索数据显示，品牌嘴上说着“播客用户价值很高”，掏钱时却非常诚实，超过九成预算，还是花在了别的平台。

而播客呢？多数品牌的投放预算，不超过总体营销预算的5%。

数据显示，2024年中国整个互联网行业的广告收入1.43万亿，而播客广告市场收入仅有约33亿元，仍然是九牛一毛。

播客的第三大硬伤，是入场门槛很低，赚钱门槛却高得离谱。

曾经有小红书网友统计过小宇宙APP头部的播客节目，结果发现半数以上都是“神仙下凡”的降维打击。

比如罗永浩、鲁豫等人，早已在其他行业积累了深厚的知名度、粉丝和人脉，自带流量，入局播客时，起步就站在普通创作者难以企及的终点。

平台为了留住流量，自然会把推荐位留给熟面孔。广告主为了降低风险，也更愿意把预算投给已有影响力的头部节目。

结果就是，头部效应越来越强，新人越来越难出头，大部分创作者都不赚钱。

三大硬伤，共同把播客从“小而美”拖成了“大而穷”。

官方数据显示，2023年至2025年，小宇宙新增节目从32610档飙升到64032档，新增单集从30多万期逼近70万期，与此同时，听众只从1.2亿增至1.5亿。

这意味着什么？行业蛋糕只做大了四分之一，分蛋糕的人却足足翻了一倍。

03

自视甚高的播客，

该学会接地气了

在刀哥看来，播客当初之所以能崛起，除了真实和深度，还有一个经常被忽略的原因：

当时的深度内容赛道，确实没几个能打的对手。

早期的播客创作者，大多是媒体人、学者和行业人士，节目要么提供独家采访，要么拆解专业知识，讨论的也是其他平台很少触及的话题。

而调查显示，当时的播客听众平均年龄30.2岁，硕士及以上占比达到40%。

专业的人生产稀缺内容，高知用户愿意花时间收听，播客因此成了互联网深度内容的唯一阵地。

但深度内容供给一旦不再稀缺，“高端滤镜”也就不值钱了。

如今，深度内容领域早已不是播客一家独大，长视频、短视频、知识付费轮番下场，分走了这块蛋糕，也彻底抹平了播客赖以生存的“信息差”。

偏偏此时，播客上的大量明星、企业家和品牌集中涌入。

当信息不再稀缺，一部分播客没有能力提升内容深度，反而开始降低生产门槛。

这就导致了如今的播客市场，真正的调查和采访没有增加多少，成本最低的“对话型播客”却遍地开花。

反观大洋彼岸，播客市场更成熟的美国，早就为这种虚假繁荣交过学费。

流媒体巨头Spotify曾豪掷数亿美元，收购播客公司、签约头部主播，试图依靠独家节目垄断市场。

结果，内容制作成本越来越高，回本却遥遥无期，以至于2023年不得不裁员，裁撤了200个播客业务岗位。

到了2024年，Spotify终于彻底吸取教训，一边鼓励优质内容，一边放弃了独家分发，让节目在YouTube和苹果播客同步播放。

如今，美国市场成熟的头部播客不只依赖音频广告收入，还学会了“两条腿走路”，同时经营视频、会员、线下活动、图书和IP授权等。

Spotify的前车之鉴，足以说明，一门成熟的生意，绝不该只是少数人的自嗨。

播客想把生意做大，就必须触达更多用户，寻找音频广告之外更加稳定的收入来源。

但比商业模式更重要的，还是内容本身。

在刀哥看来，播客想继续活下去，首先得停止自我感动，重新思考：我能给用户带来什么价值？

要么继续走深度路线，用专业、调查和独家信息建立门槛。要么继续走真实路线，靠有趣和情绪价值留住用户。

毕竟，听众没有义务为主理人的表达欲提供情绪价值，更不会因为漂亮的履历，耐心听完两个小时的正确废话。

真正成熟的内容行业，从来不该靠俯视用户制造高级感。

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本篇作者 | 贝果 | 内容运营 | 博文

主编 | 张一弛