热卖欧洲东南亚，中国家电深耕“新主场”
【环球时报综合报道】编者的话：中国空调在欧洲的炎炎夏日中“一机难求”成为近期热门话题。这并非一股短期热潮，其背后是中国家电产业多年来的产供链升级创新与本地化经营变革精准切中市场痛点。这股热潮也并非孤例，日本媒体近期报道称，中国家电依靠服务和技术创新，在东南亚市场“站稳脚跟”。从欧洲到东南亚，从代工贴牌的“走出去”，到并购布局的“走进去”，再到研发、生产、营销全面本土化的“深度全球化”，中国家电产品在开辟“新市场”的同时，也通过市场战略转变将海外市场变成自身的“新主场”。
对中国家电纷纷“路转粉”
家住德国柏林的IT技术人员诺贝特上个月因为天气过于炎热，临时决定为家里购买一台中国品牌的移动空调。他告诉《环球时报》特约记者，选择这款移动空调，是因为当天就能买到，自己可以安装，不用向房东申请，也不需要预约安装工，免除了昂贵的安装费用。实际使用后，诺贝特一家为这款空调的制冷效率点赞，房间在十几分钟内就能明显降温。设备的噪音也比其他移动空调小，即使夜间也不会影响睡眠，让德国家庭颇为敏感的电费也在可控范围内。
诺贝特告诉《环球时报》特约记者，近年来，德国及欧洲市场上的中国品牌家电越来越多，好评率也在不断上升。在他家里，记者看到，洗衣机、电冰箱、微波炉、扫地机等都是中国品牌。
诺贝特坦言，他家之前并没有特别关注过中国家电产品，只因为买了一台中国的扫地机而“路转粉”。这台扫地机拥有众多黑科技，能扫能拖，还可以用APP远程启动和设定清洁区域等，给家里带来了很多乐趣与便利。他认为，中国家电在“功能性和性价比”上已经非常有竞争力。
同样的变化也出现在东南亚消费者的购物体验中。在近期的滚滚热浪中，中国制冷设备成了消费者眼中的“香饽饽”。
泰国工程师纳塔蓬最近准备为家中卧室换一台新空调，在比较日系、韩系和中国品牌的产品后，他最终选择了一台中国品牌变频空调。“我当时在泰国家电卖场和电商平台上比较过海尔的变频空调，也看过美的旗下的系列产品。”他在接受《环球时报》记者采访时表示，曼谷天气热，空调几乎每天要开，因此在选择时最看重省电、安静、制冷快，还有清洁和售后是否方便。
在纳塔蓬眼中，中国家电产品已经和过去不太一样了。他告诉记者，过去他对中国家电的印象主要是价格比较合适，而现在它们的具体功能和使用体验更让人关注。“比如空调有AI节能、自清洁、空气过滤、WiFi控制等功能，这些对泰国家庭很实用。”在他看来，中国家电与其他国家品牌的差异，已经不只是价格。
近年来，中国家电品牌在泰国市场的存在感不断提高。在泰国曼谷市中心的知名商场CentralWorld，中国品牌早已不是“稀客”。在商场5楼，中国家电企业海尔设有旗舰店，展示旗下空调、冰箱、洗衣机、电视等产品及智能家居场景。小米也在该商场开设了授权店，提供智能家居和生活科技类产品。在泰国主流家电零售渠道Power Buy，美的、TCL、海信等中国家电品牌均有销售。“以前买大家电会先想到日本品牌，现在我会把中国品牌也放进比较名单。”纳塔蓬说。
本地消费者的认可度也反映在中国家电产业的出口数据上。中国机电产品进出口商会的统计数据显示，“十四五”期间，中国家电产品出口规模从2020年的935亿美元增长至2025年的1294亿美元，成为继集成电路、电子消费品后，又一出口规模突破千亿美元的机电品类。
海关数据显示，2026年第一季度，中国家电出口量达到11.74亿台，同比增长9.5%。
而从市场上看，“十四五”期间，对欧洲和东盟10国的家电出口复合增长率分别达到8%和12.5%。
“免安装空调”成欧洲爆款
从消费者印象的改观到出口数据实打实的增长，中国家电产业正持续通过改进供应链和产品技术，在海外市场落下自己的“主场脚步”。
路透社近日报道称，随着欧洲经历创纪录的高温天气，中国品牌美的一款免安装空调的需求激增，二手价格已超过新机价格。京东旗下欧洲零售品牌Joybuy提供给《环球时报》的数据显示，近期平台上空调产品销售环比6月第一周激增近40倍。欧洲热浪期间恰逢Joybuy夏季黑五促销，美的PortaSplit分体空调销量增长近42倍，落地风扇增长超80倍，挂脖风扇增长超120倍。
Joybuy配送员赛夫最近正忙着向巴黎当地用户送装空调，有一天他从早上7时30分到下午3时，配送安装了7台空调和风扇。依托京东在欧洲搭建的本地仓储与JoyExpress配送体系，用户在Joybuy平台下单大家电商品后最快次日即可送达。
消费者很快感受到了便利。在法国的小红书博主小晶告诉《环球时报》记者，最近她买了一台250欧元的美的便携式空调。因为性价比高且智能高效，这款一体式移动空调在法国很受欢迎，通过手机程序就能控制空调，装好后放在卧室，小晶感觉到房间温度迅速降了下来。
美的分体式移动空调PortaSplit，甚至在欧洲出现了“一机难求”的现象。一位奥地利消费者在社交平台记录了自己如何抢购PortaSplit：启用AI搜索库存、联系匈牙利分销商、驱车赶往另一座城市，最终买下奥地利最后一台现货。
中国家电网总编吕盛华在接受《环球时报》采访时表示，PortaSplit这类产品的核心优势在于免安装设计——无需在墙体打孔，仅需从门缝或窗缝伸出排热管道并加以密封即可使用。虽安装方式略显“粗放”，但在极端高温条件下是性价比最高的应急制冷方案。
而这款空调也并非为今年热浪临时打造，而是多年前就已洞察欧洲安装痛点并提前布局的产品。据美的空调欧洲产品经理赵阿立介绍，PortaSplit这一设计由欧洲本地团队率先洞察需求，联合国内研发团队、意大利工业设计团队共同合作开发，整体研发周期历时3年。
“欧洲长期以来夏季制冷需求极低，家庭分体式空调几乎没有本土品牌。”吕盛华表示，欧洲本土空调企业主要集中在大型商用中央空调和多联机领域，不适合一家一户使用。而欧洲老式公寓安装传统分体空调面临繁琐审批、墙体打孔困难等问题，使得便携式或免安装产品更受欢迎。吕盛华告诉记者，目前欧洲家用分体空调市场基本由日系品牌和中国品牌构成。
多家中国家电企业提供给《环球时报》的数据显示，空调产品近期在欧洲等市场销量暴增。海尔方面的数据显示，在西班牙，仅6月单月，海尔空调产品销售同比增长超过40%；在西欧四国（意大利、荷兰、法国、西班牙），奥克斯5月份分体机以及移动机的整体销量同比增长144%；今年前6个月，海信空调西欧市场销售额同比增长超20%，其中法国市场同比增幅突破100%，意大利市场同比增长30%。
阿里巴巴集团旗下的跨境电商零售平台速卖通近期数据显示，中国移动空调品类已在欧洲多国全面售罄，包括美的、新科等多个中国品牌。空调抢不到，欧洲消费者开始寻找其他降温神器来度过夏天。在速卖通上，英国市场的制冰机品类6月同比大涨10倍；电风扇、冷风扇等清凉电器品类需求在6月下旬多国集中爆发，德国同比增长4.6倍，法国同比增长3倍。
浙江宁波某股份有限公司国际贸易总监郑黎告诉《环球时报》记者，今年1至5月，该公司制冰机销往欧洲的出库量同比增长超过70%，占销售总量的15%左右。
面对欧洲热浪带来的突发订单，中国企业在短时间内实现产能快速响应。海尔相关负责人接受《环球时报》记者采访时称，海尔首先采用“海外就近交付、国内满产兜底”的模式，欧洲本地工厂优先快速补货，国内主力工厂迅速切换爆款机型、加班扩产。此外，数字化柔性生产线快速调产，无需大规模改造，即可快速切换移动空调、高能效挂机等欧洲热销型号。依托数字化全球供应链体系，海尔还可以智能调配全球零部件，保障交付。
在物流环节，美的采用中欧班列配送。美的空调欧洲大区总监熊学勤表示，中欧班列时效为15—25天，相比海运缩短约25天。产品到港后由本地分公司加速清关，尽快铺向渠道终端。
“母国能力+本地响应”支撑扩张
对于欧洲来说空调是近些年极端气候催生的新需求。而在东南亚市场，中国家电品牌已成为当地消费者的“刚需”。英国市场调研机构欧睿国际最新数据显示，2025年，中国品牌在东南亚冰箱、洗衣机、洗碗机等61个主要家电品类的市场份额达到20.8%，比2020年提高3.8个百分点，首次突破20%大关。
在海尔印尼电器有限公司总经理张守江看来，随着中国家电品牌在当地市场不断渗透，到目前为止，印尼市场差不多走了一条和中国相似的家电升级道路：印尼双门冰箱占比在提升，而对开门等高端产品比例也提升到10%左右。
在此期间，中国家电品牌也在东南亚赢得了口碑。张守江此前也在越南市场长期深耕开拓，过去，当地人普遍印象是，中国品牌低价、质量差。而现在，消费者对于中国产品最硬核的评价是“好用还不爱坏”，很多人选择中国家电的理由还包括“设计好看、智能化”等。
海尔在印尼市场的发展，基本是中国家电企业全球化的一个切片。吕盛华将中国家电产业的全球化进程清晰地划分为三个阶段：第一阶段（约2000—2010年）是“走出去”的代工时代，企业凭借成本优势大规模承接海外订单，但这一阶段以OEM（代工生产）为主，自有品牌很少，处于全球产业链的低附加值环节。第二阶段（约2011—2020年）是“走进去”的国际化布局，以中国家电龙头企业一系列密集海外并购为标志，出口模式从OEM扩展到ODM（贴牌生产），自有品牌开始少量进入海外市场。第三阶段（2021年至今）迈入“深度全球化”的本土运营，从ODM进入OBM（自有品牌）阶段，实现研发、生产、营销全面本土化。
英国家电新闻网站“whitegoodsnow”近日报道称，东南亚地区很多消费者曾经将日本品牌视为长期可靠性的黄金标准。但如今越来越多中高收入消费者认为日韩品牌的配置过于保守，创新速度也较慢。中国制造商抓住了这一市场空白，以极具竞争力的价格将功能丰富、节能高效的家电推向市场。
根据张守江的观察，日韩品牌在东南亚市场的占有率近年确实在下滑。很多日本企业在家电领域已基本“缴械”——或被中国企业并购，或在寻求并购。这并非技术或能力的落后，而是规模、迭代速度和投入意愿已无法与中国企业抗衡。韩国品牌如三星，在电视领域仍具统治力，但在冰箱、洗衣机等白电领域正被中国企业逐步超越。
张守江认为，家电行业的竞争本质是“母国综合竞争力”的延伸。中国拥有全球最完整的供应链体系、庞大的工程师红利，这为企业提供了持续的研发弹药和人才储备。加之国内市场的激烈竞争倒逼企业不断加速产品迭代，中国企业具备了从“性价比”向“质价比”升级的能力。而日韩品牌在本土市场萎缩后，海外投入力度明显减弱，逐渐丢失中端价位段竞争力。相比之下，中国企业能够针对东南亚高温高湿气候快速开发速冷、防锈等本地化功能，这种“母国能力+本地响应”的组合，是中国家电在海外持续扩张的底层逻辑。
欧洲市场这一轮空调热，是“短期行情”，还是欧洲消费者对中国品牌的“认知拐点”？接受《环球时报》记者采访的多家企业都选择后者。格力相关负责人认为，气候事件是催化剂，但根本变化在于中国品牌已从“低价代工”转向“技术解决方案”的提供者。
“极端高温只是加速了市场需求，但欧洲建筑限制、高电价、安装成本高等长期痛点一直存在。”奥克斯相关负责人表示，中国企业真正解决了当地用户长期难以解决的问题，形成了稳定的用户口碑，“并非气候带来的短期红利”。美的国际品牌与市场总监童博认为，更准确地说，这是中国家电企业长期本地化经营、产品创新、品质提升、渠道建设和品牌信任积累，被消费者更集中看见的结果。
根据全球知名市场研究机构捷孚凯2025年度报告，中国家电品牌在全球智能家电市场的出货量份额已达38%至40%，位居全球第一。吕盛华认为，中国家电产业已进入全球第一梯队，主流市场随处可见中国品牌。未来中国家电企业持续增长的核心动力，是前瞻性洞察消费者潜在需求，通过技术创新予以满足，而非押注天气或政策等不可控因素。“欧洲空调需求爆发，既是验证，也是开始”。
【环球时报记者 杨沙沙 张依依 环球时报驻泰国特派记者 张矜若 环球时报驻德国特约记者 青木】
