“国际大牌”身份，花3万买的？

近日，央视曝光网红保健品“澳洲优思益”的营销套路：品牌故事是编的，国际大奖是买的，专家网红是雇的。该保健品虚构海外产地、伪造品牌背景，产品实为国内代工生产。

“澳洲优思益”是多个电商平台销量第一的叶黄素品牌，原产地标称为澳大利亚。目前，多个电商平台相继下架“优思益”全系产品、禁言超千个带货账号。头部直播间“与辉同行”曾带货该品牌产品，被媒体曝光销售额达千万，成为其重要销售渠道之一，目前已公开道歉并全额退款。

与此同时，章小蕙、李若彤、明道等十余位相关明星，或签约代言，或直播带货。事件发酵后，部分明星发布“致歉声明”，承诺“全额退款”。

据市场监管总局网站消息，4月2日，国务院食安办、市场监管总局、海关总署对央广总台报道的跨境电商进口“优思益”保健品违规营销等问题涉及的3家头部平台企业进行了约谈。要求相关平台加强平台内跨境电商企业审核把关，强化平台内在售商品管理。

当明星光环、流量算法与平台共同为“假洋牌”背书，如何阻止这种套路在直播电商中蔓延？

AI插画/adan

“洋牌”面具背后

打开电商App，搜索保健品，映入眼帘的大多是写满英文的进口产品：布满国外元素，印着英文商标，往往还有身穿白大褂的外国医生头像。

做跨境保健品生意的谢岚直言：“这些产品十有八九都是在国内生产，包装成‘洋牌’后，在国内销售。”

日本株式会社 Beauwell 预防医学部负责人孙希萌在东京工作多年，研究日本的保健品，这在当地被称为健康补剂。他表示，这类健康补剂不同于国内消费者认知中的“保健品”，是在严肃医疗体系下进行充分临床认证的产品，功效需要达到一定程度才允许售卖。这几年，他经常会接到国内朋友或客户的咨询，俨然成为保健品“打假专业户”，这些“假洋牌”主要来自澳大利亚、德国、加拿大、美国这4个国家，大多是由国内工厂代工，夸大了功效后，被消费者高溢价买到手。

在社交媒体平台上，一场打击“假洋牌”的行动正在进行。谢岚说，通俗来说，用国内代工、主要研发运营在国内甚至主要销售业绩都在国内的产品，都可以视为“假洋牌”。

去年，央视也曾曝光一批进口保健品，名为“LAXIN”的美国进口纳豆激酶胶囊精菌进口高活性4000FU红曲片的产品，在电商平台售卖，但海外搜索平台，并没有任何关于该产品的信息。不仅如此，在海外电商平台上也看不到“LAXIN”品牌的任何产品。这就是典型的“只在国内销售”的“假洋牌”。

“只需花费几千到数万元，就能买下一个国外商标的空壳，直接过户到名下，在国内找工厂生产，再以国际大牌为名头夸大宣传实现高溢价销售，成为典型的‘假洋牌’。优思益能够做到如此高的销量，本质上就是靠这样的套路进行过度营销。”谢岚提道。

优思益在各大直播间被冠以“澳洲原装”“澳洲高端保健品”，被发现注册地址有异。央视曝光，所谓“澳洲雅拉源健康产业有限公司”，注册地址实为一处废弃汽车维修站。经央视调查证实，其真实产地为安徽马鞍山的仙乐健康科技代工厂，原料成本低廉。

优思益在官方回复中则表示，该地址是品牌持有人YARRA VIBE PTY LTD的注册地址，并非产品生产工厂或销售店铺地址。由于优思益在澳大利亚的办公地址正在变更阶段，品牌方将该自有物业转租给了一家汽修厂，新办公地址的相关手续正在更新，并列出目前优思益合作的多个海外工厂。但这一声明显然不能说服消费者。

资深选品人徐鸣道出了其中的操作细节，从业者去澳大利亚或美国注册公司，随便找个小工厂，就能编造出100年历史的传奇故事。这中间的信息差在于，前几车产品确实是漂洋过海，从海外运到国内，这些产品还专门拿到国外条形码应对审查。但很快，后面的“大部队”产品则需要在国内工厂代工。他透露，更胆大的商家则直接买个海外商标在国内贴牌，打上原装进口的标签，连海外工厂和研发都不曾存在。

徐鸣进一步解释，一些“假洋牌”在多地进口保税仓都有相关业务，能拿到报关凭证，甚至还能骗取当地扶持补贴。一张虚假的海外证书每年只需缴纳三万元便可续期，在直播间里被吹嘘的百年神秘配方，不少是国内代工厂用廉价原料随意勾兑而成。

疯狂的流量资本局

优思益能爬上行业金字塔顶端，全靠营销包装和流量轰炸。此次央视曝光优思益背后的营销公司为杭州索象营销策划有限公司。索象集团工作人员为了拿下业务，宣称到澳洲找大学教授、医学博士背书，买国际奖项及“包装”工作。

在声明中，优思益明确表示“实际优思益品牌产品并非在广州生产，公司也未委托索象寻找澳洲的大学教授、医学博士进行背书，申请和‘包装’有关奖项，这类申请都是（索象）公司自行完成”。索象集团同样对该情况进行说明，表示是公司人员夸大了服务范围和交付成果。

直播从业者姜龙表示，这是当下非常常见的直播品牌营销思路。“这两年按照传统品牌的思路营销，成本过高，且效率低下，依靠短视频平台和直播启动非常高效。”他指出，“一般会有多重滤镜展示在消费者面前，第一层滤镜就是拿国外品牌做背书，第二层就是找网红主播卖货，第三层就是通过测评和素人反馈增加信任感。”

造假链条能够顺利运转，就在于精准击中了消费者的心理弱点。谢岚感叹：“消费者总觉得保健品卖得便宜没效果，卖得越贵越有人买。大家迷信明星代言，盲目崇拜洋牌，商家就利用信息差把国内代工产品套上洋壳子高价售卖。”

目前，杭州索象集团清空了公众号所有内容，只留下一条针对优思益事件的声明，宣称其未参与该品牌的产品生产、供应链管理、销售渠道运营，同时并未参与任何广告投放、电商平台推广及直播销售活动。

但索象控股集团官方公众号曾公开提到，公司是国内头部数字营销机构，三年来实现了超100倍的营收增长，客户续约率达到90％，构建以营销战略为核心，抖音传播为基础，抖天电商为本的完整生态链，致力于数据和内容双轮驱动增长，2026年要冲刺200亿GMV的直播业绩。

毫无疑问，直播间对保健品的销售起了相当大的带动作用，此次优思益事件波及头部网红和大半个明星主播圈子背后，是保健品的销售已经成为门槛越来越高的流量资本局。

徐鸣算了一笔账，保健品的溢价空间极其惊人，数十元成本的产品售价高达几百元，这一行的带货佣金极高，“低于40％没人接，最高能到80％”。

郑俊星从事直播带货行业多年，近两年开始打造自己的保健品品牌，从日本品牌方取得授权后，在日本生产、包装后进口到国内售卖。在日本，这些保健品原料成本不低，人工成本不低。他表示，按照国内保健品直播带货的佣金，根本“找不起主播和网红”。郑俊星表示，如果在国内找工厂代工，则会大大降低成本。这是当下“假洋牌”能够大肆给出高佣金的根本原因。

徐鸣透露，不少保健品背后有资本方，入局根本不靠赚取差价，第一步就是在前期疯狂烧钱砸数据，亏钱做大销售体量，用极高的佣金诱惑头部达人疯狂卖货，等销量上去后再去寻求融资。

不只是保健品行业，快消领域的品牌不少都是如此铤而走险。此前，徐鸣曾为一家卖饺子的知名企业对接达人，该企业的直播佣金一度拉到85％，半年后亏损1个亿，最终倒闭。“此类疯狂的玩法在圈内十分常见。”

优思益近期发表声明，自曝2016年以来公司长期亏损，直到2023年才实现单年盈利，在2024年及2025年，整体是微利，且利润介于5％—10％（基于口径不同，实际不到10％），目前整体属于亏损状态。

卡思咨询创始人李浩指出，保健品行业是一个极度缺乏研发的领域，大部分厂商不碰底层原料研发，仅仅做简单的成分调配，最终的结果就是大家在营销战场上激烈拼杀，搞出一个又一个跨境洋品牌身份，以便获取消费者信任的最强杠杆，实质上高毛利全被拿去缴纳平台税作为营销费用。“每花10元，有可能有9元花在了各种营销上。”

层层把关为何失灵？

大健康赛道的火热，滋生了不少类似品牌在直播间成为爆品。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽指出，优思益的案例诠释了“白牌变品牌”的套路。这样的营销套路利用了消费者对平台、主播或明星的信任。主播则在直播间使用“养护”“改善”等话术暗示功效，规避直接宣称疗效，但从整体效果来看，宣传仍构成误导。

网红主播不知不觉已经成了流量和功效的放大器。作为在终端直面消费者的网红和明星主播，此次集体陷入舆论风波。优思益这场“假洋牌”事件中，审视终端选品机制，多位大主播的选品防线都不起作用。

谢岚认为，网红本身缺乏分辨真伪的能力，大部分选品团队仅仅审核纸面资质，网上能查到报告便给绿灯放行，不深挖原产地的真相。

姜龙直言，保健品领域的背调工作十分艰难，作为运营方往往会拿到品牌提供的全套资质，比如国外品牌的授权、国外品牌的研发资质甚至国外知名教授的背书，但碍于专业能力的不足和信息差，团队可能没有能力识别出伪造情况。

近些年，到海外溯源开始流行，这也成为“获取传播素材”的“戏码”。姜龙曾亲自去海外溯源，他发现，有的溯源是演员配合演戏，“有些直播间里排队的消费者全是雇来的群演”。事实上，对头部主播和网红而言，挑选每一个产品都去原产地溯源，也是成本极高的事情。

崔丽丽也指出，此次电商平台和明星网红集体“失守”，在于该领域灰色地带很多，比如“假洋牌”的辨别、食品冒充保健品以及品牌贴牌授权代工生产但不落实管理职责等。电商平台和主播在审核甄别中，存在取证难、跨境协作难以及落实责任难等问题。

以优思益为例，其销售打着保健品旗号，但实际上，优思益从未取得国家“蓝帽子”保健食品认证，却在全网宣称“护眼、抗衰老、补铁”等功效。

纽崔莱经销商张佳明表示，国内申请“蓝帽子”耗时长、审核严，跨境电商审批较为宽松，形成了一个内外有别的真空地带。

李浩指出，国内保健品标准与国外差异巨大，这些消费者购买的大量保健品在国外归属于健康食品，政策允许跨境食品流入，初衷是给消费者更多选择权，结果被造假企业钻了空子。在国外，保健品造假处罚极重，造假者极易倾家荡产，国内对跨境保健品的源头审查力度明显不够，为“假洋牌”逃避监管提供了广阔的操作空间。

今年全国两会期间，全国人大代表、晨光生物科技集团股份有限公司董事长卢庆国关注了跨境电商保健食品监管话题，提出要消除跨境电商与国产保健食品之间的监管落差。他告诉《中国新闻周刊》，当前跨境保健品行业的监管挑战，核心是市场创新速度与监管规则完善节奏不同步，主要体现在两大方面：一是 “内外有别” 的监管逻辑，导致跨境与国产产品在准入门槛、功效验证、宣传规范上存在差异，既影响了市场公平竞争，也让部分企业产生套利空间；二是跨境监管存在天然壁垒，境外工厂真实性验证、生产过程追溯、境外主体追责等环节存在难点，部分 “挂靠注册”“空壳注册” 等漏洞，本质是跨境核查机制尚未完善。

卢庆国建议，逐步推进监管标准统一，分步推动跨境保健品与国产保健品的功效评估、宣传规范、准入标准统一，实现 “一碗水端平”；完善跨境溯源与核查机制。由监管部门牵头，联合国际权威认证机构、驻外使领馆，搭建境外工厂资质核验数据库，对高风险品类强制要求第三方实地核查报告，实现 “原料 - 生产 - 通关 - 销售” 全链条追溯。

此外，卢庆国还提到，要明确跨境保健品的核心责任主体，推动建立 “境内代理人制度”，由专业进口商或品牌代理商作为境内责任主体，承担资质审核、产品召回、售后赔付等责任，解决跨境追责难问题；明确电商平台作为渠道入口的首要主体责任，要求平台建立跨境保健品入驻资质三级核验机制，对境外品牌资质、工厂生产资质、产品通关证明等进行源头审核、动态复核并备案存档；压实主播及 MCN 机构的选品审核与宣传合规责任，MCN 机构需对旗下主播的违规营销行为承担连带责任。要大幅提高违法成本，让企业 “不敢违规、不能违规”。

崔丽丽指出，在巨大的利益驱动之下，类似问题频发，可以考虑采取终身禁止从业等更严厉的措施。

（文中谢岚、姜龙和徐鸣为化名）

记者：孟倩

编辑：闵杰

运营编辑：马晓轶