茅台后浪奔涌：一场关于国际化传承人的全球接力

赤水河穿越百年时光，正以一种前所未有的青春姿态，涌入全球各地的生活场景，留下属于茅台的全新印记。

在刚刚落幕的贵州茅台2026国际渠道商联谊会上，一群年轻的面孔成为全场焦点。泰国传承人林竟捷、澳门传承人区家欣、俄罗斯传承人张铭铨、缅甸传承人胡婷婷、南非传承人刘楠菲——五位来自世界各地的青年悉数登场，领取属于茅台新一代的“2025年度优秀传承奖”。

这是一场具有深远意义的接力。在茅台出海航行110余年、足迹遍布66个国家与地区之际，品牌国际化的叙事主体正在悄然发生位移。这群被称作“茅台后浪”的年轻人，正以一种“年轻化、在地化”的社交语言，重塑这瓶东方佳酿在Z世代心中的认知起点。

价值认知的跨越：从父辈传说到社会代码

长期以来，白酒在海外市场往往承载着“父辈传说”的刻板印象。但事实上，年轻人排斥的并非白酒本身，而是功利的酒桌规则和空洞的宏大叙事。

作为互联网的原住民，约占全球人口25%的Z世代，正释放着近10万亿美元的消费潜力。2026年初，#BecomingChinese 话题在TikTok风靡，中式生活风潮席卷全球。在年轻人眼中，茅台正从橱窗里的奢侈品，转化为朋友圈里的社会代码，成为可被感知、分享与重新定义的当代文化载体。这种转变并非偶然，而是品牌真正进入了年轻人的表达体系。正如某位海外社交媒体用户所言：“曾经觉得茅台是父辈聚餐时的符号，而今意识到，它已成为我们这一代真正的‘强势货币’。”

这种认知的跨越，源于茅台对年轻化战略的清醒认知。茅台集团党委副书记、总经理王莉曾清晰界定了品牌的年轻化路径：“茅台的年轻化绝不是狭义的年轻化，不会为年轻化而年轻化。而是以分龄运营、科技创新与生态包容为核心，构建可持续的品牌发展体系。”

这种“不盲从、不讨好”的定力，反而让茅台以一种专业且包容的姿态，实现了从表象到本质的认知跨越。它没有为了迎合而稀释品牌厚度，而是让年轻人主动走近、自发解读。当茅台从父辈的酒柜走向Z世代的社交场域，它完成的不仅是一次代际对话，更是一场关于文化自信的价值跃迁。

文化转译的深度：消解异域市场的认知时差

如果说战略是顶层设计，那么传承人则是将文化根植于异域土壤的火炬手。如何平衡传承与创新，是一直以来亟须探讨的难题。

在这些获奖的传承人中，澳门传承人区家欣的故事极具代表性。曾在澳大利亚系统学习葡萄酒知识的她，发现中国白酒在海外常因缺乏系统化的表达而产生认知时差。

“我一直觉得白酒也像葡萄酒一样丰富多彩。”区家欣敏锐地捕捉到了澳门作为世界旅游中心的独特生态。她并未止步于简单的产品销售，而是瞄准了全澳3万多名餐饮前线人员，为他们量身定制品鉴课程。从酿造工艺到品鉴方法，这种在地化的专业转译产生了奇妙的化学反应。当餐厅服务员能够向食客讲述赤水河的酿造细节时，茅台就不再只是一瓶烈酒，而是一段有温度的历史。这种深耕让许多海外消费者感叹：“这是我第一次深入理解茅台背后的文化厚度。”区家欣的尝试证明，品牌出海需要构建一套基于专业信任的底层生态，让茅台真正成为连接中外的文化桥梁。

同样的在地化深耕也在泰国上演。泰国渠道商林竟捷发现，最近五六年泰国消费者的变化惊人：他们开始真正融入中式酒文化，学会了敬酒与碰杯，在品鉴活动中的驻足时间显著延长。林竟捷计划将电音节、太极拳等流行元素引入未来营销，这种多元方式的构建，让年轻人在参与中完成了价值认同。这些实践表明，传承人的使命早已超越了贸易往来，他们是茅台文化的使者，更是品牌在海外稳固扎根的后盾。

与此同时，区家欣在接受凤凰网采访时也谈到，对她而言，茅台不仅是事业的传承，更是情感的桥梁。她动情地讲道：“爸爸把茅台带到了澳门，茅台是我们父女之间的一座桥梁。我希望有一天，我的女儿也会跟我说：‘妈妈，我也很喜欢茅台’。”这种跨越代际的情感认同，正是茅台在海外走进去的生动注脚。

传承接力的愿景：共建全球化的人才生态

从百年传承到青春叙事，茅台国际化的深度转型正从“走出去”向“走进去”全面深化，而支撑这一跨越的核心，是日益完善的人才网络。

2025年，“无界之钥·共酿东方”系列活动在泰国与新加坡相继落地，这标志着茅台国际传承人项目已进入体系化运作阶段。活动期间，全体传承人共同签署了工作章程，明确要建立“海外传承人交流机制”。这种制度化的平台建设，正为茅台国际化进程注入全新动能。

在这种生态体系下，传承人的角色拥有了多重内涵：他们既是匠心工艺的守护者，又是市场创新的先行者。无论是新加坡快闪店中半小时售罄的文创礼盒，还是俄罗斯传承人张铭铨提出的数字化用户画像体系，都在证明传承人不容小觑的内生价值。他们用快闪店讲述品牌故事，用短视频进行可视化解读，更通过专业课程把文化厚度带入每一次消费体验。

茅台的国际化并非一蹴而就的市场扩张，而是一场长期的文化征程。这场青春接力所呈现的，不只是渠道数字的增长，更是一代代传承人关于如何连接匠心与底蕴、传统与潮流的持续探索。当传承成为制度，当创新成为常态，茅台在全球的版图便不仅是销售数字，更是文化的根系。未来，这种以“四师一馆长”式的培训与在地化实践为支撑的人才生态，将是茅台走进全球Z世代的坚实底座。

从赤水河畔的匠心守护，到全球年轻人的双向奔赴，茅台的国际化接力赛正因这些年轻血液的加入而焕发新生。当中国白酒成为能够融入Z世代审美体系、生活方式与价值观念的时代之酿，茅台的香气，才算真正穿透了国界与时间的壁垒，香飘世界。