小米重罚KOL事件相关人员，听劝还是妥协？

如何在维护核心用户情感认同的同时，保持自我品牌定力，坚定自我发展步伐，并且打破圈层壁垒，触达更多元的消费群体，这是所有企业需要破解的新课题

辞退经办人员、相关高管扣除2025年相关绩效成绩并取消年度奖金，小米对一次看似常规的“与KOL接触事件”开出了严厉罚单。

据澎湃新闻报道，此前有网友发文称，小米计划与有争议的自媒体KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）开展商业合作，消息一出便引起部分米粉的不满情绪，引发网友热议。在公关部总经理徐洁云和雷军的微博评论区，也有不少网友留言抵制相关合作。1月6日晚，小米公司发言人发文表示，“经过管理层讨论，认为该事件严重违背公司原则，也严重伤害米粉朋友们的感情”。

↑小米集团总部。图据视觉中国

对待这样一件小事，小米有如此过激反应，其实是听劝的体现：粉丝经济时代，用户与品牌的关系已从买卖契约转化为情感认同和价值共鸣，有时候情绪共鸣远比生硬的事务处理更关键。也因此，小米的处罚决定，本质是重视用户的体现，也是回应粉丝“被背刺”的情绪。因为粉丝不愿让真金白银的支持，流向曾攻击过品牌的对立者。对于“和用户交朋友”的小米来说，哄好用户远比哄好意见领袖更重要。

类似的案例还有很多，它们共同指向一个真相，即现在的消费者早已拒绝过去单向灌输的传播形态，他们要的不是品牌所谓的权威解释，而是被尊重、被重视的情感回应。比如，此前西贝预制菜风波中，当消费者的情绪被激起，辩解只会火上浇油，而听劝道歉、降价、反思，才能真正安抚情绪。反之，娃哈哈曾因宗馥莉一句“王力宏年纪大了”引发消费者不满，主要原因在于其只关注更换代言人的商业决策，却忽视了粉丝对陪伴式偶像的情感依赖。

现在复盘这些事件，可以明确一个结论：过去，品牌手握传播话筒，消费者是被动接收者。如今，每个用户都是传播节点，社交媒体让个体声音能瞬间形成舆论洪流。用户能够越来越多地通过发声与互动改变品牌的部分商业决策，正是这种权力转移的体现。

不过，凡事都有两面性。“水能载舟亦能覆舟”，当企业过度倚重粉丝经济也存在隐忧，这也是当代企业面临的品牌管理新考验。

化身为粉丝的用户，其情绪声音能够成功扭转品牌部分决策，也容易陷入类似饭圈化的陷阱。品牌的商业决策过度受制于核心用户的情绪偏好，就可能陷入“讨好核心群体”的路径依赖，反而忽略了更广泛消费群体的需求。这种基于情感认同的粉丝关系看似牢固，实则也脆弱敏感，一旦核心粉丝的情感诉求发生变化，品牌的舆论根基就可能随之动摇。

特别是对于从互联网走出来的品牌而言，庞大的用户基础是其穿越周期的护城河，但也可能成为转型路上的羁绊，也就是人们说的“被粉丝绑架”。

未来，如何在维护核心用户情感认同的同时，保持自我品牌定力，坚定自我发展步伐，并且打破圈层壁垒，触达更多元的消费群体，这是所有企业需要破解的新课题。

红星新闻特约评论员 丁道师

编辑 汪垠涛

审核 王光东