张锦平：每一次品牌出海都是一次深刻的文化对话

全球化商业成功的核心，始终在于人与人的理解，文化与文化的对话。

当地时间12月15日，“汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章110周年暨‘汾享世界’全球发布盛典”在美国纽约隆重举行。美中友好协会会长张锦平在活动上发表主题演讲，围绕“全球化时代的文化对话与品牌新使命”分享观点。他结合多年推动中美文化与品牌交流的实践，强调品牌国际化不仅是市场拓展，更是跨文化理解与价值认同的过程。

张锦平首先回顾了三十年前自己代表美国国宝银行与中国农业银行建立合作的经历，强调跨越文化差异、建立深度信任是全球化商业成功的关键。他表示，无论技术如何发展、市场如何变化，人与人之间的理解、文化与文化的对话始终是商业合作的核心。张锦平指出，中国品牌在国际市场上取得成功，需要以尊重本土文化为前提，通过专业化的“文化转译”，将品牌故事和文化价值有效传递给海外消费者；同时，借助国际化舞台和权威机构增强品牌形象和可信度，从而在全球市场树立长期竞争优势。

他进一步阐述，未来全球竞争不仅是产品和价格的竞争，更是“信任生态”的竞争。伟大的全球品牌应不仅仅是商业符号，更应成为文化桥梁，构建情感共同体，倡导共享的生活方式与价值理念。每一次品牌出海，都应被视为一次深刻的文化对话，不仅让消费者了解产品，更让世界理解当代中国的文化底蕴与价值追求。张锦平强调，文化认同、信任和责任，是品牌国际化不可或缺的三大支柱，也是中国品牌持续赢得全球市场的关键所在。

最后，张锦平向在场嘉宾表达祝愿，希望山西汾酒新品在全球舞台取得成功，既能够展现中国白酒的独特品质和文化内涵，也能够借助此次全球发布盛典，进一步提升品牌的国际影响力和认知度。他指出，随着中美文化交流与品牌传播的不断深入，中国品牌将在全球范围内发挥更大作用，成为连接中外消费者、推动文明对话和跨文化合作的重要力量。

以下为演讲全文：

尊敬的孙丽萍副总领事、Cox主席、Mr. Diaz、郑永佳议员、袁清茂董事长,各位来宾、朋友们：

大家好！

首先感谢凤凰网和汾酒集团的盛情邀请，与各位分享《全球化时代的文化对话与品牌新使命》。文化从不是孤立的符号堆砌，而是流淌在产品里的价值观、生活方式与美学表达——这一点，汾酒给了我们最生动的诠释。

这也不禁让我想起三十年前我代表美国国宝银行与中国农业银行建立代理行关系的一段往事。农行作为中国四大行，在当时并未特别看重这样一家美国社区银行，但我们从移民文化、生活习惯等方面与农业银行进行反复的沟通，经过我们不懈的努力，双方最终不仅建立了牢固的合作关系，而且将此项国际业务量基本从零做到超过国际业务第一的中国银行。这段经历，是我职业生涯中关于跨越文化差异、建立深度信任的重要一课。它让我深刻体会到，无论技术如何演进、市场如何变化，全球化商业成功的核心，始终在于人与人的理解，文化与文化的对话，文化对话能力以及文化沟通的深度与温度已成为品牌国际化的核心竞争力。

过去的三十多年，我们的工作始终围绕着一个核心：在全球化的浪潮中、在中美之间，如何让中国的品牌和文化真正被看见、被理解、被欣赏。我们从中美金融领域的“破冰”实践，扩展到更广阔的品牌与文化领域，从纽约时报广场跨年庆典到联合国总部、巴黎联合国教科文组织，从NBA、MLB棒球赛到美国梅西感恩节大游行再到与环球影城、迪士尼乐园，我和我的团队有幸主导和见证了数百场中西文化与商业交流以及品牌拓展项目。这些经历，让我们切身体会到，文化对话的起点是尊重，要充分了解当地消费者的审美、习惯、情绪和禁忌，文化理解能力决定了一个品牌的国际成功，同时也共同印证了全球化已经从“市场扩张”进入到“文化互动”的阶段，今天的消费者选择一个品牌，往往是在选择一种文化认同、一种价值主张，当一个品牌能让不同文化背景的人产生共鸣，品牌正从商业符号演进为文化符号，它就具备了真正的全球化力量。今天我想结合一些案例，从文化对话三个核心与大家探讨。

第一，对话始于尊重与耐心：融入场景，而非强行植入。真正的理解，是走进对方的生活场景。自2011年起，我们连续十几年在纽约时报广场这个“世界十字路口”，参与举办全球规模最大的新年倒计时庆典。我们与北京、山东、重庆、黄山、中国南方航空公司、赛力斯汽车等众多伙伴合作，将“魅力北京”、“好客山东、重庆智造”等品牌信息，融入这个全球瞩目的庆典中，向现场百万、屏幕前的亿万观众，传递中国新年的祝福与文化的活力。这不是生硬的广告，而是一份诚挚的、融入全球共同时刻的文化请柬。将中国元素带着新年的欢乐与祝福，打造成全球跨年庆典中不可或缺的精彩篇章，为“世界十字路口”增添了东方色彩、中国故事，实现了文化价值与商业影响力的共赢。从“零和博弈”到“共同成长”，三十年前的银行合作如此，今天的品牌出海亦然。真正的合作不是单方面索取，而是找到共同的价值。

第二，对话需要桥梁与转译：消除误解，建立共鸣。当年我们在中美金融体系间搭建桥梁，如今品牌出海更需专业的 “文化转译”。我们和凤凰卫视集团在15年就已经有合作，我们都从不灌输概念，而是寻找美国本土的叙事逻辑。我们也曾与美国著名的ABC电视台合作，为北京、重庆、河南等地拍摄了十几集专题特别节目。我们不是直接灌输信息，而是借助西方主流媒体的叙事逻辑，以本土化方式将城市的魅力、中医药的智慧以及品牌文化，转化为西方观众能够理解和感兴趣的故事，就比如中国的白酒和美国的香槟各自代表不同的文化，但都是亲友聚会、喜悦、欢乐同义，这极大地提升了品牌传播的信任度和接受度，就像参考消息转载纽约时报对节目播出评价时说“节目让我对北京有了新的认识。”

第三，对话成就高度与深度：从商业合作到价值互信，赋予品牌权威与文化深度。自信的表达，需要坚实的舞台。我们帮助合作伙伴从业务合作走向战略互信。自2009年起，我们携手重庆、贵州、中国妇女发展基金会等相关机构，走进纽约联合国总部、巴黎联合国教科文组织，举办何以文明、地方文旅以及白酒品牌等推介传播。在那里，中国品牌形象超越了商业，被赋予了人类共同文化遗产的厚重感与权威背书，既做出了高度、宽度、温度，又为我们品牌进军高端市场、构建品牌溢价，打开了全新的空间，也为其构建全球品牌高度和溢价能力奠定了坚实基础。

通过这些具体的项目，我深刻感受到，中国品牌出海正经历一场从“走出去”到“走进去”的深刻转型，肩负着崭新的使命。过去，我们倚重效率、规模、性价比，面向未来，我们以四个新维度构建全球品牌：

第一，品质是尊严。它是超越文化差异的通用语言，是赢得尊重的起点。这也正是汾酒一直坚持的核心理念——品质主义。

第二，价值是共识。品牌必须清晰的传递它所秉持的、能与世界共鸣的价值观，品牌必须清晰发声：我们为何存在？我们信仰什么？无论是“中美旅游年”倡导的交流互鉴，还是中国白酒在走向世界过程中的文化与品质宣言，都在传递普世价值。

第三，文化是品牌的灵魂。 文化不是浮于表面的符号，而是融入产品、叙事和体验中的精神内核，是一种可感知、可共鸣的生活美学与哲学。我们在NBA、MLB球赛期间举办中华文化之夜，就是让文化在体育激情中自然流露，触动数百万球迷心灵。

第四，责任是承诺。三十多年深耕，服务不仅惠及华人社群，更延伸至美国主流社会。通过持续的文化传递与真诚服务，我们将“责任”二字，淬炼成最坚实的品牌承诺。

未来的全球竞争，将不再是“价格之战”，而是“信任之战”。本质上是“信任生态”的竞争。就像原纽约市长Michael Bloomberg所说的，中国文化参与时报广场跨年庆典是中国千年文化与纽约百年跨年庆典完美结合历史性一刻。这些告诉我们，真正的全球化力量，源自深度理解和共同成长所建立的信任。一个伟大的全球品牌，正是这种信任的集大成者：它构建情感共同体，而非仅仅是用户群；它倡导生活方式，而非仅仅提供产品；它成为文化桥梁，而非仅仅是商业实体。品牌的终极使命，是跨越时空与文化的隔阂，连接人心，促进文明的对话与共生。

故此，中国品牌肩负的新使命：我们输出的，应是蕴含创新与智慧的文化价值；我们赢得的，应是基于尊重的深度认同；我们建立的，应是可持续的、互利共赢的信任网络。

朋友们，产品会迭代，技术会革新，但基于文化认同所建立的情感连接，是品牌最持久、最独特的竞争力。让我们携手，将每一次品牌出海，都视为一次深刻的文化对话，让中国品牌，成为世界了解当代中国的一扇窗，成为连接你我、共创美好的一股新力量。最后，祝愿山西汾酒新品大获成功，在全球舞台上绽放更耀眼的光彩！谢谢大家！