2025年国庆假期文旅消费观察丨从“打卡式旅游”到“沉浸式生活”的全面跃迁
今年国庆中秋双节叠加形成8天超长假期，全国文旅市场活力加速释放。经文化和旅游部数据中心测算，国庆中秋假日8天，全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次；国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元。从“打卡式旅游”到“沉浸式生活”全面跃迁，哪些新场景、新趋势奏响了体验经济时代黄金周的消费新序曲？
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在浙江长兴县和平镇的忘忧部落，8万平方米的茶园与10万平方米的萱草花海构成了一幅天然画卷。游客带着孩子在绿乐园的无动力设施中攀爬嬉戏，游客感慨。
游客何敏：这里不仅能亲近自然，还能通过户外挑战锻炼孩子的能力，这才是真正的寓教于乐。
作为当地“茶映南山”共富项目的核心业态，这里在国庆假期日均接待500多组家庭，项目通过“茶园+咖啡”“露营+茶趣”等跨界融合，将传统农业资源转化为沉浸式体验场景，让游客在采茶、制茶、品茶的过程中感受在地文化的温度。
从“旁观者”到“剧中人”的角色转换，在山西运城关公故里文化旅游景区得到另一种诠释。XR全感交互技术的运用，让游客戴上VR设备即可化身三国武将，亲身经历“单刀赴会”“过五关斩六将”的经典情节。景区负责人王国涛表示，互动体验更容易让观众产生情感共鸣。
王国涛：通过40分钟的展示，最主要是体现“忠义仁勇”的精神，通过数字科技展示文化传承。
2025年10月5日，浙江金华，游人与NPC（非玩家角色）互动。
中国旅游研究院研究员韩元军认为，如今“沉浸感”成为核心诉求，文旅消费从“看热闹”到“入戏”，游客不再满足于走马观花和拍照打卡，而是追求深度融入当地文化、生活和环境的“沉浸感”。
韩元军：文旅消费的品质要求更高，注重文化内涵的旅游产品受青睐。游客不只是关注旅游体验“有没有”，而是更加关注“优不优”。选择餐饮更关注品牌和食材是否绿色有机，选择演出更关注有没有文化内涵，选择目的地关注在地文化、东方美学的呈现方式，选择文旅产品不只是在意功能属性，还在乎娱乐、社交属性等情绪价值的满足。
不同于以往“走马观花”式的游览，今年的旅游市场呈现出前所未有的多元化、品质化与创新化趋势。“情绪价值+文化体验”成为主要消费偏好，演唱会、赛事、影视IP继续成为出行核心触发点。而多地机关食堂向全社会开放，以“小食堂”服务“大文旅”，也成为假日文旅的“流量引擎”。
在甘肃敦煌，这个国庆假期四个市直机关食堂全部对外开放，菜品按照成本定价。仅假期前三天，到食堂用餐的游客人数接近1400人次。
甘肃省敦煌市机关食堂餐饮服务企业负责人周阳：我们这次主要是供应早餐和午餐，早餐总共16道菜品，午餐咱们总共提供20道菜品，可以说只要来这边用餐的客人，每天他都能吃到咱们敦煌当地的特色美食。
当“特种兵式旅游”逐渐退潮，越来越多的游客选择在目的地“像当地人一样生活”。福建宁德屏南县厦地村，青瓦黄墙的古厝前、蜿蜒流淌的溪水旁，随处可见举着相机、手机拍照打卡的游客，快门声此起彼伏。村口的“水田书店”以稻田为背景，玻璃幕墙内游客静坐读书，窗外农人荷锄而过，形成独特的城乡对话。店长李娜透露，假期日均客流量达2000～3000人。
李娜：我们营业时间也是从平时的8个小时调整到9～10个小时，主要销售的产品是图书、文创纪念品还有咖啡饮品，假期的营业额比平时增长很多，是平常营业额的3~4倍。
面对热门目的地人多拥挤的现象，今年国庆假期游客的出行选择展现出更强的理性和策略性。瀑布探秘、云端公路自驾、夜宿高山民宿，到人少景美的山野“反向旅游”，成为越来越多游客的首选。在安徽歙县被誉为“中国东部自驾游天堂”的徽州天路，来自北京、上海、江苏、浙江等地的自驾车流绵延山间。天路上，景观打卡点人头攒动；乡村里，特色民宿一房难求。歙县狮石乡副乡长叶亮亮介绍，国庆前三天观景台客流量是平日的5-6倍。
叶亮亮：我们安排了志愿者，包括护林员和保洁员一起上路，为游客服务，疏导交通。包括在过龙岗观景台设置了爱心小茶座，让游客到我们这来旅游有种回家的感觉。
2025年10月7日，济南万字会旧址辰光阁全景。
近年来，国潮不断深化，围绕非遗技艺、古代建筑、特定历史朝代的深度研学游产品受到欢迎。“东方美学”度假目的地受追捧。
今年国庆中秋假期，河南洛阳博物馆、二里头夏都遗址博物馆、洛阳古墓博物馆等五大热门场馆，首次联合推出了“五都荟洛·潮玩文博”博物馆里有奇遇特别活动，以新颖的“组团出圈”方式，为游客提供一站式、深层次、趣味强的文博体验。
洛阳博物馆以 “夏商周至隋唐文明脉络”为主线，串联“彩绘百花灯”“牵手女佣” 等重点文物，打造6大沉浸式小剧场，二里头夏都遗址博物馆的“大禹”在绿松石龙形器展柜旁讲解早期文明的故事；洛阳古墓博物馆的“胡人画师”则在壁画展厅设置历史谜题，游客答对即可领取手绘“文博寻宝图”。洛阳文旅集团文化产业发展有限公司党总支副书记、副总经理 王启蒙介绍，各大博物馆都结合自身推出沉浸式项目，并丰富讲解服务形式，满足游客多元化的参观需求。
王启蒙：活动紧扣潮玩主题，通过古风NPC互动、沉浸式戏剧、VR体验、集章打卡等新颖形式，让厚重的历史变得可感、可触，为游客提供了一站式的深度文博体验。通过创新的联动模式，有效地放大了历史文化名城的整体吸引力，为文博产业的高质量发展探索出了一个新的路径。
江西新余分宜县的“时空对话”文旅项目，将《天工开物》的古老智慧转化为可参与的沉浸式体验。外国游客阿丽娅在介桥古村亲手编织稻绳，学习抽丝、织布后惊叹，原来中国古代的农耕技术如此精妙。
阿丽娅：这里的氛围太特别了，历史和现代完美融合。我不仅看到了美丽的雕像，还亲手做了织布，现在才明白中国古代人有如此令人敬佩的智慧。
在中国旅游研究院研究员韩元军看来，今年国庆假期，文旅消费不再是一场简单的位移，而是一场关于文化认同、生活美学与科技创新的深度对话。
韩元军：科技和文化成为各目的地、文旅企业吸引游客的两块金字招牌。非遗体验、沉浸式演出、无人机表演、演唱会经济等让游客感受到新时代文旅的新气象。博物馆旅游一票难求，青少年自发到红色遗址进行爱国主义教育，国潮文旅商品频频出圈，智能预订、无人服务让文旅产业的效率大幅提升。可以说，文化和科技让中国特色文旅产业的新质生产力效能最大程度发挥出来。
监制丨陈秉科
记者丨孙鲁晋 贺威通 任磊萍 范存宝
