揭秘《浪浪山小妖怪》周边爆火幕后：让衍生品成为传递情感的载体

今年夏天，不少观众被动画电影《浪浪山小妖怪》中的四个“无名小妖怪”圈粉。电影以《西游记》为创作背景，以小猪妖、蛤蟆精、黄鼠狼精、猩猩怪四个草根小妖为主角，架构了一个全新的故事。目前影片票房已经突破11亿，刷新中国影史国产二维动画电影票房纪录，售票平台预测影片总票房有望达到17亿。

影片不仅赢得了观众的广泛共鸣，其周边衍生品更是屡屡售罄。上映首日，上影联合院线周边销售额突破700万元，多个角色玩偶一度断货。这背后，是怎样一套IP开发与运营逻辑？近日，红星新闻记者采访《浪浪山小妖怪》IP商业开发方——上影元相关负责人，揭秘其周边产品火爆的幕后故事。

剧照

电影未上映，IP布局已启动

《浪浪山小妖怪》的周边有多火？

上美影天猫旗舰店多款毛绒玩具、挂件、抱枕、冰箱贴等曾显示“缺货”状态。“浪浪山小妖怪周边火到缺货”，还成了微博热门话题。

小红书网友“宇宙第三甜妹”表示，《浪浪山小妖怪》给她一种很励志、很安心、很正能量的感觉，看了就想买周边，“就像它们四小只都陪伴在我身边。”通过IP故事延伸出的体验型消费成为网友入坑的重要缘由。

在众多周边中，浪浪山IP毛绒品类受欢迎度最高。在问童子官方旗舰店，红星新闻记者看到，店铺销量最高的是浪浪山小妖怪挂偶，已有上万销量，单个毛绒挂件售价在164元。据悉，问童子联合出品的浪浪山玩偶系列，预售量就接近万件，除了主角取经团以外，其他配角如公鸡画师、黄二狗等毛绒挂件也十分受欢迎。

小猪妖玩偶

尽管电影暑期才正式上映，但《浪浪山小妖怪》的IP商业布局在电影制作阶段已启动。影片正式上映前，上影元已确认与超30家知名品牌达成合作，随电影同期上新的授权衍生单品及自研文创产品共计超800款，覆盖毛绒、潮玩、文创、文具、家居百货、商务伴手礼等多个品类，同时还推出了游戏联动、XR体验、线下展览、主题快闪餐厅等实景娱乐项目，让IP在更多商品品类和生活消费场景中触达多年龄层消费者。

对于多品牌、多品类的合作，《浪浪山小妖怪》IP商业开发方更注重让每个品牌发挥自身优势进行差异化开发。比如在材质、价格区间、目标人群上进行区分，功能上有观赏型、实用型、游戏互动型等，实现产品形态和受众全覆盖的优势互补。

让衍生品成为讲述故事的载体

说起《浪浪山小妖怪》IP开发理念，上影元相关负责人表示，无论是衍生产品、场景还是其他业态，希望做到电影内容与消费需求的有机融合。开发过程中，充分尊重原创内容表达，从电影的剧情场景、角色性格、经典台词、角色标志性表情形象等，挖掘能与观众产生情感共鸣的内容，结合现代生活方式和消费需求进行设计，让衍生品从传统影视内容的“附属品”，升级成为本身也成为讲述故事、传递情感的载体。

冰箱贴

该负责人举例表示，小猪妖的葫芦水壶、大王洞工牌设计的职场卡套、与某品牌联合开发的葫芦香挂等，在设计中都将东方美学融入现代生活，希望衍生产品在日常生活中具备观赏性、实用性和融入感，让《浪浪山小妖怪》的故事和情感自然地走进消费者的日常生活。

“如今IP衍生不应只是生硬的影视内容贴图，而是以电影所带来的情感共鸣为开发核心，让衍生品成为讲述故事、传递情感的载体，为观众、消费者构建覆盖全场景的文化生态。”上影元相关负责人表示。

非遗陶瓷盲盒

记者还观察到，IP衍生品通过盲盒、特别款式、成套设计等方式增加产品的互动性、可玩性，也在持续推出主题限定系列，维持用户长期关注度和收集完整度，延长产品生命周期；此外，跨界联名、异业合作也可以进一步拓展衍生品的品类及使用场景，增强与消费者日常生活的绑定，比如餐饮、谷子类、游戏、线下主题快闪等，让品牌形象深入日常生活。

与此同时，团队还积极推动实景娱乐项目布局，其中包含XR体验项目《妖你同行》、主题快闪餐厅、线下电影主题展览等，将电影中的元素和情感延伸到现实空间，让观众不仅能买，更能“沉浸其中”地去玩、去感受。通过还原影片中大王洞、猪妈妈家、小雷音寺等场景，高度还原电影剧情和场景的同时，实现全渠道销售矩阵的搭建。

钥匙扣

业内人士表示，从《浪浪山小妖怪》的成功可以洞见中国电影产业正从单一的票房产出模式，向多产业运营转型。IP商业化开发让电影的影响力突破传统影迷圈层，通过衍生市场触达更广泛的消费群体，同时激发了电影、商业、游戏等多行业的创新与消费动能。

“对我们而言，这是一个从技术追赶转向美学自信，从IP消耗转向IP创造，从票房关注转向生态运营的过程。”上影元相关负责人总结道，“电影作为情感入口的价值，远超越单次票根消费。只有进一步打通从共情到消费的转化路径，构建全链路文化生态，中国故事和IP才能获得强大的传播力与生命力。”

红星新闻记者 张世豪 实习生 谢宇宏 编辑 曾琦

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