Labubu凭什么火爆全球，重金难求？

歌手Lisa抱着Labubu，Vanity Fair Youtube

Labubu，应该不需要再做任何介绍。

它的爆火已经成为2025年的年度事件之一。为何一个没有故事作为背景的玩偶，在遍地IP的时代，可以火到这个地步？

几位明星的佩戴无法充分解释这个问题。在潮玩或时尚配饰领域，明星佩戴早就是通用的营销方式。不管是Fendi Karlito，还是Sonny Angel，都有大量明星曾经佩戴或携带它们，但它们的知名度远低于Labubu，这说明明星并非Labubu爆火的最必要因素。

但如果思考一个问题，Labubu和米老鼠、玲娜贝儿、熊本熊有什么异同？我们可以明白Labubu的走红和流行，背后存在何种“线索”。

Labubu代表的是整个“家族”，一种创意形象迭代后的产物。它不只是一个玩具，而是一个巨大的系统。

文 | 中李

1.

漫长谱系：

从Snoopy到Hello Kitty到Labubu

最近在泡泡玛特旗舰店，一群群年轻人拖着行李箱在门口排着队，眼神中带着困倦和兴奋，只为抢一只“牙有点尖、笑得欠揍”的玩偶。

这个场景让人想起2014年，东京青山的MEDICOM TOY旗舰店门口：KAWS与BE@RBRICK的联名款发售当日，人群排到马路对面。而再往前推，2000年的香港，太古广场到处都是将Hello Kitty挂在手机上的年轻人，仿佛没买到它就错过整个夏天。

类似的仪式，不同的时间、地点、玩偶角色，都告诉我们同一件事：一个小小的形象，即便没有完整的故事支撑，其占领心智的能力远超想象。

Labubu的火热并非偶然。事实上，它站在一个漫长而明确的谱系之上。这个谱系可以以史努比为起点，以Hello Kitty为转折，再经BE@RBRICK和Sonny Angel的革新，才最终抵达今天的Labubu现象。

最早在1950年代走红的史努比，靠的是报纸漫画和电视动画所形成的完整叙事，吸引粉丝收集各类衍生商品。从毛绒玩具到饭盒、书包，它确立了“叙事+角色”的商业模式。

媒介在里面是十分重要的一环，角色依托的关键渠道革新是报纸连载漫画与电视动画的兴起，使得人物的故事得以在大众之间广泛传播和深入人心。

而到了1970年代末出现的Hello Kitty，则完全颠覆了这一模式。它没有具体的故事设定，只说它是“住在伦敦郊区的小女孩”，“喜欢吃苹果派”，甚至连嘴巴都被刻意省略。这种极简留白，让Hello Kitty跨越文化差异，迅速全球走红，几乎可以无限制地进行各种衍生和联名。

来源：Hello Kitty官网

这背后不可忽视的媒介革新是80到90年代彩印文具、生活用品大量进入全球市场，以及电视购物频道的普及。依靠电视购物和广泛铺设的文具礼品渠道，Hello Kitty迅速深入日常生活，成为随处可见的图案与装饰。

进入21世纪，MEDICOM TOY推出的BE@RBRICK则将留白推向极致。它的设定比Hello Kitty更简单，是一个毫无故事、毫无背景的塑料熊型玩偶，仅仅依靠不断与艺术家、潮流品牌联名，成功变成了一个可供无限“涂改”的艺术画布。

在这个阶段，关键的媒介和渠道革新是潮流杂志、网络潮流论坛与电商平台的兴起。这些平台和媒体让BE@RBRICK得以快速与潮流艺术、设计师文化紧密结合，成为当代消费艺术品的代表。

来源：MEDICOM TOY亚马逊

而随后日本Dreams公司打造的Sonny Angel，则创造性地把盲盒的随机惊喜融入其中：相同的天使造型，不同的头饰设计，以及罕见的隐藏款。这些在Labubu上非常熟悉的模式，当时就激发了购买和收藏的双重欲望。

Labubu正是站在这四个前辈的肩膀上，继承了“形象衍生”、“故事留白”、“多重联名”、“随机盲盒”、“媒介传播”这五大成功因素。

尤其是在媒介这一点上，更进一步融合了2010年代兴起的社交媒体短视频与算法推送技术。依靠线下自动售货机和TikTok Shop的高频推送，它随时随地出现在年轻人的手机屏幕上，成功占领了全球Z世代的关注。

Labubu绝非横空出世的“绝对创新”，而是漫长消费与媒介过程中的新一页。

2.

时尚潮玩的成熟“打法”

我们刚才从时间的纵向上看到一个长达70年的形象演变，从时间的横向上，Labubu依然不算特殊。其成功，也许只是潮玩行业一次次规模庞大实验中最耀眼的那个特例。

泡泡玛特从未掩饰过自己打造爆款的策略：推出一个精心设计的形象，快速上新系列盲盒，通过隐藏款和限量版制造稀缺性和追捧热度，接着利用明星合作和社交媒体算法的精准推送，迅速把热度扩散到大众市场，再辅以二级市场的炒作维持其长久生命力。

这套公式化的打法，并非泡泡玛特独创，却在潮玩行业被反复复制，甚至已成潮玩界“标准配置”。

每过去一分钟，全世界又有多少形象正在被创造和推出？有多少形象正在华东的工厂里定型制作？每个形象的出现都是一场精心设计的实验，也像一场赌博。

从“赌博失败”案例来看，Rolife公司在2020年推出的盲盒角色Nanci最初吸引了不少关注，它主打闭眼少女形象，带有鲜明的东方风格。

最初两季盲盒销量不错，但第三季因设计重复性过高，缺乏令人兴奋的隐藏款，导致热度急剧下降。Nanci在二级市场几乎没有溢价空间，很快变成了只靠极小圈层支撑的“温吞”IP，无法再次引爆热潮。

另一个典型案例来自意大利的时尚玩具品牌Tokidoki。在2013年至2015年间，它曾借助时尚圈和明星效应短暂爆红，却因为价格过高、形象过于小众，在盲盒经济崛起后迅速被边缘化，未能真正转型为全球性的主流潮玩IP。

潮玩“实验”成功的门槛相当高，即便严格遵守公式，也未必能确保持续的商业成功。

泡泡玛特官网

事实上，大量IP在第一轮或第二轮实验后就消失了，潮玩圈几乎每个月都有“下一个Labubu”，但大部分人甚至来不及记住它们的名字。而Labubu能延续多久的热度？也是一个现在无法知道答案的问题。

更有意思的问题是，Labubu需要持续的、长期的成功吗？对创作这个形象的艺术家而言，当然是的，但对泡泡玛特而言却未必。这里实验的“成功”往往取决于不断的IP成功与生命周期管理。

泡泡玛特在2017年获得大规模融资后，便迅速启动了高速运转的IP孵化模式。大量资金被投入到上游供应链、新设计师招募和全球渠道拓展中，使得ta们能以极快的节奏进行IP实验：快速推出新角色，快速验证市场热度，不断迭代直到筛选出下一个热门IP。

这种资本加速模式也带动了同行。2020年前后，大量潮玩品牌相继获得风险投资，它们迅速复制“泡泡玛特打法”，试图在短期内验证市场接受度。

然而，这种资本推动的快速实验也加剧了优胜劣汰：如果一个IP在初期无法迅速走红，或走红一段时间开始下滑，资本便不再等待，转向下一轮新的实验和IP。

3.

Labubu的“精准反叛”

Labubu爆火后，它的形象特点成为绕不开的一个话题。

很多人认为Labubu一反过去那种可爱的形象，体现为某种先锋和叛逆性，这种说法在分析哪吒的动画形象时也经常被提及。但如果仔细观察Labubu，会发现它其实并非一个特别前卫的设计。

无论是咧嘴尖牙，还是毛茸茸的大耳朵，都可以视作“傻萌”风格的延伸——并未超越大众的审美习惯或挑战传统的可爱标准。相反，Labubu成功的秘诀，正是它的平衡与中庸。这种“不太乖巧、又不过于出格”的形象精准地捕捉到当下的消费趣味。

Labubu依然是“婴儿图式”（baby schema）玩偶。奥地利动物行为学家康拉德·洛伦兹早在20世纪40年代就提出，人类天生倾向于喜欢那些头大、圆脸、大眼睛、肢体比例夸张的造型，因为这种“婴儿式”的特征会触发人类本能性的照顾欲望。

Labubu虽然带有尖牙，表情看似坏坏的，但其整体轮廓和比例却完美契合了婴儿图式的基本特征，这就是那个延续70年的基本图式。

Lisa's Secret Obession with POP MART,

Vanity Fair Youtube

另一方面，Labubu的造型又在温和地迎合一种“亚文化的软反叛”。尖牙和咧嘴确实并非传统可爱形象的典型特征，它带着一点顽皮和叛逆，但这种叛逆绝不会真正触碰任何文化禁忌或道德底线。

这种“适度的坏”，或者说“完全无害的坏”指向了年轻群体希望标榜自己与主流稍有不同、却又不至于完全离经叛道的心态需求。

Labubu能走得更远的另一个原因，是它与同类型的潮玩相比，更为大众化、更容易被广泛理解。

比如与BE@RBRICK相比，后者是一种更加艺术化的尝试，它刻意将角色的叙事与背景完全抽离，仅留下一个纯粹的熊型轮廓，以作为艺术家和设计师的创作画布。

然而，这种极致留白和艺术化路线，也意味着它的审美门槛较高。想真正欣赏BE@RBRICK，需要具备一定的潮流艺术审美知识和文化资本，其语境也更加宽泛。

而Labubu则避开了这一极端。它的形象虽然也有适当留白，却并未走到艺术纯粹性的极端，它依然保留着基本的角色特征与适度的叙事性暗示，比如小怪兽的造型本身带有童话和幽默的意味。

Labubu的易懂性与亲切感让任何普通消费者都可以以短视频篇幅快速理解和接受，无需太多文化资本的积累。因此，Labubu在大众市场上的渗透力远远高于更为艺术化的BE@RBRICK。

Labubu正是精准地迎合了全球范围年轻都市人群的心态，它的“中庸语法”并非缺乏创意或妥协，也许是精心计算后的选择：适当叛逆却不越界，可爱讨喜又不单调。在审美上易于理解，这种中庸性，可能才是其极端流行的原因。

4.

成功绝不是因为形象

虽然形象的要素可以分析，但我认为Labubu的成功和形象关系不大。它能够在短短一年半之内，从上海的街头排队热潮一直蔓延到伦敦、洛杉矶、东京和首尔，背后的真正推手并不是那张标志性的“尖牙傻萌”脸，而是泡泡玛特过去十五年里精心搭建的渠道、算法与资本。

泡泡玛特的故事从2020年北京芳草地购物中心的一个不起眼的小店开始。创始人王宁靠着30万元的启动资金，卖起各种杂牌盲盒。当时没人想到，这家小店未来会演变成一个全球性的潮流玩具帝国。

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2014年，泡泡玛特开始尝试更轻资产的扩张模式，进入了各大购物中心，用平均不到20平方米的迷你快闪柜台试水市场，迅速捕获年轻消费者的目光，其业务的第一步是——盲盒渠道。

真正的转折点发生在2016年，泡泡玛特推出自有原创IP——Molly，并且首次大规模启用了智能盲盒自动售货机。这种机器不仅成本更低，投放速度也更快，一夜之间，泡泡玛特就从依赖门店人工售卖的模式转变成全天候运营的无人零售模式。

资本开始注入，2017年，泡泡玛特登陆新三板，拿到了1.5亿元人民币融资。从这一刻开始，它的门店扩张速度大幅提升，从一年开几家店迅速增加到每年平均开40家以上。

到了2020年，泡泡玛特在香港上市，募集资金高达6.76亿美元，市值一度突破70亿美元。从此，渠道布局进一步加速，泡泡玛特开始了它的全球扩张之路。

请注意，上述扩张之路没提到IP，而是——门店。2022年是泡泡玛特全球化的关键节点。它们启动了“全球50店计划”，迅速在伦敦、首尔、洛杉矶、纽约等全球时尚潮流中心开设旗舰店。同时，他们在TikTok Shop上线了直播间，以更加便捷的跨境电商模式触达年轻消费群体。

2024年底，泡泡玛特在全球范围内已拥有超过500家门店，其中130家位于海外，加上2300余台分布于全球各地的自动售货机，彻底形成了线上线下全渠道的覆盖。

渠道密度的对比能够最清晰地反映泡泡玛特布局的核心优势。如果我们拿出全球知名玩具品牌乐高来做一个对比，会发现尽管泡泡玛特在全球直营店数量上（500家）不如乐高（1069家），但在自动售货机领域则远远领先，泡泡玛特的全球智能售货机数量已经超过了2300台，而乐高在这一领域几乎没有投入。

《乐高积木世界》

具体来看，每百万人口门店数量的对比中，乐高的门店密度仍然较高（乐高0.13家 vs 泡泡玛特 0.06家），但当我们加入自动售货机的数量，情况就完全不同了：泡泡玛特门店与其自动售货机加起来的总触点密度达到了0.35家，几乎是乐高的三倍。

在中国市场，这种差异更为惊人：泡泡玛特中国区触点密度（门店+机器）高达1.85家/百万人，而乐高仅为0.34家/百万人。

用一句话来说，泡泡玛特通过智能自动售货机的广泛铺设，把自己变成了像便利店一样的存在——它让消费者触手可及的程度远远超过了传统的玩具巨头。

正是如此大渠道的背景下，上面提到的IP经营和实验成为可能，单系列盲盒从立项到发售只需不到九个月的时间，机器实时回传的销售数据更让公司能迅速根据市场反应调整库存。

同时，城市限定款和隐藏款的策略，也让消费者反复进店购买，形成极高的库存周转率，远超过传统玩具零售。电子渠道为其赋能，泡泡玛特精准运用App会员系统、抖音、TikTok Shop等线上渠道，将消费者的开箱视频、晒单、复购变成了一个完整的消费生态。

Ta们监控每个系列的线上热度，数据表现好的系列迅速扩大投入，而表现不佳的系列则快速停产，减少资金占用，最大化效率。

尾声.

是消费者还是“困在算法里”

Labubu的流行，是年轻消费者在全球范围内与一个玩偶形象产生情感共鸣的结果吗？

在上面的分析中，有一个更为冰冷的真相：在泡泡玛特搭建的商业系统里，消费者只是“渠道—算法—资本”这一高速运转的飞轮中的一个递归节点。Ta们与Labubu产生的情感联结，从另一个角度看，也是IP实验与产销体系数据算法系统的自动涌现。

社会学家伊娃·易洛斯提出了“情感资本主义”的概念，指出情感已成为当代资本积累的重要资产：商家通过包装产品，向消费者提供“治愈感”或“陪伴感”。

Labubu正是这一逻辑的完美体现。它并未强调，也几乎没有任何实用功能，而总是在广告语中传达“陪你一起冒险”的暧昧叙述，而这里唯一的“冒险”是消费，是盲盒打开瞬间廉价的情绪高潮。

泡泡玛特官网

据2024年天猫公布的数据，有近20万名“硬核玩家”每年在盲盒上的花费超过了2万元，其中九成为95后年轻群体。这笔支出的本质并不是为了拥有某个玩偶，而是购买一次次“快乐秒回”的情绪体验。

这种消费模式，可以用日本哲学家东浩纪的“数据库消费”理论更好的解释。

他认为，后现代消费者已不再追求完整故事或宏大叙事，而是直接调取碎片化的符号元素来满足欲望。Labubu的设计逻辑正是如此：它被自由拼贴的元素模块构成，颜色、服装、瞳孔颜色、表情，可以像货币一样融入任何场景。以季度为周期，不断进行颜色、服饰和场景的简单切换。

而TikTok这样的社交媒体则进一步强化了这一现象：算法精准推送那些能够激发消费欲望的“拆盲盒—惊叫—晒单”短视频，最终形成了“观看→购买→晒单→再次观看”的无限情绪回路。

在此过程中，消费者的每一步行为数据都被泡泡玛特精确捕捉，实时决定下一款盲盒何时上市、以何种形式呈现。消费者被放置在一个高度自动化的数据循环之中，算法早已替ta们决定了下一次消费的理由与时机。

我不想在这里继续延伸劳工的问题、环保的问题，甚至年轻消费者的孤独问题。在这些背景下，“古灵精怪冒险旅程的搞怪”有更多可讨论的空间。

Labubu，一个算法时代结合敏捷商业思维的自动化系统，是优秀的商业范本，同时也是我们需要共同面对的困境。

参考资料：

1.婴儿的可爱，是一场精心策划的“阴谋”

2.Pop Mart: how millennial entrepreneur Wang Ning became a billionaire selling US$9 mystery Molly dolls from vending machines across China | SCMP

3.Lego Group Annual Report 2024

4.POP MART Releases 2024 Financials | PR Newswire

5.Emotions as Commodities, Eva Illouz

6.Explainer #2: Hiroki Azuma and the database animal | Medium

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撰文：中李

策划：看理想新媒体部