企示录 怎样在辣条江湖中突围而出 馋大嘴巴创始人喻新德：一个湖南人的“嚼劲”逆袭

本报记者李轩子岳阳报道

在平江——辣条产业的发源地，上百家辣条企业汇聚于此，贡献全国辣条总产值的三分之一。这里不仅孕育麻辣王子、劲仔小鱼、旺辉等知名品牌，也成为新兴品牌突围的竞技场。

如何在巨头林立的辣条赛道中突围？近日，馋大嘴巴创始人喻新德接受本报专访，讲述从西北市场的迂回战术，与“00后”交朋友，到全球化布局，成立17年的品牌正以独特路径诠释“后来者”的逆袭之道。

破局起点

让辣条拥有酱干般嚼劲与Q弹的口感

1998年，一场洪水改写了辣条行业的历史。当时，为应对大豆减产导致的酱干产业成本危机，平江人改用面粉，意外研制出最早的辣条产品，这一创新后来逐渐风靡全国。

彼时还在经营酱干生意的喻新德未料到，十年后，他还能在已被巨头瓜分的行业中撕开一道缺口。

上世纪90年代，喻新德从食品行业赚到人生第一桶金后，转行进入建材市场。2008年，他决定回归食品行业，重新创业。一年后，“馋大嘴巴”成立。

但市场早已不是十年前的市场。他发现，曾经熟悉的酱干作坊已集体转型辣条生产。

摆在喻新德面前的只有两个选择：要么“跟上别人，别人怎么做我就怎么做”，要么“做出自己的特色，走差异化路线形成核心竞争力”。

“我选择了后者。”喻新德告诉记者。在平江，酱干曾是年节待客的必备品。喻新德回忆：“那时候，家家户户摆的不是橘子、花生，而是酱干。”22岁时，他肩挑扁担走街串巷叫卖酱干，深知传统酱干的魅力在于其嚼劲与Q弹口感。

这让他萌生了一个灵感：“既然传统酱干的灵魂在于嚼劲与Q弹，为什么不能将豆干的口感与辣条相结合？”

这个朴素的疑问，成了馋大嘴巴的破局起点。喻新德敏锐地意识到，口感差异化能成为突破口，填补市场空白。决定走“差异化”路线，但这条路注定充满未知与挑战。“想到这个点子是一回事，但要把它做好，又是另外一回事。”喻新德说。

开拓市场

差异化路线的突围战：冲向西北再回湖南

回顾发展历程，馋大嘴巴的差异化战略从一开始就面临诸多挑战。

首要难题是设备问题。当时主流蓬松辣条采用单螺杆设备，而嚼劲辣条需要滚动式挤压机。由于缺乏符合工艺要求的机械设备，喻新德只能采用“土办法”：手工制作。

“最困难的工序在最后环节，没有现成设备，需要人工将辣条拧成‘绳状’，再手工切断，最后进行拌料和分装。”他回忆道。这种手工生产方式不仅难度大，成本也远高于主流蓬松辣条。直到2012年后，馋大嘴巴才逐步实现机械化生产。

”没人愿意做这类辣条，但我偏偏选了最难的路。”支撑喻新德的是湖南人骨子里的“较劲”。“用湖南话说就是‘吃得苦、耐得烦、霸得蛮’，正是这种较劲的精神支撑我走到今天。”喻新德感慨道。

多年深耕终见成效。数据显示，2022年中国嚼劲类辣条品牌全网销量市场份额中，馋大嘴巴占比达33.7%，位居全网第一。

除了产品口味的差异化，馋大嘴巴在市场拓展上同样采取差异化策略。面对湖南本土的激烈竞争，喻新德另辟蹊径，率先开拓西北市场。“湖南市场已趋成熟，当时西北市场还有待开发。”

这一策略很快见效。主打产品“盐焗素鸡筋”在西北市场一炮而红。站稳西北市场后，喻新德杀了个回马枪，重新进军湖南市场。

数据印证了差异化战略的成功。2012年，馋大嘴巴西北市场销售额突破3000万元，湖南市场销售额突破2000万元。

这一成绩让喻新德确信，馋大嘴巴已获得市场认可。但获得认可后，下一步该怎么走？

年轻化转型

主打一个情绪价值和年轻人玩在一起

归根结底，辣条行业的核心消费群体已经转向“00后”。抖音数据显示，截至2024年7月，“无辣不欢”话题讨论量已突破477亿次，其中“00后”用户是主要参与者。

面对主力消费群体的代际更迭，如何与新一代年轻人建立深度连接？这成为喻新德思考的新课题。

“作为‘60后’，我与‘00后’‘10后’消费者确实有代沟。但我始终保持开放学习的态度，经常与他们交流。从这个角度看，我们的差距是不大的。”喻新德表示。

通过观察，他发现年青一代消费者最看重情绪价值。为此，馋大嘴巴开启了一场“年轻化”转型。

在品牌表达层面，产品包装融入了MBTI人格测试等年轻人热衷的元素，用Z世代的语境重塑品牌形象。“我们希望通过这些趣味设计输出情绪价值，比如让消费者测试自己的性格类型。”喻新德解释道。

为拉近与“00后”的距离，品牌还推出“辣条媒人”企划，在线下开设“辣条约会快闪店”，为年轻消费者打造新颖的社交场景。“这些活动的初衷就是要和年轻人玩在一起、聊在一起。”喻新德说。

通过持续的创新互动，馋大嘴巴正在实现其品牌愿景——让辣条突破传统零食的局限，进化为连接年轻人的情感纽带和社交媒介。

视野和目标

做百年企业让全世界都看到辣条

在差异化定位和年轻化战略的双轮驱动下，馋大嘴巴成功实现了市场突围。然而，面对卫龙、麻辣王子等头部品牌的规模优势，这个后起之秀如何持续保持竞争力？

喻新德对此显得格外从容淡定：“不同品牌有不同定位，单纯比较规模没有意义。我们不一定要和行业巨头比拼规模，而是要创造长期价值。希望把这个企业经营时间做长一点，做百年企业，是我的一个目标。”

基于这一理念，馋大嘴巴制定了“稳中有进”的产品策略：将80%资源投入现有产品线与渠道深耕，20%用于创新尝试。这可理解为“经典款守基本盘，创新款探新边界”。

在喻新德看来，辣条行业是蓬勃向上的朝阳领域。过去二十多年，行业经历了生产标准的持续升级和产品精细化革新，正迎来更广阔的发展空间。

弗若斯特沙利文资料显示：2024年辣条市场规模约600亿元，预计2026年将增长至700亿元。值得注意的是，辣条行业的增速（8.9%）甚至超过了整个休闲零食行业（6.8%）。

“从2023年开始，我们实施了‘三个三年计划’，目标是在嚼劲辣条细分领域做到绝对第一。今年是第一个三年计划的收官之年，预计实现业绩翻倍。”喻新德透露。

当国内竞争进入深水区，馋大嘴巴已将目光投向全球。目前，产品已试水东南亚、日韩、欧美及非洲市场，并获得了当地消费者的认可。

“这说明我们的产品在当地是能够生根发芽的。”在喻新德的规划中，馋大嘴巴既要抓住机遇抢占市场，又要稳扎稳打步步为营。正如巧克力成为全球性食品，他相信辣条作为“东方巧克力”，未来，在全球的每一个角落，都能看到它的身影。

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