《中国经济周刊》 记者 郭志强 石青川|北京报道
近年来,平台经济在我国快速崛起,也带来了一些新挑战。比如,近年来,电商行业的“价格战”可谓如火如荼,低价竞争有愈演愈烈的态势。
多位制造业企业负责人在接受采访时坦言,平台经济给制造业带来价格内卷、低品质等问题,一些电商平台的“低价策略”让广大生产企业在夹缝中苦苦求生,面临着盈利困境,尤其是话语权更低的中小企业。
一方面是企业面对低价竞争苦不堪言,另一方面企业又无法放弃电商平台所带来的商业机会。电商平台低价竞争的深层次原因是什么?如何才能形成多方共赢的局面?
低价不能低质,莫让劣币驱逐良币
“现在电商平台更喜欢用低价商品营销,我们不得不在初期压低价格。如果一罐茶卖5元,生产成本就得压到2元以下,如果平台再压低价格,我们就得跟代工厂方面算计包装成本等,比如用更简化的包装、找小代工厂,才能再降点成本。” 重庆一家文创企业负责人张闯说。
随着销售渠道转变和电商平台崛起,传统制造企业逐渐失去了定价权,迫于市场压力被迫降价甚至赔本出货。
随之而来的,是产品品质问题。
多位采访对象告诉记者,很多主流电商平台都是以高性价比为主导方向,平台的算法逻辑会更加倾向于低价产品。虽然平台希望“好货也好价”,但确实出现了一些商家以次充好,破坏产业和市场生态的现象。
一家美妆公司负责人郑菲说,各大头部电商平台非常内卷,集体推出了比价系统,今年大促期间,低价竞争更加突出。白牌层出不穷,抢占市场的同时扰乱价格秩序。
“电商平台的低价策略挤压了企业的利润空间,某些企业可能为了利润降低产品质量。”郑菲直言。
华中地区一零食上市企业负责人文华介绍,一些生产企业的产品平价平出,甚至亏损甩货。长此以往,厂家不注重产品质量,平台上的次品和不良品增加,最终造成劣币驱逐良币,导致消费者失去对平台和品牌的信任,陷入恶性循环。
低价是如何“卷”起来的
为何电商“唯低价”竞争问题在当下尤为突出?
中国市场学会会长夏杰长在一次学术研讨会上表示,当前中国电商行业低价竞争现象的本质是由算法和流量驱动。在电商流量增长放缓、总量受限的大环境下,争夺有限的公域流量成为电商平台和商家面临的严峻挑战,这直接促进了低价竞争升级。
很多制造业企业负责人告诉记者,他们是被迫“卷”进来的。因为电商平台动辄就以“百亿补贴”等手段不断压低价格,为了获得更多流量,只能跟着算法“指挥棒”走。
面对电商平台的同款比价、全平台比价、历史比价……残酷的比价竞争让制造业中小企业苦不堪言。
“现在制造业大厂、小厂全都在激烈竞争,一些白牌厂家竞争力不足,为了活下去只能采取低价策略,大厂的利润率也在下滑。”文华表示。
同时,一些企业也会更加看重眼前利益。
佛山一家家电企业负责人蒋俊分析,为什么亏本买卖也有人去做?因为一些制造业企业追求短期利益,就是赔本赚吆喝,但归根到底,都是企业的自主选择。
实际上,也有一些企业不过度迎合低价竞争,并且“活”得不错。
文华所在的零食生产企业会拿出一些品类保持相对独立的价格体系,不参与电商平台低价竞争,或者放弃线上销量。
“零食企业是全渠道销售,以一个电商平台销售占比为10%的企业和一个电商平台销售占比达到90%的企业为例,一旦遭遇电商低价恶性竞争,后者可能面临经营困境或倒闭,但冲击对前者来说就小很多。”湖南一家零食企业负责人孙灿说。
坚持品牌战略才能走得更远
电商平台将让利、低价作为竞争利器,头部企业还有能力应对,但给中小制造业企业带来的影响是多方面的。
广东惠州市跨境电子商务行业协会秘书长龚平告诉《中国经济周刊》记者,一方面,这让一些制造业企业没有意愿和动力再投研发,导致行业创新动力不足;另一方面,低价策略弱化了企业的品牌意识,因为通过低价就能轻易占领市场,企业便倾向于减少在品牌建设上的投入。毕竟,做品牌不仅需要花费大量资金,而且见效相对缓慢。
过度“卷低价”不是长久之计,是业内共识。
“‘卷低价’没有未来。不管线上线下,产品的创新、研发和服务提升都需要投入成本。用低价占领市场,意味着企业利润微薄,将导致企业的成本、管理和团队体系都往低价方向走,企业和产业未来发展会面临后劲不足问题。”龚平说。
孙灿十分认同这一点,他说:“各大平台算法应该相对客观公允,不能唯利至上。”
打造友好型电商平台,让千行百业在互联网良性竞争成为制造业企业的迫切呼声。同时,企业也应做好自身的发展规划,即使为消费者提供极致低价,也不能以牺牲产品和服务质量为代价。
(应受访者要求,文中张闯、孙灿、文华、蒋俊、郑菲为化名)