进入“讨好型文旅”时代，老派旅游城市如何扳回一城？

文/杨树

“讨好型文旅”时代来临，焦虑大概总比泼天的富贵先来。

文旅热潮从沉寂的三线城市、旅游老区，卷进县城、乡镇和村庄，这根链条上的每一个零件都动用着全身的关节，想被外界看见。

有时，传统旅游基因和现代审美理念之间的落差，不亚于东非大裂谷。当它们粗暴结合，人们就看到了满地的土味产物：“想你的风吹到了xx”“我在xx很想你”。

但是现在，游戏开始了，所有人都挤破脑袋想上牌桌。这意味着，他们必须截停几十年的发展惯性，重新思考突破口：

当古老模式遇上年轻来客，如何连接人与地、城市与乡村？

在这个问题上，广西桂林也许是一个典型样本。

桂林经验2.0，水土不服？

作为我国最早对外开放的旅游城市之一，三十年前的桂林阳朔，曾经满足了人们关于景区的所有幻梦。

一句“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林”，阳朔吸引来全世界的背包客。人们拿着20元人民币合影留念，坚信这里就是中国古书里写的世外桃源。孤舟蓑笠翁，鱼鹰立船头，这也在此后很多年里，形成了阳朔旅游发展的固定轨道，或者说，“老本”。

〓 20元人民币中的桂林山水。图源网络。

但南非建筑设计师伊恩想做些不一样的事。2009年，在阳朔旧县村，他找到一间带院子的老屋，花光所有的钱把它租了下来，一租就是二十年。

这里的房子大多是黄泥砌的墙面，年久失修，无人居住，木制的门窗已经在日晒雨淋中腐坏。伊恩自己动手设计和修葺。他想象着，如果这间房子有150年历史，150年前那个人今天回来，在这里装修，他会怎么装修？“我要按他的想法做。”

把墙面用打磨机打磨平整，重新铺设石板地面，淘来二手的雕花木窗，当然，要刷上防火材料。在这个以卖花卉苗木为主要生计的村庄，他反其道而行之，买回树木种进院子，像一个异类。

〓 新租下的老屋石板路旁长满植物（左），伊恩淘来的陶罐也被改造成盆栽（中）。院子里，工人正在栽种伊恩买回来的树苗（右）。作者供图。

两年后，他开了旧县村第一家民宿。村民们觉得这老外疯了。这里根本没有游客，为了谋生，青壮年大多到城市里打工。他却跑来租一间没用的破屋，还号召村民们保护老屋。他们干脆叫他疯子。

当一个新村民，或是一种新的商业形态进入古老乡村，往往开局就碰上困难模式。从此，“疯子”代替伊恩，成了他的新名字。

专业人士在这里讲话不一定能行得通。村民们常常抱怨自己的房子不舒服，夏天太热，冬天太冷。伊恩说，南非有着差不多的气候，所以他们砌墙会砌两层，中间留空。“但是每一个人都不听我的。”

每一个寻找应许之地的新手村民，都必须在这个现实版“模拟人生”里徒手垦荒。除了打水井、拉电线，盖房子种树，最要紧的一点，是在这个“人情社会”里经营好人际关系。

岩邦天梯飞拉达营地，过去是阳朔县龙村边一片水洼地，不通水电，没有厕所，岩壁上爬满藤蔓和野草。几年前，主理人刘永邦和肖婷每天骑着摩托车到处转，转到了龙村。

虽然常常在世界各地探寻新的攀岩路线，但初到龙村，他们就立刻被吸引了。这个不起眼的乡村里，立着一片阔大的岩壁，很像阳朔的“世界攀岩圣地”白山。岩壁对面就是潺潺的小河。

〓 肖婷在营地攀岩，面前是高耸的岩壁，身后是潺潺的小河。受访者供图。

上世纪90年代，国外野攀爱好者已经在月亮山上开辟了阳朔第一条攀岩线路，此后阳朔逐渐发展成中国两大野攀社区之一，另一个是北京密云的白河。

但龙村当地一名乡镇干部说，至少在这座村庄，几年前，攀岩还是一项小众运动，大家都不重视。政府觉得“带来不了太大的经济效益”。村民也不高兴，攀岩者经常被村民驱赶，咒骂“来攀山经过我的路，踩了我的果树”。

几乎在龙村开起攀岩营地的同一时间，马唯玮暂停了北京的广告公司项目，准备开始一场gap year。半个月后，她路过东漓古村。村里的人文氛围和“村长”李素萌的理念打动了她，这是许多老派旅游城市缺少的东西。就这样，她莫名其妙地留下来，做了品牌负责人。

大厂经验在这里常常失灵。比起景区，它更像一个真正的村庄。节气是最重要的。抢收、抢种庄稼的时候，“板路群”（全村村民所在的群）里一喊，就有人从工位上消失。到了做莴笋干的季节，连门口的验票员都在削莴笋皮。

〓 村民们正在一起准备“食春”大餐，随四时而餐是节气变换在村里最好的体现。马唯玮供图。

这里的村民对于“传播”没什么概念，也不太懂网络流行热梗，这意味着他们需要用更多的时间和精力去解释这件事。今年夏天，东漓古村上线了“好好划水节”。对于“划水”这两个字，“老旅游人”李素萌有一些犹豫不定，这不就是字面意思吗？会不会太浅显了？

“我说的‘划水’不是真的游泳划水，是在工作上开小差的意思。”马唯玮解释，“这是年轻人在职场中表达自嘲或者叛逆的一种方式。放在这里就是个双关，也能顺利地和更年轻的受众对上话。”

“哦，现在年轻人这么说话？”李素萌迟疑了一下，最终还是选择了信任。

〓 在“村长”的信任下，东漓古村划水季策划如期上线。

新文旅赛道，拼杀“情绪价值”

同“旧文旅时代”的余力对冲，像是撬动地球。长路仍然是重重迷雾。很明显，地方文旅的审美观念，和年轻消费者日益增长的情绪价值需要，有时候并不能完全匹配。

“过去，阳朔旅游依靠的是山水，太单薄了。我拍完一张照片就走了，为什么要来第二次？”一位旅游行业从业者说，她体验了遇龙河的“金龙巡游”。这是当地在近十年前创新出的一种水上娱乐设施，将八十来只竹筏连成三百多米的长龙，配合灯光、音乐、击鼓表演和烟花。比起传统的划竹筏增色不少，但在近一个小时的游览中，她还是感到枯燥，“我快睡着了。”

〓 遇龙河上，长达三百余米的金龙在鼓声中游过。小红书户外旅行博主“梦爽”供图。

10月21日，文化和旅游部发布2024年前三季度国内旅游数据情况。数据显示，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%。数据带来巨大的蛋糕，也带来各地疯狂的“卷生卷死”。

从年初到年末，哈尔滨化身“尔滨”，为“南方小土豆”提供上了公主式服务。沈阳文旅局长蹲守小红书在线“听劝”，给“小砂糖橘”规划起144小时不重样的精细化旅游线路。各地文旅账号花式整活、造梗，带来一夜涨粉百万的传说。

流量竞争也催生了一场行业大洗牌。这届“特种兵”，已经不是一条红色丝巾就能喜笑颜开地摆上八十个pose的“夕阳红”大妈，戴上墨镜举起大拇指和景区大门合照就当来过的polo衫大爷了。他们想打开不同的世界，希望体验一种新的生活方式，更愿意为“情绪价值”而非特产商店付费。

〓 探索小众乡村，而非热门景点，成为年轻人旅游出行的新潮流。封面图来源：小红书达人@刘晓HLIU。

老派旅游城市的身段如今变成头顶的乌云，比起那些“零帧起手”的城市，它的开窍要更艰难一些。马唯玮能理解这一切，但她也知道，已经到了该改变的时候。

“当代旅行者去一个地方的目标是什么？除了有网红点吸引他们去打卡之外，关键的是，什么能够给他留下一段故事？”人文价值，或者说生活方式，成为他们希望给游客创造的新选项。

思考这些问题的，不仅有创业者和新村民，还有当地的管理者。岩邦营地所在的龙村，有六百多名村民，过去大多务农，种中草药和柑橘。比起相近的遇龙河，这里流经的金宝河开发晚，位置也偏，通常只有在遇龙河承接不下的时候，游客才会溢过来。

去年十二月，这里刚刚通路，来龙村不需要再绕道十几公里。今年春节，金宝河又建了临时码头，有了180个筏工。这只是个开始。接下来，他们计划在龙村金宝河两岸大力发展户外运动，除了攀岩，还在上游引进了山地自行车、探洞和桨板。

〓 肖婷带领营地的工作人员在金宝河中进行桨板训练。肖婷供图。

在肖婷刚刚来到龙村时，攀岩对于村民们来说还仿佛天外之物。“我们遇到了最大的瓶颈，招不到人，人家对新业态完全不接受。”他们从村里请的做饭阿姨有两个儿子，阿姨想介绍小儿子过来当教练，村民们都在背后蛐蛐：是不是因为你们家有两个儿子，你不怕儿子出事？

招聘了两个月，一个员工都没有招到。村民们又担心，营地会不会没生意，很快歇菜了？后来他们渐渐发现，划筏子有时候一个星期也没收入，攀岩这项运动却吸引了越来越多的年轻人。他们走过长长的山路来到这片曾经的村野荒地，在村民们司空见惯的岩壁上闪转腾挪。新世界的光亮照进闭塞的村庄。第三个月，很多村民来营地应聘。现在，营地的前台、攀岩教练、保洁等十几名员工，都是龙村的村民。

他们正在重新构造一座城市的语境。过去“喊口号”式的宣传，慢慢变成了小红书上的一个个故事和视频。肖婷会告诉大家，这里树木钻进房间，岩石也在生长，村民们围坐在火塘边烤火。他们在碧蓝的河水边飞檐走壁，征服一座座山丘。今年，王一博还来到这里开线，明星效应也让更多年轻人涌入“打卡”。

〓 小红书上越来越多的年轻人慕名来到阳朔，打卡明星同款攀岩。

村民们也越来越了解这项运动。当地一名乡镇干部过去只隐约知道攀岩，现在已经能熟练地说出攀岩路线的不同等级。他说，这里曾经一直缺少特色产业，“一个是因为这里交通不便，第二是可能产业没有找准。”他们意识到了过去文旅发展的局限性，“在旅游业态方面，我们不能局限于以前简单的风光漫游，要更加深挖体验游，让游客玩完以后还想再来。”

共生

在东漓古村，任何事情都是真实发生的，不是博物馆的展品——同时，它也不是一场纪录片。只要你想，都被允许参与其中。

在隔壁村已经开始修建水泥房子的时候，东漓古村的每一幢房子仍然遵循了鲁班流派的标准。师傅有一把尺子，上面记录了房屋里面所有的尺寸。造房子的时候，什么时候起建，什么时候上梁，什么时候进火，都有对应的节点。

烧酒的师傅是附近的村民，以前在工厂里干活，下岗以后被“村长”请过来酿酒。酿酒无疑是一个漫长的过程，从蒸米、拌酒曲、发酵到烧制蒸馏酒，需要二十几天。做腐竹的刘田妹用温火熬着豆汁，需要五到八分钟，一层腐皮才能成膜。在过去，桂林人有句话“人生有三苦，撑船打铁磨豆腐”。做豆腐的人早晨六点就开始上工，用柴火烧水，磨豆浆，点卤水，一直干到下午四五点钟。

〓 早起的刘田妹正在加工豆浆。马唯玮供图。

漓江沿岸村民千百年来赖以生存的手工技艺，因为产量过低、历时太长，慢慢地停留在时间里。人们更愿意到城市里打工，穿梭在现代机器流水线之间，能获得更高的收入。

但“村长”和马唯玮这样的新村民想做的事，不是运用现代技术翻新，不是推倒重建，是让这个传统村落按照它的方式“复活”。这里曾经真实地存在着一种生活，在村民看来，性价比不高。但对于现代社会而言，它是稀缺品，是珍贵的历史资料，也是独特的文旅发展思路。这打破了千篇一律，也为来到此地的年轻人创造了不可代替的新鲜体验。

于是，他们共同发起“村民帮扶计划”。让村民们有了两份收入。一份是销售利润的分成，另一份是村里为他们托底发的薪水，让他们即使在淡季也足以养活自己和家庭。“我们和村民共生。”马唯玮说。

村民们仍然理解不了他们的很多举动。什么是品牌传播？你在干吗？能挣钱吗？“村民是非常实际的，我只关心我眼前的生活，能不能赚钱。”不过，马唯玮已经掌握了和他们相处的关窍：“哎！上电视，多好！大家都能看到你那么帅。”于是，他们不理解，但开始配合。

〓 村民们越来越理解马唯玮的工作，东漓古村的小红书账号里也记录下了越来越多村民的故事。

来到东漓古村一年，李素萌常常和马唯玮讨论，我们的新媒体该做哪个平台？该如何做？无数次讨论之后，他们一致认同，新媒体不仅仅是工具，更是一种表达方式。人们想要抵达一个地方的愿望，往往从听到这个地方的故事开始。小红书就是这样一个允许故事发生的地方。

“村长是一个老旅游人，但却是一个一直在拓展边界，一直在吸纳新事物的人。”马唯玮说，“村长在东漓古村的建村起点，注定了这里有讲不完的人文故事。”

变化渐渐显现。今年，最有意义感的一件事发生了：小红书公益团队找到了她，希望她在“乡村漫游”项目的“村村开放麦”活动上代表东漓古村分享经验。那天，她和“村长”说了一句话：“我们终于被看见了。”

〓 在小红书的邀请下，马唯玮来到“村村开放麦”的现场，让她和东漓古村的故事被更多人看见。活动方供图。

原住村民们竟然还开始跟着新村民们一起给动物取名字——在农村，动物通常是统称“猫仔”“狗仔”的，给动物起名字是一件不可思议的事。现在，动物也成为村民，有了自己的名字和据点。

“对于一个村来说，给动物命名这件事情，本身就是非常大的举措。”马唯玮说，“这样的话动物是有数的，我们能知道哪一只不见了。”

这儿有一只皮蛋，那儿有一只花花，还有只“一心”，名字取自一心一意，一只像狗狗一样随叫随到、忠心耿耿的猫。

新的连接

新的连接还在发生。

距离东漓古村一百多公里的红岩村，是“柿子之乡”，已经举办了二十多年月柿节。因此，每到秋天，柿子成熟，红岩村就迎来了旅游旺季。路两旁的小摊上摆满了柿子、柿饼、柿干等食物，等待游客选购，“进园观赏”“十元旅拍”的招牌随处可见。

〓 小红书联手红岩村共同打造了“好柿发生”乡村风物节，现场人头攒动、热闹非凡。活动方供图。

几十年来，这里的人们依靠柿子生活。这当然带来了收入，但也必然伴随着一些常态的困境。二十几年来，节日还停留在拍照、买特产、吃农家乐，需要开发新的玩法。由于地处山间，月柿节之外，他们也少有其他产业。村民媛媛在家门口摆了一个土特产摊位，平时做做本地乡民的生意。到了淡季，常常一整天都没有收入。

今年，在小红书公益的委托下，家居博主“在逃许师傅”来到红岩村，帮助媛媛做了一个新摊位。

她买来防腐木材料，切割、组装，为媛媛打造了牢固的土特产陈列柜。又把漏水的绿色塑料布雨棚换成了一顶更结实、更漂亮的雨棚。顶上铺满塑料布仿制的茅草，和当地民居风格融为一体。

〓 改造前后的摊位对比。作者供图。

摊位就立在村庄地标风雨桥头，旁边有一棵许愿柿子树。游客来到这里拍照时，不再刻意避开摊位，而是把摊位当成了风景的一部分。村民们也好奇地过来问，你们这是在干吗？这是怎么弄的？我们家可以弄吗？

生长在“互联网时代”的年轻生产力，为古老乡村带来了新的涌动。除此之外，小红书还将自己“造节”的创意能力和影响力带到了乡村。不仅推出“好柿发生”节日IP为广西的“好柿”发声，还让恭城月柿借助贴近年轻人的创意话题，在平台中频频破圈。

结合全国文旅消费的热潮，小红书推出“乡村漫游”公益扶持计划，目前已走向云南、宁夏、广西的三十余个小众乡村，通过达人结对、流量帮扶、活动策划等多项赋能措施助力文旅推广，鼓励并组织更多热爱生活、敢于探索的人走进乡村。

寻找新的市场节奏，切中新的社会情绪，把握新的时代潮流，是如今老派旅游城市急切想要走出的发展路径。而小红书上活跃着一群最懂当代互联网的人，他们实现了一场“双向奔赴”。大时代下，尽管跌跌撞撞，有时鸡同鸭讲，但碰撞就是磨合的开始，人与人之间的同频信号最终会连接起一切。正如小红书公益“乡村漫游”活动上提到的：“方言不一定听得懂，但真诚一定会相通”。

〓 “方言不一定听得懂，但真诚一定会相通。”活动方供图。

“疯子”伊恩也渐渐成为了村里人的好兄弟。他每晚都不在家，因为去找兄弟们吃饭喝酒了。他每天早晨很早起床，沿着遇龙河岸散步。村里90%的人他都认识，都喝过酒，“所以如果有一点不开心，我这样往河边走，漂流划竹筏的师傅都认识我，他们叫我‘疯子’‘疯子’，我就马上开心起来。”

如今，在地图上搜索，疯子居住的旧县村已经有了25家大大小小的民宿，外地从业者和游客纷纷涌入这里。等二十年租约到期，他可以还给房东一家民宿，也还给这个热情拥抱他的老村一种新的产业。

长长的遇龙河连接了五个乡镇、二十多座村庄，也连接了人与人，传统与现代，城市与乡村。竹筏漂摇之间，千百年就这样过去，岸上的歌声仍然回荡。喝一顿大酒，所有的界限都能消弭。在这里，真诚和行动，成为他们治疗焦虑的药。

三年前，伊恩来到距离旧县村四公里的遇龙村，在这里修建自己新的民宿，取名叫“我老家”。他希望客人们来到民宿时，能够发生这样一种场景：“当你的朋友打电话来，问你‘在哪里’的时候，你可以说‘我在我老家’。”

〓 站在民宿的屋檐下，“疯子”正在向大家介绍他的“我老家”。作者供图。