汉堡为什么卖不动了？

2024年，高端汉堡、平价汉堡都遇到了麻烦。

前几天，#80元一个的汉堡为什么卖不动了#登上热搜，主攻高端的SHAKE SHACK因门店增速放缓，一年关闭广州、武汉、香港三家门店事件站在了镁光灯下。

但事实上，门店数量涨不动的不止高端汉堡，平价汉堡如今日子也不好过。

具体来看，塔斯汀、汉堡王、华莱士、德克士等头部品牌虽然一再试探价格底线，但仍面临门店增速下滑甚至开不动的局面。

现在的年轻人都不吃汉堡了吗？

汉堡底线持续下探

2009年，火爆全国的春晚小品《不差钱》中曾有一句灵魂提问：急头白脸吃一顿得多少钱？

那一年，人均64元的初代网红汉堡卡乐星刚进入中国，走平价路线的汉堡品牌德克士正如日中天，华莱士的规模化已经步入正轨，汉堡的可观前景曾反复被预言。

在很多95后、00后的记忆中，“12.5元一个鸡腿堡+5元一杯可乐”的组合一度被视为儿时表现良好的奖励餐，和如今的放纵餐属性有着很大不同。

不过，三十年河东，三十年河西。彼时或许没人能想到，当我们走进2024年的汉堡门店，这顿饭钱甚至可以降到10元以下，比十五年前还要便宜。

比如汉堡王此前在周三国王日推出的9.9元“1+1随心配”套餐，就有多种汉堡、小食、饮品可供挑选；另一品牌德克士在今年5月也有相似的“天天9.9任选2件”活动；塔斯汀的“9元吃堡”福利在下半年两次登场；华莱士的“10元3堡”活动也在今年迎来三次回归。

“常吃汉堡的人都知道，今年很多汉堡门店都在搞促销。前几天，我在华莱士点了一份‘万梗节打工人整活三件套’套餐，包括一个香辣鸡腿堡、一份香酥孜然鸡柳加一杯中可，一共才花了15.4元，比中午在沙县吃的鸡腿饭还便宜。”北京白领温妮介绍。

华莱士外卖订单图（受访者提供）

连锁战略与资本专家、和弘咨询总经理文志宏指出，很多行业在发展过程中必然会经历价格战阶段，汉堡行业也不例外。他提到，当前汉堡品牌企业众多，但消费需求在近一两年却呈现疲软态势，因此为争夺有限的市场份额，价格战现象在该行业尤为明显。

汉堡的价格是打下来了，但从结果来看，品牌的降价幅度和门店增速却未能形成正比。

以近两年涨势正猛的行业老三塔斯汀为例，今年的开店速度相较去年已经接近腰斩。

据了解，塔斯汀成立于2012年，最早是一家西式快餐店，在江西地区做比萨起家。2019年，在手擀现烤堡胚的基础上提出“中国汉堡”概念后，塔斯汀逐渐成了汉堡行业的一匹黑马，坐上了高速增长的快车。

窄门餐眼数据显示，2020年、2021年，塔斯汀的年开店数分别为306家、447家，门店总数一举突破1000大关。

当时，涨势喜人的塔斯汀也赢得了资本的青睐，2021年11月，塔斯汀收获了1.2亿元的股权融资，投资方为源码资本和不惑创投。据36氪旗下硬氪报道，此轮塔斯汀估值约为30亿元。

拿到资本真金白银支持的塔斯汀，在随后两年更是呈井喷之势，连超汉堡王、德克士等多个前辈成为行业老三。2022年和2023年，塔斯汀的年开店数分别为2315家、3763家，月均开店分别为193家、314家。

不过，进入2024年，塔斯汀的高速列车却按下了减速键。数据统计，截至2024年10月初，塔斯汀新开门店数量为1445家，月均开店数约为161家，同比下降48.73%。

值得注意的是，在门店增速放缓方面，塔斯汀并非个例。

例如，2023年1月门店总数就已经突破2万的华莱士，如今门店总数依然维持在20068家，2年时间浮动不足1%。而德克士则在2021年突破3000家门店后，几年内不升反降，目前仅剩2454家门店。同期，汉堡王的走势倒是和塔斯汀有一点相近之处，2023年新开门店数量为94家，月均开店约为10家，同比减少52.38%。

汉堡品牌为什么纷纷“跑不动”了？

顾客为何放弃汉堡？

首先是消费者需求发生了变化，随着生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对健康饮食的需求日益增长。

全球知名管理咨询公司麦肯锡发布的《麦肯锡健康消费图鉴》显示，超60％的中国消费者在日常生活中视健康为头等大事。中国健康管理协会调研数据显示，36.3%的受访青年曾尝试低脂饮食，近三成的人试过低碳饮食。

当越来越多的人群开始将目光聚焦到控糖减脂这件事上，汉堡这种多为面包+炸物+沙拉酱的组合就被不少人移出了菜单。

95后林霖就是其中的典型代表，此前上学时，他曾是各大汉堡连锁品牌的忠实顾客，平均一到两周就会去线下门店打卡一次，香辣鸡腿堡、深海鳕鱼堡都是他常吃的品类。但今年为了减肥，他已经主动减少了吃汉堡的频率，现在两个月才会点一次，还是在需要加班的时候。“因为送得快，吃起来也比较快。”林霖对有意思报告提到。

此外，从汉堡本身来看，各大品牌较为趋同的产品特征，也是难以形成用户黏性的一大原因。

汉堡是一个同质化程度偏高的品类，多数品牌门店的产品类型、口味、命名等都大同小异，差异化并不明显。

图源：视觉中国

比如消费者耳熟能详的鸡腿堡、鸡排堡、牛肉堡、鳕鱼堡、鲜虾堡等，总是摇身一变以相近的名字出现在各大品牌的菜单上，它们或煎或烤或炸，披着原味、香辣、劲脆、奥尔良、藤椒等不同风味的外衣，做成单层或双层的形状，但万变不离其宗，各家产品吃起来不说是大同小异，也基本是相差无几。

当消费者在不同门店总能吃到相似的产品，这也导致汉堡品牌们存在较强的可替代性，无法形成独有的护城河。

其中，虽然有如塔斯汀在内的主打中国汉堡的品牌做出了差异化，但这也引出了汉堡行业的另一个问题，入局门槛低，容易被复制。

中国特许经营与连锁经营领域专家李维华指出，随着时代的演进，当前市场上普遍存在着“一抄二仿三创新”的模式。这意味着某个行业一旦有新的创意或产品出现，很快就会被其他竞争者迅速模仿跟进。

打开抖音、小红书等社交媒体，以塔斯汀或中国汉堡等为关键词检索，可以看到很多品牌的身影，如塔诗汀、塔乐汀、塔旺汀、塔旺塔、塔思派、塔斯福等，定位均为中国汉堡品类，和塔斯汀有着相近的名字和吉祥物形象，不熟悉的消费者很容易将李鬼认成李逵。

图源：视觉中国

就有消费者介绍，自己曾拿着塔诗汀的团购券去塔斯汀兑换，店员验了半天一直失败，最后才发现不是一个品牌。

但这并不影响高仿店在行业内部快速扩张，窄门餐眼数据统计，目前塔诗汀、塔乐汀也走上了连锁加盟路线，在全国已分别开出333家、44家门店，人均消费价格则分别是13.14元和15.73元，比人均18.75元的塔斯汀还要便宜一些。

随着越来越多的竞争者涌入汉堡市场，头部品牌的市场份额不可避免地会被稀释。

据股票研究机构知常容分析，我国西式快餐市场CR3为30.7%，CR5为35.9%，这表明市场格局相对分散，属于典型的买方市场。

即由于商品供给丰富且价格下降，消费者在购买商品时具有更多的选择权。他们可以更加自由地选择自己需要的商品和服务，并在价格和质量等方面进行比较。

李维华提到，当前消费者中正兴起一种新趋势——“品牌祛魅”。他们不再盲目追随品牌效应，而是基于自己的判断和需求做出选择。这种祛魅现象使得消费者即使在面对头部品牌时，也能展现出更为理性的态度。这就给了行业中小品牌机会，头部品牌则需要正视这种危机。

祛魅的加盟商

事实上，相比于有着复杂心情的消费者，加盟商对品牌祛魅的原因则简单得多。

“盈利难、不赚钱，想加盟的人自然就少了。”手握三家零食店、一家咖啡店的加盟商李云对有意思报告一针见血地指出。

李云曾是塔斯汀的意向加盟商，并两次去福州总部进行面试，今年年初面试通过后，开始进入选址阶段。但在综合考察之后，李云最终放弃了加盟塔斯汀。

放弃的原因主要有两个，一是放开加盟后，他在山西、河北、陕西等地奔波了两三周时间，仍没有找到面积、位置、租金均比较合适的位置。“好的点位已经被老加盟商优先占领了，这对新人并不算友好。”

二是随着塔斯汀规模越来越大，再叠加公司新推出的管理费抽成政策和行业持久的价格战，李云担心品牌已经进入红利末期，门店回本周期会拉长。

有意思报告曾以加盟商的身份咨询塔斯汀招商人员，对方表示，塔斯汀标准门店面积是65平方米，不算房租、转让费的总投资额约为45万元，其中包括3.88万元的加盟费、15万元的设备费和4万元的首批物料费用等。

塔斯汀加盟手册（受访者提供）

“再加上房租、水电和人工费用等，实际开一家塔斯汀的前期投资预算约在70万—80万元之间。”李云表示。

此外，塔斯汀还要按照门店营业额阶梯式收取管理费，月营业额在13万以下不收取费用，超过13万未超20万的部分收取3%，超20万的部分则收取6%。

李维华指出，抽点政策在特许经营企业中是一个普遍现象，不仅限于汉堡品牌，所有这类企业都会实施这一政策，只不过比例和具体执行方式在不同地区和企业发展的不同阶段有所差异。归根结底，企业新增抽点政策的最根本原因还是希望增加收入。

那塔斯汀的回本周期是多久呢？前述招商人员介绍，塔斯汀当前门店综合毛利率在50%—55%左右，如果后续门店日营业额能做到5000元，那么12—24个月则可以回本。

但实际情况真能如此吗？从王柳易所在的武汉某塔斯汀门店来看，回本一事似乎并没有那么简单。

据了解，王柳易的门店是2023年开业的店铺，当前外卖+堂食单量总计一天不超过200单，占比约为70%和30%，日营业额还不到3000元，只能勉强维持不倒闭。“现在塔斯汀门店在武汉遍地开花，生意被分流了。”他说道。

压力不仅来自塔斯汀高速扩张留下的后遗症。

创业初期，为了避开麦肯锋芒，塔斯汀最早走的是农村包围城市路线，以性价比的打法主攻三四线市场。但随着一线城市市场日益饱和，下沉成了麦肯的共同选择，这自然对塔斯汀们带来了不小的冲击。

不过，即便是生意好的门店也不能掉以轻心。“总部有时候看你生意好，也会批准新店加密在你旁边。”王柳易对有意思报告提道。

李云也确认了这一点。他回忆起在塔斯汀总部面试时曾被问到一个问题：如果你开的店生意特别好，总部想在你隔壁或者你对面开店，你会怎么样？

为了通过面试，李云很懂事地回答道：“可以理解，公司选择加密肯定是因为门店业绩是足够高的，因此在隔壁开店是为了防止竞品进入争夺市场。在这种情况下，即便公司不开店，我也会主动自己加密。”

但作为加盟商，李云内心其实并不想加密，毕竟加密分流的还是自己的生意。

目前，校园店似乎成了塔斯汀的发力重点，在其官网的加盟意向填写表上，除基本信息外，三道必填问题均是围绕校园店展开。但对加盟商来说，开一家校园店可能比开一家普通店更难，因为这不仅考验意向者的资金，还有人脉。

在放弃塔斯汀后，李云也找到了新的项目，目前已经和咖啡品牌瑞幸正式牵手。

而他的经历也暗示了塔斯汀的另一层压力，即塔斯汀的竞争对手不仅会来自汉堡品牌，餐饮同行如新茶饮类、咖啡类甚至各式小吃类品牌都可能会对其造成挤压和冲击。

毕竟对于加盟商来说，做什么品类不重要，能抓住老鼠（赚到钱）的，才是好猫。

（文中林霖、李云、王柳易均为化名）