当短剧的镰刀挥向爸妈

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔 黄青春

题图｜视觉中国

一款新型“精神保健品”，正成为中老年的新宠。

自 2024 年 8 月开始，先是《闪婚五十岁》《五十岁保姆嫁豪门》《人到五十，闪婚霸总》相继热播出圈，接着《闪婚老伴是豪门》上线即爆款——WETRUE 短剧热度榜中，《闪婚老伴是豪门》上线后连续五日霸榜第一。

截至目前，《闪婚老伴是豪门》抖音话题量超 26 亿，《闪婚五十岁》抖音话题量超 7 亿；其中，中老年用户一跃成为贡献数据的主力军——据第三方数据，《闪婚五十岁》与《闪婚老伴是豪门》用户画像中，前者 31 岁以上观众超过 75%，后者 31 岁以上用户占比超 56%。

此前，不乏影视从业者注意到短剧风靡中老年的趋势，但老年短剧能如此迅速击穿市场，还是超出不少从业者的预期。

“去年跟拍了两部小成本复仇短剧，投流 ROI 最后都没挣多少，今年老年短剧一下子爆了，现在平台有资源、有热度、有钱赚，扎进来研究的人太多了。”一位青年导演向虎嗅表示，身边好几个朋友国庆都在横店连轴转；但从创作角度看，眼下热门的老年短剧，依旧是霸总、闪婚、真爱这些内核，抠掉年龄与角色设定的差异，与此前风靡年轻群体的短剧完全是“一条流水线”。

另一家影视公司剧本监制则有不同看法，老年短剧与被市场反复验证过的逆袭、复仇、霸总剧不尽相同，“要有市场验证过的内容基本盘，但也要糅合一些生活流的呈现，与亲情、家庭等中老年关注的主题相结合。”

上述人士表示，拍摄前公司会从三方面做准备工作：

首先，公司运营团队做了很多一对一的老年人调研，深入了解他们的生活痛点；

其次，内容团队对市面上所有红过的老年短剧按秒拉片学习，写报告统一认知，分析短剧爆款模型；

最后，系统筛一遍国产老年剧，搭建国产剧的素材库和选题库，从市场趋势找出三条线：一是闪婚模式，二是亲情模式，三是大女主模式——老年短剧就是做前两者的糅合。

如今，随着短剧受众持续下移和渗透，“黄昏恋”不仅越发在老年群体中风靡，还开始掳获中青年受众，更多老年短剧正以黑马之姿杀入各大短剧 10 月热榜。

“去年年轻人市场各类短剧题材卷得太厉害，开始陆续有人赔钱退出，大家觉得短剧行业开始挤泡沫，没想到另辟蹊径的老年短剧突然跑出来了，又有很多人往回兜，但短剧基本过了跑马圈地、以量取胜的阶段，今年爆的几部老年剧明显能看到制作水准、影视质感上去了。”一位影视投资人向虎嗅说道。

短剧何以击穿中老年？

短剧能在短短几年爆炸式发展，主要得益于搭上了时代的快车——短视频浪潮席卷而过，整个移动互联网流量格局正在面临洗牌和重塑。

尤其，以抖音、快手为代表的新势力崛起后，“快餐式”内容正对用户心智进行重塑并以此不断拉升用户粘性：

一方面，抖音、快手流量大、内容消费门槛低，更适配碎片化时间，用户愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式；

另一方面，用户沉迷即时反馈的爽感，导致短视频用户渗透率、互动性奇高，反而逐渐对长叙事、完整剧集丧失耐心。

要知道，时代新娱乐方式的驯化并非只针对年轻人，中老年群体亦不例外——QuestMobile 发布的《2023 银发经济洞察报告》中，银发人群人均单日使用时长 TOP 10 中短视频 App 独占 7 席；另在腾讯《互联网银发人群洞察》报告中，社交、游戏、在线娱乐\阅读分列银发群体活跃度最高 App 类型前三，而在线娱乐\阅读占比高达 62%。

除此之外，短视频还长出两种加速掠夺用户的能力：

一是“社交货币”，如果停止使用，会丧失很多茶余饭后的共同话题，这意味着你可能会在自己的社交圈“脱节”；

另一个是数据智能，算法使平台学习能力不断精进，用户在享受移动互联网浪潮的便捷时，其数据轨迹也成为个体难以逃脱的“阿喀琉斯之踵”。

然而，短剧这股时代洪流反复洗礼年轻市场时，身后还有一个庞大的老年群体渴望被爱与理解，他们的视听需求常年游离在互联网主流影视题材之外，处于“精英视角”的盲区以及影视剧创作的“无人区”——原因很简单，以优爱腾为例：老年剧数据远没有年轻人的甜宠剧讨喜，中老年用户的付费能力也有待验证。

直到去年，一批短剧团队敢于跳出主流年轻类型剧的红海厮杀，致力解决老年人群的情感刚需，结果竟事半功倍——在年轻人市场卷疯了的短剧平移到中老年市场，很快就形成“降维打击”式的市场重塑：中老年用户情感诉求更淳朴，更容易被套路化剧情打动，但正剧和传统影视供给的不足，使讨巧与套路化的老年短剧抓住可乘之机、迅速跑出陡峭的数据曲线，甚至让中老年用户心甘情愿地付费，成为他们爱不释手的“精神保健品”。

如今来看，这个长期被视听市场边缘化的群体，无论用户规模还是消费能力均不容小觑。

艾瑞咨询一则报告显示，2024 年微短剧市场里，40-59 岁的用户占比高达 37.3%，60 岁以上的用户占比12.1%；而“短视频直播电商发展洞察”显示，抖音、快手上 41 岁以上用户占比 36.3%，51 岁以上用户占比也有 18.9%，其中三成月度线上消费能力超 2000 元。

另据 QuestMobile 数据显示，2023 年底短剧应用用户中，46 岁以上受众比同年龄段长视频和短视频受众分别高 12.3% 和 4.8%；2024 年 3 月中老年短剧观众中，46 岁及以上群体占比近四成，且约半数用户月均在线消费 1000-1999元。

更有甚者，在《法制日报》近日刊发的报道中，有老人为追短剧刷爆银行卡、累计充值近 4 万元，家人为戒断老人的“短剧瘾”，只能无奈将老人的社交软件用上青少年模式。

“闪婚题材今年烈火烹油，首先是类型具备短剧逻辑，有爽感和高密度的信息；其次题材覆盖全民喜好，从 2022 年番茄最爆的网文到 2023 年、2024 年，闪婚均是短剧排名第一的热词，这是全民喜欢的内容模型；最后，短剧已经卷到考究服化道、选角、灯光、场景，在构图、景深、光线以及色彩等元素上具备正剧水准和质感。”《闪婚老伴是豪门》制作负责人认为，上述原因才使得老年短剧击穿年龄圈层，用户群能从二十多岁覆盖到五六十岁。

不过，编剧王柏（化名）对虎嗅形容称，很多短剧该有的影视元素、情节都会呈现，只不过它像个“空架子”，没有娓娓道来的故事，而是制造密集的爽点、在强悬念/强戏剧冲突下反复横跳——甚至有行业人士总结，爆款短剧“基本素养”是 30 秒必有对话反转、1 分钟必带剧情强冲突、5 集主角背景/性格/行为必须有一次升维重塑。

这很大程度上源于短剧极限压缩的创作过程。一位做出头部爆款的剧本监制向虎嗅阐述了剧本创作概况：

首先，确立短剧核心模型（如都市、复仇、逆袭、闪婚等）。当团队确定做老年闪婚短剧，两周内会将国产老剧和市面上老年剧经典片单拉片学习，再开一个剧本定位会，讲清楚这个剧的卖点到底是什么、用户是谁、围绕什么做、对优先级进行排序；

其次，确定剧情、人物设计、人物逻辑，并定下大故事线，再补充拉齐核心用户画像，比如老年剧投流付费定位要高度与观看用户定位一致，40-60 岁，男性占比 60%——上述工作在第一天的剧本定位会上就要定下来；

最后，定位会过后，编剧组会分头去找素材准备分集，分集之后开始写剧本初稿，修改到定稿全过程只有一个月。

即便制作周期只有一个月，但放在短剧行业已经是有追求、志在精品的创作团队了——2024 年短剧行业一度流传着“一周拍完、8 天充值过亿，10 天暴富”的传说，这正蛊惑着一批又一批影视从业者纵身跳入短剧喷涌的大潮。

中老年短剧“钱景”几何？

短剧狂飙至今，依然遵循着移动互联网颠扑不破的真理：流量迁徙的方向，往往喷涌着新的商业机会——据第三方统计，2023 年短剧市场规模达到 373.9 亿元，2024 年底预计将超过 500 亿元，从规模上已经接近院线票房市场规模。

根植于短视频平台，播放量仍然是衡量短剧商业价值的核心指标。截至 2024 年 6 月，抖音、快手涌现越来越多播放量破亿的短剧，其中部分作品播放量甚至超过 10 亿。

但是，数据繁荣与话题出圈不过是面上的热闹，背后逃不开真金白银对影视从业者的“魅惑”——行业早期，一些制作成本仅数十万的短剧，通过精准的市场定位和营销策略能撬动亿级市场，但短剧卷到现在，一部微短剧充值高峰只有一周，三天定生死，过了这几天流量便会陡崖式下滑。

所以，并非每部短剧都能幸运地以小博大、赚得盆满钵满，短剧的暴富传说正在加速“祛魅”。

以《闪婚老伴是豪门》为例，该剧监制接受采访时透露，这是团队春节后最挣钱的一部短剧，该剧共 69 集，前 29 集免费，后 40 集收费（解锁单集花费约 2 元，一次性解锁全集约 41 元），充值总额超 3000 万元，其中 80% 为投流成本与渠道费用，出品方分成占 5%-7%，充值分账收入约 210 万元。

值得一提的是，端原生付费模式是帮助制作方拉高利润开创的一种新付费场景，即短剧制作方在抖音、快手等投流平台开设剧场号，用户可以直接在剧场号主页付费解锁短剧，而非跳转其他小程序平台观看。

从今年抖音、快手涌现出大量端原生短剧剧场号来看，这一模式正得到越来越多制作方的“青睐”，而短视频平台也在完善产业生态、多元化布局，并加大短剧创作扶持，以形成覆盖个人创作者与影视公司的合作体系。

具体而言，短视频平台存在三种典型的短剧变现模式：

一是制作团队专业化程度相对更高、剧集偏短的精品剧，一般仅上线单平台（多与单一品牌合作）；

二是制作风格相对生活化的主题，会持续创作更新内容，部分头部剧采用多渠道分发方式；

三是小程序剧，当前声量较高的小程序剧多是抖、快剧场号爆款衍生剧，也在向品牌合作剧模式演化。

事实上，2023 年上半年品牌合作剧便开始涌现，不乏品牌选择通过短剧植入的方式进行营销——品牌合作剧的营销定位强于曝光和拉新，并能结合矩阵化投放击穿特定圈层实现种草。知情人士向虎嗅表示，韩束在抖音的品牌合作剧播放量达到数亿，直接带动销售转化接近 10 亿元。

对此，一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制，但短剧与长视频、直播不一样；其次，短剧每个单独切片都是高光时刻，能将流量曝光扩大化，因为用户都喜欢看精彩瞬间，剧集包框品牌的曝光数据会远高于长视频、正剧的品牌植入。”

于是，随着越来越多知名品牌甚至国际大牌开始接受这种植入模式，品牌合作剧逐渐演化出两种商业模型：

一种是以 ROI（投资回报率） 为核心的投放模式，分 IAP 与 IAA 两种模式（IAA 主要通过展示广告获得收益，IAP 则通过用户购买应用内商品或服务获得收益）。虎嗅了解到，目前一般以 IAP 模式首发，IAA 模式做老剧；尽管 IAA 模式快速崛起，但 IAP 模式仍然是多数关联方偏好的模式；

另一种是具有私域属性、持阵地运营逻辑的模式，包括端原生和独立 App。关联方的端原生账号主要定位是拓宽营收渠道，通常与 IAP 模式配合进行新剧首发和沉淀老剧付费，使公私域的流量运营形成互补。

与此同时，行业内卷与品牌涌入正加速推动短剧从“追量”迈入“提质”阶段——投资过千万的项目越来越多，播放数据与平台话题量也屡屡破亿。

当然，市场决定了供给——国内现在每天近 100 部新短剧会上线，《闪婚老伴是豪门》抖音话题量破 26 亿之后，一大波同题材的作品正在各大短剧的榜单“冒头”。

这很大程度上源于，短剧一路狂飙到了加速内卷阶段，不管哪个垂类跑出来，短时间都会涌现大量同题材的作品分蛋糕，热钱也会急速涌入，进而出现扎堆透支市场的竞争格局；其弊端在于，有资金和创作经验的团队被催熟，题材、演员、商业模式迅速成型一再压低模式利润，新团队再想进场分蛋糕只能拿奇技淫巧（例如擦边、色情）当噱头或是“拿抄袭来致敬”。

甚至，很多制作团队在积累一定数据分析能力后，会通过各种模型去预判观众的“口味”。比如基于大数据，分析什么题材好做、好卖，什么 CP 受欢迎，什么元素流行，从而理性预判观众的需求和喜好，再去投资、立项——甚至，团队会针对项目的上线平台、目标受众痛点、市场卖点做详细测算。

腾讯视频网络剧大盘用户画像

当然，同质化内卷也会影响平台的内容推荐机制，一旦高增长过后投资人发现平台投流不达预期，资金便会快速撤离，进而使整个垂类“昙花一现”，赛道很容易陷入“速生速死”的狂热周期。

“你杜绝不了别人模仿和竞争，只要是一个成功的品类、有消费需求在，供给便会不断增加，最后进入红海，这个是正常的，平台的机制是要在成功的基础上沿着成功的路继续走，同时去挖掘发现新的蓝海。”某视频平台剧集发行负责人向虎嗅说道。

这也是去年复仇短剧、都市短剧、霸总短剧大行其道的根源——大家投流测试，扎堆将成本投入在取悦当下市场的剧目身上，这导致对某个垂类短剧受众的服务会迅速过载，而更多元、不同年龄层用户的视听诉求却被忽视。

顺着这种趋势卷下去，平台“钱景”光明，制作方却渐渐走到夹缝生存的边缘——分成低、竞争大（每天近 100 部新短剧会上线）、制作成本上升是必须要直面的困境。“一家公司要想运营下去，必须迎合算法，持续产出符合推荐逻辑的内容才能稳住流量，进而持续产出爆款，要不可能就会面临亏本。”一位短剧制作人向虎嗅说道。

如此下去，当视听服务像游戏一样钻人性弱点，导致大批基于机器算法、数据模型的剧集乘风而上，那影视的“人味”难免慢慢被算法的“铜臭味”盖过去，这到底是退步还是进步呢？