史上最火十一，县城赢麻了？

又一年“史上最火十一”，擂主的身份从2023年转移到了2024年。

经文化和旅游部数据中心测算，国庆节假日7天，全国国内出游7.65亿人次，按可比口径同比增长5.9%，较2019年同期增长10.2%；国内游客出游总花费7008.17亿元，按可比口径同比增长6.3%，较2019年同期增长7.9%。

在这个相当于每10人中就有超过5人出游的十一假期，“小城”成了其中必不可少的关键词。

新疆阿勒泰 图源：中新图库

到小城去，到县城去

小城，是今年十一旅游增长的最大赢家。

七天长假，人们往往愿意选择足够远的目的地或者景点密度大的目的地，放在2024年的语境下，很可能要么是因为影视剧《我的阿勒泰》爆红的新疆，要么是因为游戏《黑神话：悟空》而走红的山西和甘肃。

它们都有一个共同的特征——小城。途牛数据显示，今年十一热度增长显著的前十名目的地皆是三线及以下城市的“小城”。比如山西的忻州、大同，新疆的阿勒泰，甘肃的张掖、酒泉以及贵州的黔南、安顺等，它们大多集中在四五线城市。

如果细探到县域旅游，根据携程的数据，增速最高的10个县域目的地为临汾隰县、运城芮城、银川贺兰、延安宜川、商洛商南、朔州应县、牡丹江宁安、毕节织金、德州齐河、韶关仁化，同比增速均超过4倍。

到小城去、到县城去，一方面源自文化IP的影响力，从此前的山东淄博、甘肃天水再到现今的新疆阿勒泰和山西大同、临汾，哪里网红去哪里向来是旅游的经典模式。

在今年十一期间，因为《黑神话：悟空》而爆红的“小西天”景区就涌现了“人从众”的景象，该景区位于只有9.1万人口的陕西省临汾市隰县。面对大量拥入的游客因为大排长龙而引发的不满情绪，隰县公安局值班副局长的一句话“想骂，到我这儿骂两句，照单全收”，上了热搜。

另一方面，避开人流、用低价获取高质的“反向旅游”也是选择小城、县城的关键。去哪儿大数据研究院研究员蔡木子认为，去县城反向旅游成为了越来越多人的选择，尤其是一二线城市成为其主要客源。

这背后还有一组数据，同程旅行数据显示，今年十一假期，国内各大热门县域目的地酒店预订增速超过大盘，其中，预订热度同比涨幅超过50%的县和县级市就有近百个。

在县域酒店中，尤其火爆的是高星酒店，去哪儿数据显示，高星酒店预订增幅同比增长五成。

跟着流量走，或者逆着人群走，是小城旅游爆发的秘密。

小城的机会，不在一次性流量

小城或县城的火爆，并不是什么新鲜事。今年五一假期的出游数据中，它们就已经有不俗的表现。根据携程《2024五一假期旅行总结》，旅游订单同比增速上，县域市场高于三四线城市，三四线城市高于一二线城市。

这意味着城越小，线级越低，就越可能有吸引力，增速高达36%的第一梯队是“十大县域目的地”。

然而比起爆火，人们更关心的是它们能火多久。

今年十一的数据揭示了一个残酷的事实：从五一到十一，爆红的小城们正在经历洗牌。

根据携程的数据，今年五一期间最火县城依次是安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山和平潭，然而十一期间最火县城则依次为大理、都江堰、安吉、弥勒、阳朔、婺源、九寨沟、喀什市、桐庐、青州。短短五个月间，就有近一半的城市消失在了榜单上。

在劲旅集团创始人、中国社科院旅游研究中心特约研究员魏长仁看来，总体看小城的旅游资源毕竟有限，资源禀赋多数比较一般，一般热度过了之后，短期内很难再吸引更大的客流量。客流会被新的且没有去过的热门目的地所吸引，形成新的热门目的地。

除了靠知名度吸引远距离的游客慕名而来之外，在魏长仁看来，小城的主导客群还是以周边自驾客群为主，因此不断吸引周边一两百公里范围内的居民重复旅游至关重要，这就需要小城们不断打磨新产品、新项目、新玩法，同时提升旅游公共服务水平。

中国旅游研究院副研究员韩元军认为，小城的崛起离不开三个硬件，其一是旅游资源的“唯一性”，其二是交通的便利性，其三则是吸引游客的主打元素。这三者相辅相成，搭配在一起才能为小城铺就康庄大道。

然而再看最近爆火的小城们，例如临汾的隰县，无论是其“小西天”景区自身的历史文化底蕴还是其借助《黑神话：悟空》的IP热度引发的关注，它都具备与众不同的吸引力，然而在交通上却可能令人望而却步。根据12306的路线图，从北京到隰县，需先乘坐高铁，再转乘K字头列车，加上同城换乘的时间，最短也需要10小时以上。

因此，与其接住一次性的流量，不如更多思考如何吸引更方便抵达的周边游客常来常往。

外出旅游的小城人越来越多了

在旅游上，游客们大城赚钱小城花，那么小城赚钱去哪花？

今年不仅是史上最火十一，更重要的是旅行的人均消费也实现上涨。根据文化和旅游部数据，去年十一期间，日人均消费为114.02元，而今年十一的日人均消费为130.87元，不仅相较去年有大幅提升，比2019年的118.69元也有显著增加。

旅行消费的增加上，不容忽略的便是小城居民的消费力。

在去哪儿平台上，今年国庆期间，600余个三线及以下城市和县城居民首次购买了机票，较去年国庆新增11个县及县级市。常住地在三线及以下市县居民首次购买机票量较2023年同期增长超过五成，首次购买出国机票量增长超过七成。

其实小城居民不仅国内出游的消费力在增加，在出境游的增长上也跑赢了大城市居民。去哪儿数据显示，常住地在三线及以下城市居民出境游订单量较去年增长近3倍，增幅远超其他城市。

选择搭乘航班，当然有客观因素，比如航班航线增多以及异地换乘便捷等等。去哪儿数据显示，增幅排前列的小城中，如安徽阜阳、广东揭阳和山东临沂，都各有数十条航线的增加，这无疑给当地居民增加了出游的选项。同时，如河南许昌的居民可在许昌候机楼办理郑州新郑国际机场的值机与托运手续，广西来宾至柳州机场开通了机场专线，这些都在异地换乘上有了更大的优势。

不过，更重要的是小城居民的“消费崛起”。在魏长仁看来，近几年的经济缓慢复苏以及房地产市场低迷，无论是就业还是房贷，对大城市的居民的影响更大，因此小城居民就业相对更稳定、房贷压力相对更小，经济状况对居民消费影响不大，因此才有了“消费崛起”的现象。

根据去哪儿的统计，最爱出国旅行的小城居民来源地里，前十名中有六成都是广东和江苏小城，属于经济发展程度较高、居民收入较高的省份。

此外，还有旅游意愿的成分参与其中，在韩元军看来，更多的可支配收入，更多旅行生活方式的融入，小城居民在旅行上意愿更强烈。而且未来，“向外走”的消费力很可能会超过大城市居民。

“小城如今正值红利期，”韩元军说，“大城市的人愿意去小众城市做深度探索，小城市的人愿意出国增长见识。”这或许是未来旅行的大方向。

作者：屈博洋

编辑：陈燕妮