“领军者”茅台的全球雄心：破解白酒国际化困境

白酒国际化：如何从小众到主流？

近两年，不少白酒企业都加速了出海步伐。尽管海外市场充满机遇，但中国白酒大规模“出海”之路仍然充满挑战。

据海关总署数据显示，2023年中国白酒出口量约为1.5万千升，仅占总产量的0.2%，出口总额为8亿美元，折合人民币不到60亿元。这些数据表明，尽管中国白酒在国内拥有庞大的市场份额，但在国际市场上仍属于“小众”产品。对于这个规模超过6000亿元的行业而言，海外市场的潜力尚未得到充分挖掘。

在走向国际化的过程中，白酒不仅要面对来自威士忌、伏特加等全球烈酒的竞争，更重要的是要克服文化差异、口味偏好和市场认知等多重挑战。

茅台如何突破这些障碍，成为引领中国白酒走向国际的领军者？在这场全球化的竞争中，茅台正在逐步破解困境，书写属于自己的国际化故事。

持续对标“世界一流企业”：拥抱全球标准与ESG承诺

在全球化的今天，企业要想在海外市场上成功，不仅要将产品和服务推广到全球市场，更要注重在管理、文化和责任上达到全球公认的标准。茅台正是通过与全球标准的对接，实现了从传统白酒品牌向世界级企业的跨越。

自2004年联合国全球契约组织（UNGC）提出ESG理念以来，茅台积极响应，专门成立了由董事会决策，ESG推进委员会管理，下设环境、社会、治理三个分委会执行的三级管理架构。例如，茅台积极保护其生产环境的赤水河流域，通过“青清赤水”志愿者巡河行动，改善河流的生态环境，进行禁渔宣传、垃圾清理和生物多样性保护等工作。这样的环保举措不仅符合中国“双碳”目标，也与全球环境保护的主流趋势接轨。

今年8月，全球权威指数机构摩根士丹利资本国际公司（中文简称“明晟”，英文简称“MSCI”）公布了最新的ESG评级结果。贵州茅台在评级上连升两级、达到BBB，这样的表现在MSCI ESG年度评级中不足1%。

此外，今年6月，茅台获得了欧洲最负声望的组织卓越奖——欧洲质量管理基金会（EFQM）全球奖(七钻)，以及“鼓舞人心的文化”杰出成就奖。这是EFQM全球奖采用新标准评审后，首次将七钻荣誉交予中国企业。这是茅台与国际卓越管理标准全面接轨的体现，也为其他中国企业提供了国际化的标杆。

保持传统特色，积极应对文化差异的挑战

欧洲质量管理基金会（EFQM）CEO拉塞尔·朗缪尔被茅台的发展理念、企业文化、社会责任和长期愿景深深打动。对于茅台国际化品牌构建，他的见解是“文化是第一位的。茅台具有悠久的历史，多年来一直被各国政要饮用。茅台所展现出来的文化底蕴令人印象深刻。”

酒是文化属性很强的商品。英国的威士忌、法国的香槟，都是“舌尖上的文化品牌”。杯中佳酿，是文化传播、交流与融合的天然媒介。

中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委副书记、副董事长、总经理王莉强调：“我们不仅仅是销售一种酒，更是在向世界传递中国文化。”

截至2023年底，茅台的海外业务已覆盖64个国家和地区，拥有106家国际渠道商，44家专场店和3家文化体验馆。通过优秀的营销团队对海外市场的深入研究，茅台能够占据海外主流圈层的高端地位。

与此同时，茅台积极参与各大国际展会、跨文化推广活动，如达沃斯论坛、世界华商大会等，展示其独特的品牌价值，传递文化名片，逐步建立其作为中国文化大使的角色。

在今年世界华商大会的茅台晚宴现场，茅台酒得到了众多华商代表的称赞。这不仅仅是对白酒口感的认可，更是对其背后深厚文化价值的尊重。

在海外，华人华商不仅是当地社会的重要组成部分，也是文化传播的天然使者。许多华商在当地拥有广泛的商业网络和深厚的社交关系，他们能将茅台带入主流社会的视野，帮助扩大品牌的认知度和市场接受度，搭建起中外文化交流的桥梁。

用产品创新和国际合作让外国消费者“爱上白酒”

除了文化差异，白酒还面临着口味偏好的挑战。白酒风味浓烈、口感强烈，对于习惯了威士忌、伏特加的国际消费者来说，初次接触时往往感到不适应。如何在不丧失白酒传统风味的前提下，让全球消费者接受这一独特的中国饮品，成为茅台在国际市场上的一大难题。

为了破解这一困境，茅台加强了与全球知名烈酒品牌的合作，如保乐力加和路威酩轩。例如，茅台与法国知名酒企保乐力加展开合作，共同探讨如何推出适合国际市场的创新产品。保乐力加的董事长李家祺对茅台的合作充满期待，他表示：“茅台在世界各地已经成为一个非常重要、非常有名的品牌。我喝过茅台酒，非常喜欢。”

面对国际市场，茅台也不再仅仅依靠传统白酒销售，而是推出了一系列创新产品，通过这些创新尝试，茅台正在重新定义国际市场上的白酒体验。例如，茅台冰淇淋、酒心巧克力等衍生品，将茅台的风味巧妙融入这些创新食品中。这样的创新不仅让白酒与日常消费接轨，还让更多的国际消费者以更轻松的方式体验到茅台的风味。

茅台的全球化愿景

未来，茅台不仅仅是中国白酒的代表，更有望成为全球烈酒市场中的重要力量。在这场文化与市场的较量中，茅台无疑是白酒国际化的“领军者”。通过不断创新、讲述品牌故事并与当地文化深度融合，茅台正逐渐赢得全球消费者的青睐。

茅台的故事，远不止于酒。随着国际消费者对茅台的认知加深，未来属于中国白酒的全球辉煌已经在路上。