茅台：中国白酒出海，不是“伪命题”

2024年，对于中国白酒企业来说，“出海”已经不是一道选择题，而是“必答题”。出海是高质量的新增长极，全球化浪潮下，做大国际市场成为中国酒企实现高质量发展的必经之路。

然而贸易壁垒、文化差异和国际酒企竞争等困难仍然横亘在白酒的出海之路上，白酒国际化甚至被称作是一个“伪命题”。2023年中国白酒的全年出口量仅占总产量的0.2%。中国白酒想要闯出去，需要翻越的不是藩篱，而是高山。

将“伪命题”发展为“题”的过程艰难且漫长，但作为先行者的茅台始终认为，国际化的答案不在贵州的办公室里，与其坐等别人破题、解题，不如率先行动，探寻答案。

茅台本次的东南亚考察行，落点在“华人的第二故乡”——马来西亚首都吉隆坡。伴随着第十七届世界华商大会在吉隆坡召开，茅台将以商业和地缘情感为抓手，密集释放开拓东南亚市场的强信号。

艰难起步：2660公里，茅台走了一百年

九月的吉隆坡，阳光洒在双子塔的玻璃幕墙上，街道上绿树成荫，繁花似锦，车水马龙间尽显这座现代化都市的蓬勃活力。

资料记载，茅台初到马来西亚时，当地人根本无法想象自己能喝下高达53度的酒精饮品，甚至一度以为它是一种油漆稀释剂，或者汽车长途旅行的应急燃料。在这个东方色彩与西方文明有机融合的国家，如何突破华人圈，把白瓷瓶摆到当地人民的餐桌上？求同存异，是茅台找到的第一个答案。

马来西亚人喜好辣食，而在茅台家乡，贵州菜同样辛辣。醇厚浓郁、优雅细腻、酱香突出的茅台酒，能极大丰富菜品的辛辣口感，与马来菜搭配恰到好处。

2005年以来，马来西亚经销商在当地开展各类佐餐品鉴会，将茅台与辛香的沙嗲、娘惹菜、沙律啰惹等美食相搭配，并将烈酒摇身一变为各种低度数鸡尾酒的基酒。在多番本土化尝试下，茅台开始被马来西亚居民接纳。

当地经销商代表方德文，是在大马“茅台”市场开荒的人。早年茅台没有知名度，他就一间间去拜托马来酒庄寄托售卖；价高打不开销路，他就加强老酒收藏、鉴藏和拍卖引导，提升茅台收藏价值；大马“茅粉”难买到限量版的系列茅台，他就申请赠送两小只国风酒杯做礼。在洋酒风靡的马来西亚市场，方德文的茅台专卖店靠着信念闯出一条独一无二的出海之路。

如今，马来西亚已经成为中国白酒产品主要的进口国之一。根据马来西亚贸工部及马来西亚统计局的数据，近年来白酒的进口量呈增长态势，2023年马来西亚的烈酒进口总额达到2亿美元，其中白酒占据了总进口额的30%。中国白酒成为马来西亚人民餐桌上的常客。

从1915年贵州茅台在巴拿马万国博览会上全球首秀，到1953年出口试水东南亚市场，再到2023年茅台热席卷马来西亚。为了让吉隆坡人民喝到这口中国白酒，茅台酿了一百年。

顺势而为：借华商大会东风，撬动东南亚市场

此次茅台马来西亚考察行，还有一个重要任务——参与亮相第十七届世界华商大会。

华商群体，以客家人和闽南人为主，是海外华人打拼的缩影。他们有着强烈民族情感与发达经商头脑，是中国经济通往世界的“毛细血管”。

马来西亚作为东南亚的重要枢纽，拥有得天独厚的优势。此地不仅经济活跃，而且是华人文化的熔炉，是中国企业拓展东南亚市场的高塔。本届华商大会选择在吉隆坡举办，深意不言而喻。

马来西亚中华总商会总会长丹斯里拿督卢成全上议员在大会致欢迎词时谈到：“地处中西重要交汇点的马来西亚，正值一个积极转型、向外招商引资、蓄势向上迸发的阶段，正是遍地商机、契机和生机的重要时机点。加上近年政治环境稳定，政府奉行亲商、审慎和务实的政策，打造出一个安全、可靠和可扩展的环境，确保企业在这里长期投资和发展，皆可获得保障。”

大会开始之前，茅台一行还拜访了吉隆坡暨雪兰莪中华总商会的代表，探讨未来发展方向。“2023年中马双边的贸易已经高达4,508亿，中国已连续15年成为马来西亚最大的经贸伙伴。”吉隆坡暨雪兰莪中华总商会会长拿督吴逸平硕士说到。

交流中，茅台团队与隆雪中总分享了“时-空-法”质量管理模式，展示如何“不丢掉传统特色、又拥抱时代，实现专业化、绿色化、数字化、国际化”。茅台集团党委副书记、总经理王莉提出：茅台在马来西亚烈酒市场中拥有巨大的增长潜力。希望商会可以支持茅台持续创新转型。

茅台借助华商大会的平台，与当地华商互动，不仅深化了对东南亚市场的理解，也为未来的市场拓展铺平道路。

深入大马：对标国际品牌，工匠精神驱动海外市场

本次茅台考察团，深入当地茅台专卖店、品鉴中心、传统酒庄、免税店等地开展调研活动。他们不局限于传统的思维模式，而是以开放的心态去探索新的发展路径，深入了解当地的市场需求、消费习惯和文化背景。

9月9日，茅台集团党委副书记、总经理王莉一行受邀参观了嘉士伯酒厂，并与嘉士伯管理层就工匠精神、可持续发展及国际化战略进行了深入交流。

“茅台致力于‘酿造高品质生活’，这与嘉士伯‘增加生活乐趣’的使命是一致的。”王莉总结了茅台与国际品牌嘉士伯酒厂的共通之处，“嘉士伯的‘金科玉律’强调了对技术品质的不懈追求,茅台的质量信仰则是‘质量是生命之魂’。这两者都体现了工匠精神，在这一精神的驱动下，不论何种环节，我们都可以做到极致。”

王莉表示：“虽然茅台的产品已销往全球60多个国家，但距离成为一家真正的国际化公司还有很长的路要走。我们应该向嘉士伯、保乐力加等国际化品牌学习，这也是我们此行来马来西亚的重要目的之一。”

茅台的成功不仅在于其精准的市场定位和细致的客户管理，更在于其对当地文化的深刻理解和战略性调整。随着市场的不断发展，茅台正通过一系列精细化操作，将其品牌价值与东南亚市场的独特需求相融合，开启全新的国际化篇章。

文化先行：走出去是过程，走进去才是结果

正所谓宫廷玉液酒，文化占半杯。这次东南亚考察行中，茅台不仅关注市场份额的扩张，更注重文化的浸润与传播。举办的马来西亚中秋促销和品鉴活动，不仅展示了茅台对中国传统节日的重视，也表明其在国际市场上的文化战略。

“茅台卖的不是酒，是文化。”茅台经销商方德文如是说。

茅台的国际化策略可以概括为两步。先是“走出去”，通过文化纽带拉近与当地华人消费者的距离，激发他们的民族情感，再由本土华人向外传播，扩大品牌影响力。

之后是“走进去”。理解茅台只是开始，真正的挑战在于如何与马来西亚本土文化融合，真正走进当地人的生活。在过去，马来西亚的晚宴上主要是洋酒，而如今，白酒和茅台已逐渐成为常客。还有很多年轻茅粉，从一开始的知道茅台，到现在品尝一口便能分辨年份、品类，这些现象都能反映出茅台文化的成功植入。

茅台的国际化之路，正是在“走出去”和“走进去”两个赛道上不断推进，构建了一个以文化为核心的全球战略蓝图。通过这些策略，茅台不仅带来了中国的优质白酒，更把中国文化的精髓传递到了世界的每一个角落。

路虽远行则将至，事虽难做则必成。从概念出海到靴子落地，茅台出海，任重道远。但相信在茅台人的不懈努力下，茅台必将在国际市场上创造更夺目的传奇。

事实上，此次马来西亚考察行只是一个新的起点，当茅台从“做题家”转变为“命题人”，才发现路很宽，未来有的是机会。