从“尔滨”这场论坛看文旅发展的五个趋势

今年以来，我国文旅市场持续升温，新业态、新场景不断涌现，成为最具发展活力的产业之一。

8月22日至8月24日,作为2024太阳岛企业家年会的重要活动之一，特色文旅与产业融合高质量发展论坛、特色文旅草坪对话、特色文创市集、“尔滨一夏”特色文旅调研在哈尔滨举行。文旅部门有关领导、现象级文旅城市代表、文化产业专家、文旅企业和品牌负责人等400余位嘉宾齐聚论坛、参与活动，围绕特色文旅创新、文旅与产业融合高质量发展路径，发起一系列深度对话和行业联动。

在特色文旅蓬勃发展的当下，产业融合如何向深向新发展？作为新质生产力的重要实践方式，文旅产业近年来产生了怎样的新业态？游客行为尤其是年轻一代有哪些变化？还有哪些新赛道正在开拓？

在新秋“尔滨”举办的这次文旅盛会，试图解开当下文旅发展的趋势密码。

图为特色文旅与产业融合高质量发展论坛现场。

趋势一：情绪旅游成为年轻一代“刚需”

“尔滨”、淄博、天水等城市的火爆，让情绪旅游这一关键词进入大众视野。作为一种新兴的旅行方式，情绪旅游已在文旅产业中占据重要的一席之地。马斯洛需求层次理论中，最高层级是自我实现需求，这与情绪旅游的目的不谋而合。旅游已不再是简单的地标打卡，而成为现代人尤其是年轻一代寄托情怀、释放压力的“刚需”。

在23日进行的论坛中，新华网党委书记、董事长储学军指出，文旅产业的新边界在不断拓展，新业态在不断萌发。多位与会嘉宾也在发言中提出，随着社交媒体和短视频平台的发展，人们的旅游行为中，情绪元素日益浓郁。比如“Citywalk”主打“情绪沉浸”，“围炉煮茶”强调社交与情感交流，“寺庙游”则像是一种“情感疗愈”，“网红”城市的爆火依托于“情绪共鸣”。在社交媒体上的旅游自拍或经历分享就犹如“网络蝴蝶效应”中煽动翅膀的蝴蝶，借助互联网激起信息传播涟漪，引发情感共鸣甚至集体效仿，并产生文旅行为决策，产生价值增长。

图为哈尔滨冰雪大世界。

刚刚过去的这个冬天，“尔滨”火爆，原因除了旅游服务优化等因素外，“滨子”真诚实在、热情好客的“性格”，才是点燃网络圈粉无数的核心要素。哈尔滨市文化广电和旅游局副局长李卓敏说，网民们亲切地把哈尔滨称为“尔滨”，让一个老工业基地瞬间有了青春的模样。哈尔滨马迭尔文旅投资集团董事长孔庆滨在论坛上分享时说，将继续拓展冰雪旅游火爆出圈综合效应，抓住核心IP打造、情绪价值提供、消费市场搭建三大要素，在产品和项目上创新创造。

趋势二：“科技+文旅”发展势不可挡

作为新质生产力的重要实践方式，文旅产业中的含“新”量日益增强。科技与旅游深度融合，“智慧”文旅、“数字”文旅、“科技”文旅已从概念变为现实。利用人工智能和大数据技术，文旅项目还可以更精准地了解游客需求和偏好，提供个性化的旅游产品和服务。

沉浸式体验科技手段打造的新场景、新项目，成为许多博物馆和景区的新亮点。去年11月，文化和旅游部联合工业和信息化部公布了第一批30个“5G+智慧旅游”应用试点项目；今年2月，文化和旅游部会同国家发展改革委、工业和信息化部推出了第一批42个全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点项目。

图为哈尔滨冰雪大世界。

2023年下半年以来，哈尔滨冰雪大世界通过引进虚拟现实、增强现实等技术，打造了元宇宙体验空间、龙腾之韵光影秀。冰景片区创新应用振动波传感器技术，当游客走过感应冰面时，灯带的色彩会随之变幻，丰富游客体验。在本次文旅论坛同期举行的“尔滨一夏”特色文旅调研活动中，调研嘉宾特意参观了哈尔滨冰雪大世界四季冰雪项目，通过沉浸式冰雪光影互动体验，广大游客可“一秒穿越冬夏”。 孔庆滨介绍，今夏还创新打造了集人、声、光、水、电、影、景于一体的江上沉浸式演艺《遇见哈尔滨》，让游客换个角度看“尔滨”。国家文化和旅游研究基地首席专家范周在特色文旅草坪对话时说，数字旅游、新业态早已超越了传统旅游业态。

图为2024太阳岛企业家年会草坪对话。

“科技范儿”正为传统文旅带来了新的打开方式，游戏等数字化手段成为文旅传播推广的重要载体。近日，首部国产3A游戏《黑神话：悟空》横空出世，游戏中高度还原的山西晋城玉皇庙、重庆大足石刻等名胜古迹和文化元素成为“出圈”吸睛点。人们第一时间就开启了虚拟与现实的“双向奔赴”，据携程发布的数据，8月20日0点至12点，大同、朔州等城市搜索热度均环比增长两成。不少外国人也被游戏描绘的中国美景“圈粉”。圆明园IP哈尔滨首发项目在论坛上启动，据项目负责人透露，中国圆明园学会也正在积极推动将圆明园IP进行数字化转化。“科技+文化+旅游”为彰显文化自信、讲好中国故事提供了一种极佳的呈现路径。

科技手段的加持，能全方位调动人们的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉等各种感受，获得更加丰富和多样化的感受和认知。在23日举办的草坪对话上，天津芒狗动画科技有限公司CEO金岗认为，VR技术最重要的一点是把现实和虚拟整合在一起，通过数字化的创新手法和场景打造，让使用者能共情、可沉浸、可互动，让文旅体验更丰富。沧州市文旅局副局长周钧平认为，沧州要发展旅游，一定要科技赋能，可以提升景点游览体验，改善服务。

趋势三：体验式、沉浸式文旅消费成主流

据文化和旅游部发布的数据显示，今年上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%，在促进消费、拉动内需方面作用明显，旅游消费已经成为人们美好生活不可或缺的部分。

在越来越强调个性化和多元化的今天，人们也越来越注重文旅产品的体验和品质，从以往走马观花式的“赶景点”向深度游、体验游、沉浸游、互动游转变。体验式文旅强调游客在旅行过程中的个人参与和体验感受，通过提供丰富多样的体验项目，让游客深入了解当地文化、参与当地活动，与自然和人文环境进行互动，在体验中感受文化的内涵和魅力。

在年初“尔滨热”的“泼天”流量中，戴狍角帽的鄂伦春人在哈尔滨中央大街巡游的视频出圈走红，让这个人口最少的民族之一“被看见”，成为“被种草”的旅游选择。呼伦贝尔市鄂伦春自治旗人民政府副旗长张子成在论坛的推介环节上说，借助热度，鄂伦春自治旗聚焦沉浸式体验式旅游主潮流，推出“做一天鄂伦春人”民俗体验、“迁徙足迹”历史文化体验、“蒸汽时代”森工文化体验、“树屋星空”森林康养等一批富有鄂伦春特色、符合市场需求的深度体验旅游产品，将历史文化和自然资源有机融合，以点带面讲好鄂伦春故事。

图为鄂伦春民族博物馆。

夏日的草原是不少游人心中的“诗与远方”，如今已进阶为“体验式”旅游的重要目的地之一。鄂尔多斯市文化和旅游局副局长秦磊在推介环节介绍，在鄂尔多斯，沙漠、黄河、草原交相辉映，全域皆成景，四季皆可游，尤其适合自驾游、露营游等注重体验的旅行方式。

趋势四：乡村游火热，带动民宿趋向特色化、品质化

“稳坐白云闲，茅亭静且安”。唐朝诗人钱起在诗中描绘了这样一种宁静安逸的田园生活和乡村画卷。近年来，乡村游持续走热，根据文化和旅游部数据中心监测，今年暑期以来，全国185个乡村旅游监测点接待总人数886.15万人次，同比增长3.45%。暑期乡村民宿交易量比去年同期增长81%，乡村旅游的内容正从传统的生态观光向研学乡村游、博物乡村游等主题转型。

“望得见山、看得见水、记得住乡愁”是全国各地推进乡村振兴、发展乡村民宿产业的重要指导方针。远离喧嚣、亲近自然、寻味乡愁正成为一种时尚，而民宿无疑是最好的窗口和载体之一。

文化和旅游部等十部门联合印发的《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》中提出，以乡村民宿开发为纽带，开展多元业态经营，拓展共享农业、手工制造、特色文化体验、农副产品加工、电商物流等综合业态，打造乡村旅游综合体，有效发挥带动效应。

以“90”后为代表的年轻用户正成为民宿消费主流，更愿意为特色、精致且有深度的乡村体验买单，民宿向品质化与特色化发展明显，全国各地也在尝试推出丰富多彩的“民宿+”产品，加速文旅经济创新发展。

图为莫干山裸心堡。

在民宿界，有这样一个说法：“中国民宿看德清，德清民宿看莫干”。德清县委常委、宣传部部长周志方在论坛上推介时介绍，2007年，从第一家“洋家乐”——裸心乡在莫干山落户开始，莫干山成为乡村高端民宿发展的样板地、标杆地。这几年，面对文旅新形势、新常态，德清县引导支持民宿开展高端化、精品化、主题化提升，在住宿产品迭代、生活方式转变中找寻未来。德清参与制定了全国《乡村民宿服务质量规范》，在全国率先开展民宿服务认证，将民宿管家成功申报为国家新职业，由德清主导的“民宿管家”国家职业标准正式发布。

福建省平潭综合实验区旅游与文化体育局副局长黄婕潇介绍，平潭民宿占比很大，有非常多能欣赏海边绝美风光的民宿。比如已经成为网红打卡地的“枕海入眠”民宿，将七栋闲置民房连片打造成为依山伴海的“白色城堡”，并配置了餐饮、咖啡、酒廊、图书屋、无边泳池等多功能区，解决了许多民宿无餐饮娱乐配套问题，提升了游客体验感。

在临沂市沂南县，探索出“民宿+研学”“民宿+文创”“民宿+康养”“民宿+非遗”等联动发展模式，打造乡村记忆。作为一种感受型的旅游产品，民宿能为游客提供的不仅是住宿，其附带的“民宿+”体验深度挖掘乡村文化魅力，衍生出更多的消费场景，让乡村民宿从旅游住宿的一环升级为优质的旅行目的地。

趋势五：文创和打卡成为旅行“硬通货”

近年来，文化创意产业在“创造性转化、创新性发展”理念指引下，与文化自信相互激荡，产生了不少火爆出圈的文创产品。从文创天花板故宫IP、各大景区的文创雪糕、“集章式旅行”到二次元爱好者的“硬通货”——“谷子”，文创成为旅游的驱动因素，也有不少人戏称文创是旅行的“最后一站”，是博物馆的“最后一个展厅”。

本次论坛上，举行了尔滨文创产业高质量发展联盟签约仪式。哈尔滨借势“冰雪热”培育“尔滨”城市品牌，申请注册了“尔滨”“尔尔滨滨”等四个商标共计140个品类。其中，一款“冰城四季AR冰箱贴”凭借精巧的设计和科技感十足的AR动画效果登上热搜榜，整个冰雪季这款产品销售超过10万件。

在越来越“卷”的文创行业，具有“互动式”“沉浸式”的产品，才能将情绪值拉满，从而吸引消费者。比如甘肃博物馆最近大热的“麻辣烫”系列就是一个典型样本，其原型是天水麻辣烫，由蟹棒、年糕、香菇等毛绒玩具组成。现场顾客挑选完毕后，工作人员会询问口味，刷上“秘制酱料”，并耐心“烹煮”，最后一步才是结账，全新的玩法，不仅让这款文创产品上线即售罄，也为文旅带来新体验。

除此之外，不少文创尝试打破地域局限，把“场域”变成讲故事和对话的渠道，由此也解锁了新的文旅密码，成为吸引客流的一种方式。其中，文创市集就是近年备受欢迎和关注的一个文旅消费亮点。

图为2024太阳岛企业家年会特色文创市集。

作为2024太阳岛企业家年会的重要活动之一，特色文创市集同步展出，来自新华文创、新华军事、中国圆明园学会、“尔滨礼物”、瑞金文旅、陕西移民搬迁、冰雪大世界、弘一书院、山海文化、北京龙在天皮影艺术剧院、时代卡通、唐古莱以及来自内蒙古的多家文创机构的产品和品牌也集体亮相太阳岛，受到参会的各行业嘉宾的关注。在23日论坛现场，新华网主办的2024文创设计大赛作品征集结果正式发布，通过这次大赛共建“大文创”平台，将持续为产业融合赋能。中国圆明园学会常务副会长兼秘书长周早林在当天下午的草坪对话上透露，将与新华网等单位共同开发圆明园IP，出品联名文创产品，让更多人了解“万园之园”的历史和未来，共同讲好文化故事。

文创也是文旅“出海”的重要载体。依文集团负责人在当天多次提及，已创建“中国民族美学纹样数据库”和“中国手工艺者数据库”，收录整理8900余种中国民族纹样，让全球的设计师和合作者共同参与“中国创意，全球设计”。杭州观盛文化副总经理舒畅也在草坪对话中说，通过海外文创巡展等项目，积极助力中国文旅“走出去”。

图为2024太阳岛企业家年会“尔滨一夏”特色文旅调研。

察势者智，驭势者赢。文旅融合新潮不断，为产业升维提供了无限空间。据中国旅游研究院预测，2024年全年国内旅游人数将超过60亿人次，国内旅游收入有望突破6万亿元。文旅热潮如同一条主线，深刻影响着经济运行的各个环节，如何应势而为，驭势逐风，需要在时代浪潮中不断书写答案。

主笔：李欣 王坤朔

【责任编辑:王坤朔】