专访王旭｜如何以文化IP助力平凉文旅转型发展

2024年8月7日至9日，凤凰网主办的大型文化品牌活动“致敬国学：华人国学大典”走进甘肃平凉，追随人文始祖黄帝的足迹，在“道源圣地”崆峒山体悟中华智慧。海南国际文创周创始人、SMART度假产业专家委员会秘书长王旭应邀参加了此次活动，并在跨界对话中，就“传统文化如何赋能地方高质量发展”的话题，分享了自己对打造文旅IP的经验。

海南国际文创周创始人王旭在华人国学大典崆峒系列活动中接受凤凰网专访。

在如今的网络流行语中，“IP”特指那些已经闻名于网络的文创作品，成了文化现象和商业价值的代名词。

如何以文化IP去定义一个城市IP，海南国际文创周提供了许多案例。而作为海南国际文创周的创始人，王旭的到来为本次活动增加了更多的实战色彩。

出于对平凉如何打造“道源圣地”文化名片的追问，在活动结束后，凤凰网再对王旭作了一对一的访谈，更为具体地聊及平凉文旅可以如何选择细分赛道，打造独创性的文旅IP，来赋能平凉文旅的高质量发展。

以下是访谈实录整理：

王旭，SMART度假产业专家委员会秘书长，海南国际文创周创始人，清华大学文创院文旅研究中心执行主任、博鳌文创院执行副院长。

凤凰网：SMART平台一直强调文旅的发展离不开IP的诠释与塑造，这些年也创造了许多经典的赛会展节，不断为文旅目的地IP赋能。作为SMART度假产业专家委员会秘书长，你还创办了海南国际文创周，以文化IP去定义一个城市IP，成为打造目的地IP的试验场，目前已成功举办五届。那么像平凉这样有着丰富历史文化资源、但交通不便的三线城市，该如何打造适合自身发展的文旅IP？

王旭：其实地理并不是决定性因素。今年的海南文创周，我们推出了一个“300嘉宾300城”的活动，每位嘉宾为一座城市代言，比如“在陶瓷界景德镇就是国际一线城市”，“在足球界，榕江就是中国的新一线城市”，这引发了很多讨论。

其实在当代，并不是每个城市都拥有大山大海、大江大河这样的天然资源，但是人文部分是每个城市都可以获取的细分赛道。如今的旅游目的地，正由风景来定义转化到由人文价值、由文化IP来定义。这在西方发达国家早就屡见不鲜了。

你给任何一个城市去找他的细分赛道，你会发现这件事是没有尽头的，陶瓷、足球、烧烤、艺术……可以无限的细分下去，因为人类的想象力是无穷尽的。所以如何在大量同质化竞争中去找到自己的细分赛道，通过文化IP来撬动一个城市的流量，然后创建这个IP周边的产业生态，这应是一个城市文旅的核心竞争力。

凤凰网：那是否可以说，如果选对赛道，地理偏远反而可能成为优势？

王旭：在世界上有许多知名旅游目的地就是这种人口少的小城市，比如爱丁堡艺术节、阿维尼翁戏剧节等，他们通过打造文化IP成为世界级的文旅目的地。所以我们认为，在文旅领域，以文化IP去助力一个城市IP的时代到来了。

以平凉为例，它虽然看上去交通不太便利，但是有崆峒山“道源圣地”大IP，还有针灸、武术等文化名片。比如以针灸为代表的中医药康养赛道来说，当我要寻医问药的时候，路途遥远就不再是减分项。在这个地方做康养，一个疗程下来可能要十天半月，当停留时间长，单程距离稍远点就根本不算个事，这些高端游客还会帮你传播，形成一个中医药美学IP。

凤凰网：放眼国内文旅行业，许多地方都在做文旅融合文章，以文塑旅，以旅彰文。但也面临一个同质化的问题。比如千篇一律的古镇，老街。如何才能避免同质化？

王旭：之所以会同质化，是因为大家对文旅产业有个误读，认为可以像别的产业那样可以复制。比如说，当要启动一个文旅项目时，有些人会先问“别的地有没有成功案例”，事实上，别人成功了，你就不会再成功。

避免同质化，需要具备几个条件。第一，你得知道什么是“同”。你有没有足够的视野和数据，知道全国各地都在做什么文旅项目？

就如拍电影，我们需要一个非常有创意的编剧和导演，剧本是无穷无尽的。如果你把一个城市看作是一个主题公园，只要有好的编剧和导演，那这个城市是能焕发无限的可能性。但问题是现在我们文旅行业的好编剧好导演太少了，充斥着卖道具的、做工程的。

平凉需要这样的好编剧和好导演，来为这个城市去定义IP，去写一个很不错的剧本，再来找演员。这些演员可能是做民宿的、做研学的、做沉浸式演艺的、做文创的、做非遗的……但是光有演员没用，我得知道他们要演什么剧本，否则必然会导致同质化。

凤凰网：所以从这个角度看，在打造IP过程中，最重要的是编剧能力么？

王旭：是的，我觉得最强的核心竞争力其实是剧本能力，就是讲故事的能力。有了一个好剧本，把一个城市当做一个主题公园去打造的时候，我们才能去把它的优势利用到极致。

凤凰网：如果要你来作平凉文旅的编剧，你会选择医药康养这条赛道吗？从平凉的文旅规划来看，他们要建设一批康养小镇，打造“中医药+文旅”“中医药+康养”“中医药+养老”等新业态。感觉与你不谋而合。

王旭：还可以做得更高端。到目前为止，还没有哪个国内城市占据中医药美学这条赛道。如果往这个方向走，那跟平凉这个地理位置就对上了。可以来的人少，但客单价要高。我为什么要寻医问药？我就是得去一个很偏远的地方。

所以我觉得，关键还是要找好定位，然后把自己的长板能发挥到极致，同时在这个IP周边很科学地构建一个产业生态。比如平凉围绕中医药美学，要怎么打造中医药的民宿集群？如何打造中医药的研学？如何打造中医药的非遗文创产品？如何打造中医药的老年大学，让这里成为银发一族的后花园，让中医药成为特别时尚的新潮流标志。

王旭在华人国学大典崆峒系列活动的跨界对话环节发言。

凤凰网：这次华人国学大典走进平凉，也重点提到了这里的中医药文化，比如张其成老师围绕《黄帝内经》做主旨演讲，皇甫谧针灸术传人毛长兴在崆峒雅集上分享了针灸的原理。这也是对平凉道源文化的追寻，来擦亮这张文化名片。但当下的传统文化传播，面临一个如何创新性表达的问题。你这么年轻，从你的体认角度来看该如何传播好传统文化？

王旭：传统文化在我们文旅行业的利用度还远远不够。一个原因是因为从业者对传统文化本身的修养还不够，不能厚积薄发地转化成文旅的场景；另外在文旅景点中，喜欢用碑林诗词这样的方式来传播传统文化，它是静态的、固态的，现在年轻人非常喜欢交互、沉浸式的体验，要能有具体的场景、物品来帮他体验。也许我不懂得国学中那些深奥的道理，但是我在沉浸式的体验中不知不觉地理解了。

我们不能光是坐而论道地讲历史，要让它当代化、年轻化。我希望未来能够以这次国学大典为契机，能把更多的人才聚集到平凉，给大家提供更多创新性的、更具象化的体验。

凤凰网：这次华人国学大典邀请了许多文化大咖，他们从不同角度深入探寻道家文化在当代的意义。这是平凉文旅的宝贵资源，你觉得传统文化可以怎样赋能平凉文旅的高质量发展？这又回到了圆桌讨论的核心话题。

王旭：平凉文旅是大有文章可做的。从文化上入手，这也特别契合这次华人国学大典的主旨，我们可以用这种人文的力量来彰显一个城市的魅力，同时也要能带动整个产业，尤其是这个领域的人才密度的提升。

比如通过这次华人国学大典，平凉可以把一些行业头部机构、优秀的人才带进来。关键还要培育能留住人才的土壤，让这些意见领袖能与本地年轻人产生链接关系。如果只是一个纯粹的旅游景点，那很难留下人。还得从人才入手，让这里有机会去构建产业生态，去培育一个能长红的基础。

所以我在这次活动的头脑风暴环节中，对平凉的文旅发展给了“一台四城”的建议，这里可以成为主题公园城市、美术馆之城、博物馆之城、学校之城，以此来搭建产教融合平台，把更多高端人才留在平凉，打造中国人才密度的巅峰城市。我们崆峒山不仅是道家巅峰，武学巅峰，更可以是人才密度巅峰。

【访谈、整理｜甘敏求】