奶茶造富神话：32岁，没上过学，年入百亿

千禧年前后，香飘飘诞生了，成为人手一杯的时髦单品，它近乎是几代人心中奶茶的启蒙者，品牌代言人是“万人迷”陈好。

当时效仿者无数，由周杰伦代言的优乐美紧随其后。

2008年，创立了仅仅三年的香飘飘年销量就达到了3亿杯，杯子连起来可以绕地球一圈，成为家喻户晓的奶茶饮品。

彼时霸王茶姬的创始人张俊杰还在读初中，蜜雪冰城的创始人张红超刚步入而立之年。

十几年时间，奶茶界早已发生天翻地覆的变化，老大哥香飘飘被遗忘在过去。

它也尝试过一些改变，推出类似于蜜谷果汁茶的即饮类产品，可与日新月异的消费环境相比，香飘飘过于保守与缓慢，只能成为时代的眼泪。

时势造英雄，现制奶茶流行的当下，各大品牌奶茶的赛道，越来越卷。曾经30元一杯的喜茶与奈雪的茶早就开始降价，走入下沉市场，人们称“喜茶下乡”。

谁能想到，昔日高端茶饮喜茶能卖的和蜜雪冰城一样便宜，脱掉高贵外衣背后，是残酷的市场竞争。

如今奶茶界的新顶流霸王茶姬，成为加盟之王，开店速度迅猛程度，让同行心情复杂。主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬，被戏称是摸着茶颜悦色过河。

与茶颜悦色创始人吕良保守派不同，霸王茶姬创始人张俊杰立志要做“东方星巴克”，一切以商业化为主，要把东方茶带到全世界。

创始人不同的性格底色，决定奶茶企业不同的走向。

十年一觉奶茶梦，顶流何处不相逢。

最近，霸王茶姬不太消停，有女子在社交平台称，自己从霸王别姬离职后，被店方张贴身份证号公示，并表示上班时就被店长打压。

一时间，霸王茶姬官方账号被网友刷屏式评论，也很快作出道歉，不知这件事是否会对频频传出准备赴美上市的霸王茶姬造成影响。

这已经不是霸王茶姬第一次被传要赴美上市，属于后来者居上的霸王茶姬，无外乎是当今奶茶界的新起之秀，加盟之王，当前全国门店数量超过3800家。

霸王茶姬的创始人张俊杰，是典型草根出身。

1992年出生的张俊杰，家境一般，父母在他10岁那年便离婚。10到17岁的这几年，张俊杰都在独自流浪。他没有上过一天学，自学拼音。

中国企业家里，草根出身的不在少数，不过像张俊杰年龄这么小的草根，还是少数。可他学习能力极强，与张俊杰接触过的人都被他的机敏所折服。

2010年，17岁的张俊杰进入中国台湾一家茶饮企业做店员，他从一个流浪的孩子到自学认字、读书，运营，短短几年时间，从店员晋升为店长、区域运营负责人。

张俊杰学历不高，却极其努力，给别人打工时，便是如此。为了记住奶茶的做法，他早晨最早到店研究配料，晚上最后一个走，回家路上还不忘发传单。

“张俊杰”这个名字其实不是他的原名，是他为了鼓励自己，取意“识时务者为俊杰”而改名。

霸王茶姬创始人张俊杰

在茶饮行业积累了丰富的经验，张俊杰以加盟商的身份到国外审视茶饮现状，他在马来西亚、泰国看见奶茶店门口大排长龙。

那时，他刚读完非洲前总统曼德拉的传记，心中燃起一团火，想做成一番事业的心愿越来越强烈。

他眼看着喜茶把门店开到上海来福士，消费者在喜茶门口为了一杯奶茶，排队几小时的盛况。张俊杰知道时机已到，同为90后，喜茶创始人聂云宸可以，他也可以做到。

2017年，25岁的张俊杰在云南创立霸王茶姬，在昆明开出第一家店。他打出“健康”的品牌主旨，原叶茶+鲜奶，杀出一条血路。

彼时，水果茶在中国大地，无比风靡。

喜茶的芝芝莓莓、芝芝桃桃、奈雪的霸气芝士杨梅……在各大奶茶品牌为水果茶卷生卷死时，张俊杰主动避开水果茶赛道，进军原叶鲜奶茶，并打出“以东方茶，会世界友”的国风品牌理念。

品伯牙绝弦，享失眠人生。

伯牙绝弦是霸王茶姬经典款，张俊杰认为经典款茶饮必须满足标准化足够高、产品具有普适性和高复购率。

伯牙绝弦，从2017年开始卖第一杯，到现在月均能卖出超70万杯。

在标准化上，伯牙绝弦的配料结构简单，茶、奶和糖，不同于茶颜悦色的人工手打，霸王茶姬是机器自动化，极大提高了效率。

霸王茶姬节省人力成本，牺牲掉丰富口感，换来的是大规模占领。

霸王茶姬排队盛况

2023年夏天，霸王茶姬在北京合生汇开出首店，当天订单破1000、杯数超3000，并且实现了连续多日爆单。

之后，霸王茶姬每开到一所城市，都能引起排队盛况，去年销售额高达108亿。在陆续完成两轮融资后，张俊杰愈发有野心要为资本造梦。

“如果全世界80亿人每天都喝茶，这是多么大的一个市场，这是多么伟大的事情。”

张俊杰

茶红是非多。

霸王茶姬在走向顶流的路上，被多次诟病“模仿过度”，甚至到了抄袭的地步。

从成立早期的logo、名字撞脸茶颜悦色，到与迪奥设计几乎一样的茶身、包装袋。之后它的几款包装，在图案与颜色上分别效仿了迪奥、路易威登、香奈儿与古驰。

一时间，不知该说这是“致敬”还是抄袭。

模仿引发争议，但霸王茶姬也在网络上收获了很多自然流量，有网友称“买了两杯奶茶，一次性全款拿下Dior和LV，感谢霸王茶姬。”

从某种程度上而言，黑红也是红。

霸王茶姬在营销上，一直懂得先下手为强，尽管自己不是第一个做原叶鲜奶茶的品牌，却早早将这个卖点打出。

在发现如今大众对于奶茶的需求是低糖低脂后，霸王茶姬上线热量计算器，精准到每款奶茶的大卡数，并与运动品牌联名，加深自己的健康茶饮形象。

霸王茶姬每款奶茶的热量计算器

打开各种平台，霸王茶姬相关帖子层出不穷，已然成为奶茶界的网红。

霸王茶姬创始人张俊杰，虽读书不多，但他脑瓜子机灵，很会借力利己。

“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。”

张俊杰目标明确，他放言要做东方星巴克。

不过最初，他模仿的是长沙的网红奶茶——茶颜悦色。

有不少加盟商表明：“在选择加盟霸王茶姬之前，我其实更看重茶颜悦色，但无奈后者不开放加盟。”

眼看着90后创立的霸王茶姬风靡全国，茶颜悦色的70后创始人吕良，心情很复杂。

霸王茶姬如今的顶流身份，本该属于茶颜悦色。

茶颜悦色创始人吕良是一个地道的长沙人，1997年高考时，他没有考上理想大学，去了本地的广播电视大学读了专科，之后靠自考拿到汉语言文学专业本科文凭。

毕业后，吕良背着画板在路边给路人画肖像，他卖过画、做过广告策划。

茶颜悦色创始人吕良

2008年，吕良下海创业，到电影院卖过爆米花，也租过店面卖盖浇饭、开卤味店，最终都以失败告终，他深刻体会到创业的不易。

吕良没有放弃，他身上有股蛮劲儿，不愿认输，大不了换个赛道，2013年，他决定开一家奶茶店。

夫妻二人在网上买来各种茶品、牛奶和小料，在家里进行各种调配。

那年冬天，吕良在湖南长沙解放西路的天桥底下，以结合中国文化特色开了茶颜悦色，就此开启崭新的人生领域。

2013年，茶颜悦色开的第一家店

开业当天，茶颜悦色冷清得很，吕良扯着嗓子吆喝，引来第一批顾客，并承诺只要对奶茶不满意，顾客任何时候，都可以走进任意一家茶颜悦色，要求重做。

优质的服务与高品质的食材，让茶颜悦色的生意越来越好，甚至成为长沙的网红名片。

曾经的茶颜悦色称得上是奶茶界的无冕之王，成群结队的年轻人不惜飞一趟长沙，只为排队7小时喝上一杯茶颜悦色。

茶颜悦色排队盛况

很多人呼吁茶颜悦色开到全国，吕良不考虑，只愿守着自己的一亩三分地，在长沙不停开店。

对于走出去这件事，吕良始终保持谨慎。

“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”

茶颜悦色的门店有很多颇具质感的中国风设计，门店面积与装修都相当美观，这导致投入资金过多。

直到疫情前，茶颜悦色都没有开放外卖，原因是：“担心奶茶送到顾客手上，奶油已经塌了、奶沫也消泡了，还不满杯，消费体验难以保障。”

道歉的姿势，成为吕良营销的方式。

茶颜悦色会定期自曝食品安全问题，主动对外通报奶茶杯里有虫子、橘子坏了、柠檬发霉……这种自曝家丑的方式，在创始人吕良看来，是一种倒逼。

“把自己放在顾客的角度，去看待卫生问题，与其等着别人捅，不如自己捅。”

喝过茶颜悦色的顾客，多多少少感受过这个品牌的人情味，吕良喜欢海底捞式的温度服务，每家门店备有药箱，下雨天为顾客提供雨伞、第二杯半价……

茶颜悦色招牌国风奶茶

可是直到2020年前，茶颜悦色员工与吕良的骂战上了热搜，人们才得知真相。

茶颜悦色被曝是无良心黑厂，管理考核机制近乎变态，员工每天不停歇工作12个小时，每个月到手工资却只有一两千，根本无法维持在长沙的基本生存。

在长沙门店陆续闭店后，吕良大骂员工不努力，还痛斥员工不能体谅自己一天亏2000万的痛楚，“你活该！”

积压已久的情绪与压力，终于爆发，几百名员工集体离职。人们这才得知，对外标榜人情味最重要的吕良，长年以来对内的管理，近乎没有人情。

在此之前，茶颜悦色的日子已经不太好过，大量店铺闭店。

茶颜悦色这张“网红名片”，在长沙的号召力越来越弱。

老板吕良面临的是“人设崩塌”，他一直营造的是骑着电动车的大叔，寒冬腊月羽绒服漏毛，他就拿胶带粘起来。

实则为了不让“憨厚土气大叔”人设崩塌，他迫不得己把自己的豪车藏在车库里，出门只敢骑电动车，憋屈得很。

茶颜悦色的员工，心里更憋屈，拿着不到3000的工资，还要遭受老板的职场霸凌。

吕良人设崩塌后，茶颜悦色的生意自然受到影响。

在此之前，他总说自己胆子小，不敢去蹭时代红利，称自家奶茶基本功还不到位，品控、组织能力、供应链、管理能力都还配不上全国性扩张，“一出去就得死”。

直到长沙大规模闭店，2020年冬天，茶颜悦色才第一次走出长沙，在武汉开店。

2020年12月，茶颜悦色武汉店开业首日，排队超8小时

不敢去蹭时代红利的茶颜悦色，该走出去还是走出去了。可这一步，迈得总归太迟，你不去占领的高地会有别人去占领。

茶颜悦色没有走出长沙，给了霸王茶姬生长空间。

吕良认为自己是一个有情怀的生意人。

可是在很多长沙人眼中，茶颜悦色所谓的情怀是吕良身为老板的一厢情愿，罚站式排队点单的情怀不要也罢。

自我调侃式的自省固然可贵，但作为生意人，为了虚假的情怀却忽略根本问题，会成为留给对手的一颗致命子弹。

茶颜悦色错过了新式奶茶行业红利带来的全国性机遇，不知创始人吕良是否会深感懊悔，这也是他要为“情怀”付出的代价。

情怀诚可贵，红利价更高。

茶颜悦色创始人吕良有句名言：“干奶茶行业的没一个成绩好的，成绩好的都不会到这儿来混饭吃。”

这话未免有些绝对，奈雪的创始人彭心是这些故事中的特例。

她并非草根，毕业于江西财经大学工商管理学院，在一家上市IT公司做品牌总监。

奈雪的茶，始于一场“相亲”。

2012年，彭心做出一个令身边人都感到意外的决定，辞掉高薪稳定的工作，创业开奶茶店。

在朋友的引荐下，彭心拿着创业计划书找到在深圳餐饮界驰骋多年的前辈赵林。

谁成想，两人第一次见面，在彭心讲完自己的创业方案后，赵林说：“想做好店，只有一个办法，做我女朋友。”

奈雪创始人彭心与爱人赵林

相差8岁的两人，各取所需，在认识3个月后闪婚，也有了奈雪的茶，品牌名字来自创始人彭心的网名：奈雪。

2015年，奈雪的茶创立，领创推出“一杯奶茶，一口软欧包”茶饮赛道，锁定20——35岁年轻女性为主要消费群体。

创始人彭心认为奈雪是一个有调性的品牌，提供社交空间，吸引所有时尚的年轻人，创造一种饮品文化，在全球卖茶，颇具小资情调。

奈雪的门店与奶茶、欧包

奈雪的茶用材优质，一杯奶茶的单价达到43元，也有顾客买单，迅速跻身到连锁茶饮的第一梯队行列，彭心夫妇二人的财富，也达到了33亿元。

奈雪的茶只用了短短4年时间，便在全国开了400多家直营店。

在彭心眼中，中国高端茶饮这个市场只有两个品牌，奈雪和喜茶。

好景不长。

2021年，奈雪门店扩张增速是66.4%，营收增速是40.5%，开店越多，亏损越多，股价暴跌，成为“港股散户绞肉机”。

无奈之下，一直标榜小资的奈雪，不得不开始降价，曾经30元的饮品纷纷降到19元以下。

一年后，还推出了9—19元的“轻松”系列，奈雪彻底告别30元以上的茶饮产品。

奈雪推出9元“轻松”系列奶茶，全面降价

彭心曾豪言壮志：“不做中国的星巴克，要做世界的奈雪。”

如今看来，豪言难以成为现实。

喜茶、奈雪曾是中国两大“高端茶饮”，如今日子都不太好过，两家忙着降价，忙着下场做瓶装饮料，忙着搞加盟店。

喜茶创始人聂云宸是一位90后，自第一批喜茶加盟店陆续营业后，他听到了很多类似于“降价后变难喝” “加盟门店好丑”等负面声音。

要知道，在3年前，聂云宸坚决不允许自己高贵的喜茶开加盟店。

2023年5月，喜茶与芬迪联名

2022年底开放加盟前，喜茶存在于一二线城市。

生意不好做之后，喜茶相继入驻三四线城市，并大幅度降价，与中端品牌价格持平，入局下沉市场。

曾经在很长一段时间里，喜茶都被当作新茶饮行业的风向标。

创始人聂云宸出生于江西一个普通家庭，读初中时就跟随父母搬到广东江门生活，16岁那年，他上了一所普通中专。

读书期间，聂云宸到一家科技自媒体公司写稿，追踪国际最新科技资讯，进而成为主笔。

喜茶创始人聂云宸

2010年，正是国内手机行业最热的时候，毕业后的聂云宸开始创业在广州卖手机，赚到了20万。

商业嗅觉灵敏的他，很快发现奶茶商机，便在两年后，用卖手机赚的钱投资奶茶行业。

那是2012年，在广东江门，21岁的聂云宸开了一家名为皇茶的奶茶店，这家不起眼的小店便是喜茶的前身。

在开业当天，聂云宸对几位员工说：“这里，是一个品牌诞生的地方。”

2012年，广东江门第一家皇茶

当时，员工们都噗嗤笑了，他们没想到的是，几年后，聂云宸的这句话成为现实。

聂云宸从零开始，研究多款奶茶结构，观察一段时间顾客点单的偏好后，创新性地推出芝士奶盖茶，一经上市，便深受顾客喜爱。

喜茶的招牌奶茶：芝芝莓莓

短短三年，皇茶在广东开出了50多家门店，效仿者无数。

山寨皇茶们口感自然很差，皇茶的口碑受到影响，聂云宸感到很头痛，最终决定更改品牌名字，在2016年，他买下注册成功的商标喜茶，自此一代茶饮传奇诞生。

喜茶卖得虽贵，也颇受追捧。

在一二线城市迅速成为茶饮届的顶流，排队动辄3小时成为当时最热的消费现象，也成为年轻人的社交货币。

2020年，喜茶排队盛况喜人

喜茶最好的时光是2020年。

那是喜茶扩店速度最为迅猛的一年，融资到位后，更是将热潮蔓延到海外市场。

这年，创始人聂云宸以45亿的身价登上胡润百富榜，媒体称他是榜单上唯一一位90后白手起家的企业家。

这年，他才29岁。

当时，聂云宸风头无两，拒绝了一波又一波上门请求加盟的人，他认为加盟会影响喜茶品牌的整体调性。

喜茶创始人聂云宸

两年时间，喜茶便走下神坛。

2022年寒冬，面临业绩承压，聂云宸不得不妥协，开放喜茶加盟，伴随的还有大降价，彻底告别30元，最低的奶茶只要9元。

对此，喜茶表态：“喜茶从来都不是只属于部分人的品牌，而是服务大众的品牌。在我们眼里，没有什么高端市场，或者下沉市场，只有属于大众的消费市场。”

言语中，有一种要与过去自己彻底告别的意味。

有网友在喜柿多多新品上市后，买了一杯下肚后，发现兑水严重，品质不如之前，“有一种高冷女神沦落成村花的感觉”。

喜茶自降身价，进入下沉市场背后，是奶茶不好卖的现实，即便从联名到新口味不断，也再难让年轻人的情绪产生波动。

奶茶赛道卷生卷死，消费者嘴巴与眼光愈发挑剔，为了讨年轻人欢心，奶茶品牌商们热衷于做IP，搞跨界联名。

最广为人知的便是蜜雪冰城的“雪王”IP，还有那首洗脑神曲。

蜜雪冰城作为奶茶界的老大哥，一直走的是低价路线。放低姿态的喜茶在下沉市场，干不过蜜雪冰城，门店数只有蜜雪冰城的十分之一。

一家奶茶店的品牌调性、经营理念、发展路径与创始人有着密不可分的关系。

蜜雪冰城的创始人张红超、张红甫兄弟二人出生于河南商丘的农村，家庭贫苦。

读初中时，张红超就边读书边打工，他修过摩托车，做过服务员，也养过兔子。

用马云的话说，哥哥张红超是苦大仇深型创业者。不是自己觉得苦，而是别人看起来好像苦大仇深，实际上他很适应和沉醉于那种高强度。

1997年，河南郑州，一家叫“寒流刨冰”的奶茶店诞生了。

在郑州的城中村，张红超租的这家两平米的简陋铺子，是蜜雪冰城的雏形。

1997年，蜜雪冰城的雏形寒流刨冰

彼时的创始人张红超不会预料到，日后自己这家奶茶店会成为重要的存在，在全国做到3万多家，分布在各处。

寒流刨冰成立两年后，改名为蜜雪冰城。

张红超除了卖冷饮，还在河南财经政法大学门口开了蜜雪冰城中西餐厅与家常菜馆，价格低、分量大、菜式新，牢牢捉住了大学生的胃。

早年间，蜜雪冰城中西餐厅与家常菜馆

2007年，弟弟张红甫从大学辍学，成为蜜雪冰城第一代加盟商。

2元一支的甜筒，4元一杯的柠檬水，成为爆品。主打性价比的蜜雪冰城开始在茶饮届大杀四方，几乎垄断奶茶下沉市场。

曾经的“寒流刨冰”到如今已经发展了27年，最具草根气质、售价最便宜的蜜雪冰城，如今全球门店超36000家，其柠檬水一年卖出超过10亿杯。

蜜雪冰城悉尼CBD盛况

回顾蜜雪冰城的创业之路，创始人张红超将自己的成功总结为四个词：薄利多销、货真价实、童叟无欺、持续经营。

凭借对这四个词的坚守，草根出身的张红超、张红甫兄弟二人靠4元一杯的柠檬水，如今成为坐拥560亿商业帝国的传奇。

蜜雪冰城创始人张红超

张红甫日记中有这样一段话：

“今天网络上有很多粉丝不无调侃地戏称蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，那也是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男生，出身贫寒，各种白眼，勤工俭学，爱情受挫……”

卖最便宜的奶茶，赚最多的钱，在高端茶饮纷纷向蜜雪冰城看齐、集体降价时，唱着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的张红超，心里是相当甜蜜。

不过甜蜜的同时，他也有心事。

蜜雪冰城的上市之路异常坎坷。

近日，蜜雪冰城推出的1元冰杯吸引许多顾客，麻烦也随之而来。

这1元的冰杯惹怒了两拨打工人。

第一拨打工人是顾客，炎热夏季迫切需要冰杯降暑的打工人，赶到店里得到的却是冰杯下架的消息，遭遇退单，还有来自店员不耐烦的鄙夷眼神。

第二拨打工人是蜜雪冰城的店员，他们拿着每月三千元的低工资，每天重复机械劳动，还要制作一块钱的冰杯，甚至因给顾客吸管被店长谩骂，内心苦不堪言。

不合理的低价之下，没人会占到便宜。

7月11日，蜜雪冰城就此事发文致歉，当事门店闭店整改，背后事实则是蜜雪冰城屡屡受挫的上市梦再次遇冷。

上市近乎是新式茶饮企业的终极梦想。

被传将赴美上市的霸王茶姬，一直致力于做“东方星巴克”，现状则是它的流水线奶茶越来越不需要人操作，张俊杰将效率做到最大化，但钱还是赚得不够，他的野心远远不止于此。

新生代奶茶层出不穷，没有谁，永远是王者。

更何况，资本与消费者正在对新式茶饮祛魅，进入退潮期的奶茶商人们，正在绞尽脑汁用降价挽留住潮水，也很熟悉被围攻后，应该做出何种姿态道歉才会获得原谅。

流水线奶茶兜兜转转又回到最初的起点，一尝竟品出怀旧香飘飘的味道。

流量时代，奶茶成为顶流很快，失宠也在一瞬间。