万亿级火锅市场，开拼“长期主义”

“网红”是暂时的光环

“长红”才是最终的追求

国家统计局数据显示，2024年5月，全国餐饮收入4274亿元，同比增长5.0%。在整体“稳中向好”的同时，一些企业陷入价格战内卷、部分品牌只增收入不增利润等问题不容忽视。

中国烹饪协会近日分析指出，价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素，并呼吁停止价格战转向良性竞争。

火锅是餐饮的晴雨表，2023年，火锅市场规模已达9758亿元，2024年势必会突破万亿大关，来到真正的“万亿级赛道”。与此同时，数据显示，2024年1-5月份，火锅相关企业累计新增注册2.26万家，注销吊销2.66万家。行业规模扩大意味着竞争加剧，新品牌诞生与旧品牌消亡成为交相辉映的奇景。红海之下，“流量”的短期思维不再适用，如今行业比拼的已不是“谁更火”，而是“谁在这个赛道上留得更久”。

不“内卷”，顺势而为

6月28日，火锅品牌小龙坎迎来了自己的十周年“生日”。相对于火锅品牌的平均生存周期来看，十年已经算得上“老牌子”了。而事实上，小龙坎也是从“网红店”的时代过来的。

在火锅最“热辣滚烫”的那几年，行业的竞争靶点是“口味+营销”，川渝火锅更是凭借道地的风味“独领风骚”。彼时，小龙坎便将“好味道”放在首位，不断改进油料、配方、工艺，聚焦麻辣牛油火锅领域，凭借好味道在消费者心中占据一席之地。除了口味优势之外，小龙坎还开启了颇具前瞻性的联名营销、借势热点等创新宣传，如与华润雪花、可口可乐等品牌进行年度战略合作，开放营销权益策略；借势双十一、世界杯等热点事件。时至今日，这些营销策略仍然是餐饮行业的惯用之举。

随着经济环境变化、消费需求回落，餐饮业近几年开始日子不好过。尽管消费者对火锅的热爱从未消退，但竞争愈发激烈，退场者也越来越多。2022年开始，小龙坎启动了全新的10年战略规划，按照1+3+3+3的节奏，聚焦主业，稳中求增。在压力巨大的时候，“活下来”是唯一的目标。

小龙坎的战略节奏，再次踩准了时代的鼓点，走上了从“网红”到“长红”之路。2023年起，小龙坎开始落实“四统”策略（统运营、统产品、统数字化、统营销），强化加盟运营管理整体性，手把手教加盟商如何在数字化管理、产品研发、营销活动等方面开展工作，强化品牌运营一体化。

同时，基于消费群体的餐饮习惯变化——越来越多的消费者喜欢在“家门口”甚至自己家里吃火锅，小龙坎在2023年全方位发力社区店模型，全国布局超100家门店。也正是在这一年，小龙坎逆势增长，品牌重回800家门店。

到了2024年，小龙坎决心做两件“大事”，一是入驻到商业综合体，针对商场场景、年轻消费群体进行搭建测试，是为3.0版本，预计将于10月面世；二是在品牌十周年之际，对公司使命、愿景、价值观等核心理念进行了全面更新——品牌愿景定为“成为全球麻辣牛油火锅头部品牌”，突出对火锅细分赛道的占位导向。

经济环境总在实时变化，小龙坎能在这个竞争激烈的赛道站稳脚跟，在于其始终能够洞察市场趋势，精准把握发展节奏，不落入行业低效内卷的窠臼，以变应变，顺势而为。

深耕“小龙坎”三个字

随着小龙坎社区店、商场店的逐步铺开，加之此前为主体的街区商业店，小龙坎的业态场景将进一步被拓宽，覆盖消费群体将更加多元化。随之而来的，是对门店运营管理的更大挑战。

众所周知，加盟店的管理向来是品牌痛点。小龙坎的“四统”策略能否真正发挥出品牌运营一体化优势，将迎来关键的考验期。

目前，小龙坎针对旗下店面制定了“一城一战、一店一策”的战略，贯彻“请回来、走出去”思想。一方面，邀请加盟商到成都总部，参观新门店新模型新产品，输出新的管理运营方式；另一方面，总部人员走出去，花费大量费用和精力到全国多个城市，组织开展线下交流游学活动，到店协助加盟商“成长”——教他们单体门店如何做基础运营、如何提高门店营业额、用什么话术做宣传、如何在美团和大众点评上打造套餐和营销策略……

在火锅行业，以加盟店为主的品牌不在少数，打法也是五花八门——下策是趁着有热度割一波加盟商的“韭菜”就跑；中策是对加盟商进行“放养”，只重点运营直营店；而对加盟商统一运营管理是个“笨方法”，因为花费的精力和成本都远超前两者，但这确是有助于品牌运营一体化、促进长远发展的“上策”。

正如小龙坎相关负责人曾表达的：“在卷的时代，我们得各做各的卷子，所以我们看似‘傻’的举动都是必须的。”

小龙坎始终聚焦于品牌及相关产业链，与利益共同体协同发展，不做“割加盟商韭菜的收割者”，深耕“小龙坎”这三个字。所谓“傻”，其实是真诚和专业。小龙坎用的类似“笨方法”并不少，在火锅这个相对“市井”的行业，很多环节难免不规范，为了杜绝食品安全隐患，小龙坎在他们的智能底料工厂建造了小袋装底料生产线，在每包火锅底料的包装袋上都打上二维码，消费者扫码即可溯源生产环节。

这样的投入也许需要一定时间来实现盈利，但对消费者信心的建立、品牌口碑的塑造，会在更长远以后看到回报。习惯了网红店的火锅行业，需要更多这样的“长期主义”。

餐饮是一个“短命又长寿”的行业，能走到十年的火锅品牌并不多，但这个行业仍然不乏真正活了几十年的老字号，可见品牌的定位和战略，才决定了能在这个行业走多久。想赚快钱和想走长期主义的品牌，注定会走上不同的道路。

据了解，6月28日周年庆当天，小龙坎依旧不失“网红”本色，累计排队超过8000桌，周年庆套餐9天热销66699份。海外超过40家的门店，也备受消费者青睐。“吃火锅”仍然是饱受消费者喜爱的一种生活方式，“网红”也并非贬义，火锅行业的繁荣仍将持续，而对于品牌而言，“网红”是暂时的光环，“长红”才是最终的追求。要基业长青地走向下一个十年，便是要用“长红”的运营思维，在行业扎根。

作者：朱影

编辑：马敏

运营编辑：肖冉