别动不动就说困在低价里，尊重点市场经济

平台并不能决定价格，而是市场决定价格，消费者决定价格。

撰文丨连清川

这两天看到一个案例，一开始内心还挺震惊的。

说的是有一家灯具商家，在电商平台上创下了一年销售1800万元灯具的业绩，令人咋舌的是，算下来却只有55万的利润。全部都算纯利润的话，也就只有3%。

面对这样的卷价格、卷利润的竞争，有些商家不由感慨：“我们到底是在创业，还是在给平台打工？”

还有一篇流传甚广的文章谈到，“因为困在过度保护、苛刻、粗暴等系统之中久矣的商家们，有人选择低品质，有人选择逃离。”

这样的悲情，的确即可引发普遍的同情——甚至包括消费者。在消费下行与普通人日益艰辛的生活中，听见别人的悲鸣总会唤起自我处境的共鸣，同情心随之油然而生，而他们控诉的对象，往往是规模庞大的平台，因而更加生发出同仇敌忾的心思，于是舆论就发生了一边倒。

问题是：不知同情者搞懂了没有，这样的“同情”其实是对自己的伤害吗？

01

商家的问题来自于哪里？是平台吗？

并不是，而是因为在过往的岁月中，所有的商家都忙着扩张、融资、拉新、留存。他们对于平台有各种各样的不满，但是他们没有时间抱怨，因为扩大规模，扩大增长，扩大用户群，才是他们唯一关心的：而平台恰恰能够满足他们扩张的野心。

什么改变了？经济周期。

我们正在面临一个消费不振的周期。消费者的消费意愿与能力都发生了变化。在增长时期中，有些问题可以通过发展来消解。

但是当短期压力突然来临，消费能力的普遍下降，导致商家突然面临增长失速的形势，他们的生存空间和腾挪能力被暴力挤压，利润空间不足的问题，就变成了突出问题。

图/CFP

于是，平台是一个最方便的替罪羊，因为他们最直接面对了商家。

那么，商家所面临的困境，是真实的吗？

02

平台在政策上不断向价格更低的商家倾斜。价格高的商品，需要投流或营销，才能在平台上展现，获得流量；而价格最低，更低，极致低的商品，甚至都不需要任何推广费用，就能引爆热点，瞬间增长数十倍，甚至百倍。

看上去非常不公平，对吗？商家都勤勉运营，掰着手指算利润率，却被平台“压制”，得不到流量。平台青睐低价商品，更加可能会引导消费者，只去寻找更低价格的商品，而罔顾商品的品质。

问题来了：价格更低的商品，是否品质就更差？

恐怕低估了消费者。消费者才是这个世上最精明的人，他们（我们）永远都在寻找价格与品质的最优组合，价廉物美是永恒的追求。

会不会有消费者只管寻找低价，罔顾品质？自然会有。无论是个体的消费能力，还是对生活品质的要求，百样人千种面相，每个人都不同。但是从常识就可判断，大多数的人，会在同品类商品中寻寻觅觅，找到最优组合。

因而，对于商家而言，保持竞争优势的方法，必然不是为了维持低价优势而降低产品品质，而是优化生产流程，寻找更加低价的原料来源，提高生产效率，以系统性的方式，来解决价格与质量之间的矛盾。

图/图虫创意

在沃尔特·艾萨克森的《埃隆·马斯克传》中，马斯克深为美国政府的火箭发射代价所震惊，所以，他绞尽脑汁，费尽心机寻找火箭制造与发射的所有替代品，从火箭材质，到生产工艺，到燃料原料，到发射流程。他基本上重新定义了整个火箭制造与发射行业。

结果是什么？他的火箭事业成本，只有美国政府的10%。现在，他占据了全世界火箭发射市场份额的87%。

所以，商品价格越来越低，并不是平台压下来的，也不是品质下降，而是不断有人通过优化、创新、重新定义，把生产成本不断压缩，把生产效率不断提高。

03

低价策略从来不是什么坏策略。在美国，在欧洲，在日本，一元店、十元店、百元（日元）店遍地开花，而且还在不断扩张之中。依靠的就是技术革新策略。

而且，还要看到其中的变化：在这些廉价连锁店中消费的人，已经不再如同以前，是一些贫穷家庭，越来越多的中产阶级甚至是富裕家庭，也在其中消费。因为他们也已经看到，在品质上，这些廉价连锁店并不输于那些大牌名牌。

抱怨低价折损了利润的商家，抱怨自己被困在平台里的商家似乎并不明白一件事情：平台并不能决定价格，而是市场决定价格，消费者决定价格。

消费者可能会被低价低质的产品欺骗一次或两次，但是他们很快就会从其中退出来，愿意用更高的价格去购买品质有保证的产品。

但是反之同样成立：当品质能够得以保证的时候，他们一定会去光顾价格更低的产品。他们会四处寻找替代品和比价，他们不会困在平台之中，他们会在许多平台中反复对比，直到找到价格与品质的最优解。

▲自动化车间（图/视频截图）

一种产品必然会在商品价值的基准上下浮动，不同商家和不同平台，会有不同的策略。但是最终，价格更低者获胜。这是市场经济的本质，竞争会给出最优解。

所有竞争性产品的归宿都是如此，在市场经济中无一例外。既想要维持高额的利润，又想要拥有没有边界的客户群，只有在垄断市场或特权市场中才可能实现。但那并不是市场经济。

同质化竞争的产品，就必然会面临价格战。想要脱离价格战，就得要升级，找到独特优势，或竞争优势。要怪，只能怪自己在低价商品的红海之中沉浮，没有找到自己的核心竞争力，所以只剩下被困低价，被困平台的悲情牌可以打。

04

一个商家，只能依靠低价才能在平台上生存吗？当然不是。

以拼多多为例。拼多多最早的爆款，是以纸巾起家。但是后来更多被认知的是农产品，再后来就成了全品类。

从苹果到苹果，农产品苹果到数码产品苹果，不同层级的商品服务于不同需求的客户。这也是市场经济：产品定位、用户定位、价格定位。

老人机注定是便宜的，因为功能单一，生产简便。苹果手机注定是贵的，因为太多酷炫的应用，还有品牌的加持。

商家自然要明白这样的市场经济规律。高额利润并不是自我定义，而必须升级打怪，做创新，做品牌，做附加值，提升客户消费层次，提升用户产品体验。

当产品成为市场上独一无二的产品，或者包含无可替代的科技成分，或者包含身份、时尚、品牌的高附加值的时候，平台所最求的低价策略对于商家来说就失效了，因为产品成为了消费者反过来要追逐的东西：价格并非敏感元素。

于是，平台反过来要追逐你，给你营销空间，给你百亿补贴，给你展示流量。因为平台要依靠你，来吸引高净值的、高复购的、高利润率的客户。

图/CFP

我在拼多多上消费最多的是两极：低价猫砂和高价苹果。因为家里猫多，所以猫砂的消耗量极大，只有购买价美物廉的猫砂，才能满足用量。而选择苹果数码产品很简单：因为百亿补贴之后的价格，实在太有吸引力了。

所以那些只有依靠价格战才能堪堪立足的商家，告诉你一个不幸的消息：价格恐怕还要继续下降。

因为，在浩如烟海的厂家中，会有人不断优化，提升技术，引进科技，采用AI，化学原料替代，通过种种方式，不断刷低成本，从而下调价格。他们就能够获得平台流量支持，对你进一步形成挤压。

1800万营收只有55万利润还不算极致，5000万营收50万利润，在国际市场中也并不罕见。但是其中的关窍在于：它可能的销售额，是数十亿，上百亿。

05

但是话又再说回来：专门打低价格市场的商家就一定是坏商家吗？一定会是输家吗？

并不是。因为低价商品永远具有无限的吸引力。因为它能够轻易地吸引异常广大的消费人群，无需投入巨额的营销费用，无需投流或者展示，就能自然收获数量庞大的消费者。

它的生产规模极易扩张，客户永远不缺，平台倾心相迎。

前提是：它必须一直保持价格的绝对优势。

商家说卷不动了。但卷就是商家的宿命。因为在一个竞争性市场之中，商家的本质就是卷：更低的价格，更优的品质，更全面的服务。

然而，卷什么才是其中的关键。卷价格并不是真的卷价格，而是价格背后的生产系统。卷品质并不是向下看齐，而是原料、工艺和流程的创新。

如果不能跳出卷价格背后的真正逻辑，而是以为这只不过是平台挤压商家的阴谋，那无非就是在故步自封的前提下，逐渐丧失所有的利润空间而被消费者，同时被平台抛弃，退出竞争而已。

这恐怕就是人生，如果你不够优秀，不能追求卓越，你就只能挣扎在无效内卷的泥潭之中，越挣扎，越绝望。

但这也就是市场，也就是社会，抱怨无用，痛哭无效，消费者给你的同情，换不来他身体很诚实地抛弃你，找到更低价格的替代品。

图/图虫创意

最近有句话重新被热炒：顾客就是上帝。这句话其实早就错了。消费者与商家之间是平等的。他们并没有觉得高你一头，他们只是精明，永远精明。他们抛弃你并不是因为你不够诚恳或者谦卑，而只是因为，他们要找到更加符合他们需求的产品。

价廉物美。上下五千年，纵横八万里，消费者的需求从来始终如一。在一个消费下行的年代里，他们对待自己的钱包，态度会更加真实、坚定和谨慎。

所以，实在无需动不动就抱怨困在低价里，哭诉困在平台里。平台不是慈善家，也不是仲裁者。他们的身体也非常诚实：尊重市场规律，扩充用户规模，寻找价值最优解。

消费狂欢只在增长时代中出现，消费理性终归要回到现实。把过往年份中释放消费欲望的狂热打消了，人们才会真实去思考消费的真正意涵：那就是，它不过是日常生活的需求，与美好生活的建设。消费本身并不是目标，生活才是。

对于商家来说，道理几乎相同。从内心深处理解市场经济，理解消费者，理解时代。创业的目的不仅仅是追求规模、用户，甚至不是追求利润，而是始终如一地，服务消费者，打磨商品的品质，以及最核心地，为用户制造幸福。

没有一个平台，会不追逐这样的商家。