小罐茶创始人为“大师作”致歉，未来营销套路还管用吗？

杜国楹再次成为焦点，这一次是因为道歉。

日前，“小罐茶创始人道歉”的话题冲上微博热搜。据财经杂志微博，6月25日，在小罐茶12周年发布会上，杜国楹回应长期以来“大师作”争议时表示，企业广告语对大家造成了困扰，自己反思多年，郑重向大家道歉，并称多年来致力于将大师技艺数字化，宣布其135项制茶专利无偿向社会开源。

值得注意的是，天眼查显示，就在今年1月，小罐茶还申请注册了一枚“大师手工”商标，国际分类为方便食品，但4月该商标流程信息已变更为“驳回通知发文”。

小罐茶申请“大师手作”商标。 天眼查截图

尽管杜国楹宣布道歉，但网友们似乎并不买账，不少网友质疑其再度营销，这与杜国楹此前的创业经历有关，广告曾传遍大江南北，热销一时的背背佳、好记星、E人E本、8848手机均出自他手。在行业竞争激烈的当下，杜国楹的营销套路还管用吗？

价格虚高普通消费者难接受

曾将“大师作”作为小罐茶宣传点的杜国楹，已经选择抛弃这一标签。

杜国楹进军茶行业始于2012年，彼时他刚下定决心卖掉E人E本，因不舍原团队便设计了新的公司架构推出8848手机。而在这当中，他也没有忘记自己想要进军茶领域的愿望，2014年北京小罐茶业有限公司成立。

小罐茶的出圈可谓复制了此前杜国楹积累的营销经验。彼时，小罐茶请8位制茶大师背书，投放了不少颇具质感的广告，宣称“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”……“小罐茶大师作”成为品牌的显著标签。

小罐茶的广告。 截图/B站小罐茶广告视频截图

很快，小罐茶声名鹊起，再配合小巧精美的包装，在一系列营销下，小罐茶营收迅速增长。据《财经国家周刊》，2016年7月上市的小罐茶当年总营收1亿元。2017年销售额11亿元左右实现盈利。小罐茶市场中心总经理梅江还表示，2017年底控制了出货量，如果放开实际的营业额还要大一些。据《2018年中国茶叶企业发展报告》，2017年我国茶叶企业总数约为6万余家，其中仅6家企业总资产超过10亿元。2018年，小罐茶销售额高达20亿元。与之对比，八马茶业招股说明书显示公司当年营业收入为7.18亿元。

然而好景不长，2019年小罐茶便陷入舆论风波，网络上出现质疑声音，认为按照小罐茶2018年销售额20亿元计算，每个手工炒茶师傅一天要炒1466斤鲜茶叶。对此，小罐茶发布澄清说明，称“‘大师作’是代表大师技艺的作品，并非大师手工炒茶。”

小罐茶发布声明。 图片来源/小罐茶官方微博

在营销“大师作”之外，小罐茶的价格也受到不少消费者诟病，小罐茶金罐的市场价曾一度高达6250元/斤。

“我觉得（这个价格）挺高的。”6月27日，来自河南的茶商张乐（化名）告诉上游新闻记者，茶的质量可以从价格、泡出的茶底、口感、气味等方面进行判断，其价格范围下至几十元上至几千元上万元不等。“一分价钱一分货。”张乐说。

“小罐茶以其高端定位和独特包装在茶叶市场中占据了一席之地，其目标消费群体主要是追求品质生活的中高端消费者。”同日，北京社科院副研究员王鹏向上游新闻记者表示。

张乐表示自己曾品尝过小罐茶，她认为小罐茶质量尚可但价位虚高。她告诉记者，在茶叶行业，自己售卖的200元/斤以及500元-600元/斤的口粮茶销量较好，小罐茶价格过高普通消费者往往难以接受。2020年左右，曾有小罐茶销售人员与她接触，希望她从事小罐茶分销，但考虑到小罐茶价格高，多定位于高端市场用于交际送礼，张乐担心销量不佳便拒绝了从事相关业务。

“我自己喝基本就买300元-400元/斤的。”6月26日，茶叶爱好者小杨告诉上游新闻记者。

为了解小罐茶近年来具体销售情况等相关信息，6月26日，上游新闻记者向小罐茶发送采访提纲，截至发稿未获回复。

小罐茶被质疑是“智商税”

长期以来，因“大师作”“高价”，小罐茶被网友形容为“智商税”，创始人杜国楹也被贴上了“智商税大师”的标签。

“甚至有人当着我的面说，‘智商税’这个词是从你杜国楹这里诞生的。”杜国楹在接受时代周报记者采访时曾表示刚开始他难以接受，“情绪比较糟糕。”

这与杜国楹的工作经历有关。上世纪九十年代，下海潮席卷全国，杜国楹放弃教师公职加入了下海大军。他入职天津某公司从事销售工作，通过说服领导出资2000元投放一支电台广告收获了不小的营业额，也让他感受到了“流量”的魅力和“营销”的甜头。

有着更大“野心”的他选择辞职自己创业。1997年，24岁的杜国楹瞄准一款身姿矫正产品，通过投放大量广告，请明星代言，该产品迅速走红，风靡全国，这便是背背佳。时至今日，背背佳留给80后90后群体的记忆依然深刻。

营销本无错，但结合到杜国楹的名字就总被外界质疑。如今，杜国楹为“大师作”的争议道歉，称多年来致力于将大师技艺数字化，也令不少网友难以接受。

张乐告诉上游新闻记者，如今不少茶叶厂商使用机器自动化加工茶叶，她不理解“大师技艺数字化”意义何在。“只会让以前买小罐茶的客户觉得买了个‘智商税’。”张乐评价，“相当虚，我其实一直都不太相信的。”

在摆脱“大师作”标签的同时，杜国楹似乎也有意改变消费者心中固有的“高价”的印象，他透露，两个月之后会重新发布“小罐茶园”品牌，推出100元-300元/斤的口粮茶，一泡茶的成本控制在1.5元。

“口粮茶这个价位是比较接地气的，价格还可以。”张乐表示具体还要看茶叶质量。她告诉记者，目前她所接触的客户多为普通消费者，购买茶叶多为自饮，用来送礼的客户较少。

小罐茶未来何去何从

上游新闻记者注意到，目前在天猫平台，小罐茶旗舰店既有售价24200元重量10千克的年迹经典款纪念版生态班章云南普洱茶，也有售价59元的mini袋装4味尝鲜品鉴装茶叶礼盒。在该店铺，销量靠前的产品价位多为百余元。

天猫平台小罐茶旗舰店销量排名靠前的商品。 淘宝APP截图

事实上，小罐茶除了通过线上平台售卖，还在线下开有门店，但门店数量呈下降态势。潇湘晨报报道，极海品牌监测数据显示，小罐茶近90天新开门店33家，新关门店59家；从2023年12月到现在，其门店总数由1002家下滑至626家。照此计算，半年内小罐茶关闭了376家门店。

“2023年，受整体消费环境与名优春茶产销形势影响，原叶茶内销情况不尽如人意，市场进入阶段性存量竞争期，大多数茶企承受了较大压力。”中国茶叶流通协会在《2023年度中国茶叶产销形势报告》中称。

在浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平看来，小罐茶当前面临的难题包括竞争激烈的市场环境、高品质茶的成本上升，同时在快速扩大市场方面存在挑战等。

据《2023淘宝天猫茶行业消费趋势白皮书》显示，从两大茶品类赛道来看，以花草茶、水果茶为主的代用茶具备大量的用户基础，消费人数占比70%；但整体茶行业的销售规模主要依赖原叶茶，普洱、绿茶、乌龙茶占据原叶茶销售TOP3。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜指出，随着消费升级和年轻消费者对于茶叶品质和口感的追求越来越高，小罐茶需要不断推陈出新，以满足消费者的需求。

在企业家频频打造个人IP的当下，杜国楹也来到了新的流量场。两年前，他开通了抖音账号，截至目前已发布作品109条，但粉丝仅26.5万人。

杜国楹的个人抖音主页。 抖音APP截图

“小罐茶在过去的营销策略中取得了显著成效，但随着市场环境的变化，需要不断调整和优化营销策略以保持市场竞争力。例如，通过社交媒体和线上平台进行品牌推广和营销活动。”王鹏认为，小罐茶还面临营销策略方面的挑战。

当前，茶行业还存在广阔市场空间。据艾媒咨询报告，预计到2025年，中国新茶饮市场规模将扩大到3749.3亿元。

林先平告诉上游新闻记者，目前茶叶市场存在的乱象主要有价格不透明、品牌不规范、包装设计抄袭等问题，影响了消费者的购买决策，也对行业的健康发展造成了阻碍。他认为需要加强监管，规范行业标准，消费者也需要提升鉴别能力，选择优质品牌和产品。

“建议茶叶企业加强技术创新和品质管理，提升产品附加值，同时也需要注重品牌建设和保护知识产权。”林先平进一步表示。

上游新闻记者 齐鑫 部分内容据凤凰网《风暴眼》、南方都市报、时代周报、潇湘晨报等综合