董宇辉，可能是最后一个超级主播

虽然主播越来越多，但超级主播只会越来越少，而直播电商也将因此进入一个全新的阶段：一个没有超级主播的时代正在到来。

撰文丨陈白

“带货直播时薪20，不如街头发小广告。”

谁能想到，这是曾经处于造富浪潮最中心的直播带货主播的最新报价。说实话，这个价格别说发小广告，现在工地搬砖和流水线拧螺丝的价格，也能甩这样的带货主播好几条大街。

想当年，李佳琦从南昌化妆品柜台后一个月薪三千的小柜员，在直播间的加持之下飞升进入首富榜单。那几年，虽然经济环境也算不上太好，但直播间造富神话、普通人阶层跃迁的故事还是足够振奋人心的。

那时候，从薇娅、辛巴到小杨哥，一批素人主播开始批量崛起，曾经的普通街头路人，藉由直播间完成了人生命运的大转折。

▲疯狂小杨哥（图/视频截图）

而且当年享受到直播间红利的不只是头部主播，随着直播商业模式逐渐成熟，腰部也有一批MCN扶持的网红占据细分垂直领域，同样活得非常滋润。

当然，这一切的前提是，把主播这一职业的金字塔放在整体网民数量分母的基础上来对比，主播依然还是稀缺的极少数人。

但按照《中国网络视听发展研究报告(2024)》统计的数据，截至2023年12月，全网职业主播数量已达1508万人；而如果不算职业主播，而是把各平台持续更新的账号都算上的话，此前有机构统计，短视频和直播平台的内容创作者已经超过2亿。

当直播间的主播数量都快赶上看直播的人了，骗子太多，傻子明显不够用了。曾经能够掘金的蓝海，也就自然变成了失去生机的红海。

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变化很早就已经开始，且在超级头部主播中能看得更为清楚。

李佳琦已经很久不出现在直播间了。最长的时候，他甚至一度消失了100多天。今年“6·18”他不仅没有现身，而且他背后的美腕，还回归到了曾经被直播间认为是“传统电商”的天猫，开起了旗舰店。

为什么一天成交额能顶上中国上市公司一年营收的李佳琦，却主动放弃这么好的生意不做了？除了一些众所周知的原因之外，主要是流量的负面效应正变得越来越明显。

虽然超级主播们都是在流量的漩涡中快速成长起来，但现在，任何一起偶然的事件都很可能使得前期的“泼天富贵”瞬间转变为反噬的狂风暴雨。

没有人知道，塌房什么时候会来。看起来是站在风口的超级主播们，实际上却是站在了危墙之下。

▲“与辉同行”直播间（图/视频截图）

而且主播的职业倦怠也越来越明显。一开始，当薇娅、李佳琦“消失”时，我们还认为江山代有才人出，以东方甄选和董宇辉为代表的新主播很快接过流量的王座，还被认为是打开了直播带货的清流。

但现在你再看依然还奋战在直播间的那些头部主播们，状态都肉眼可见地越来越差。

初代带货天王中，罗永浩早已基本告别镁光灯。现在，新晋流量天王董宇辉，已经不是一次两次表达对于直播带货的不喜欢了，哪怕与辉同行表现出色，董宇辉看起来也并不算高兴。至于他的老东家俞敏洪和东方甄选，更是一度愤懑到朝自己的公司开炮。

剩下的大小杨哥们出现的次数，也越来越少。就连快手的辛巴，上个月都宣布自己的直播进入倒计时，以后直播会越来越少。辛巴的理由是，直播间已经没有让他兴奋的东西了。

就连辛巴都觉得没意思，自我定位为文化人的董宇辉说自己“抗拒卖东西”，更是情有可原吧。

在多重压力之下，可预期的是，虽然主播越来越多，但超级主播只会越来越少，而直播电商也将因此进入一个全新的阶段：一个没有超级主播的时代正在到来。

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头部主播的倦怠，还有一个现实原因就是与平台和品牌主的三方博弈在进一步加剧。

早在李佳琦最辉煌的时期，就爆出品牌方和李佳琦乃至电商平台三者之间的“全网最低价”争议，后来李佳琦还被认为是扭曲价格、制造垄断，在塌房的边缘疯狂试探。

站在品牌方和平台的角度来看，独立主播的价值也在不断缩小。现在更明显的趋势是，品牌开始自己做店播、自播，之后花钱投流就是了。对于直播平台来说，当然也更愿意把流量转向给那些为平台付费投流的人，而不是主播本身。

图/图虫创意

除了供给多于需求、多方利益博弈等原因之外，大盘子正在不断缩小也是重要影响因素。这两年的“双11”“6·18”，电商都开始默契地集体不公布数据，因此相比往年我们很难知道整体的成交数据到底如何。

但从直播间还是能够窥见一些变化。

数据显示，某电商平台今年“6·18”首场直播，几大头部主播如广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。

不止是直播间。在今年的“6·18”大促中，各大电商平台普遍取消了预售制度，有机构分析认为这是对市场增长放缓的一种适应，通过简化购物流程来减少“水分”。而回顾2023年的“6·18”大促，彼时全网交易总额销售额同比增长14.8%，虽然仍有增长，但相比于过去几年的高速增长，增长速度已经出现明显放缓。

蛋糕缩小了，分蛋糕的人却变多了，那么每个人分到的数量，也必然会减少。

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从李佳琦2019年与马云比拼涂口红正式爆火开始算起，不过是短短5年时间。属于直播间的造富浪潮，已经开始退去了。而那些后来入局却被拍在沙滩上的后浪们，最终成为了时代的灰尘。

其实说回来，面临降薪危机的，又何止是作为新兴职业的带货主播呢？

这些年来，我们常常能够看到这样的图片，年轻的男男女女在夜色中坐在街头路灯下，面前放着手机和直播灯。许多人嘲笑她们年纪轻轻有手有脚却在街头乞讨，甚至有人认为直播带货是“经济毒瘤”，影响实体经济不说，还左右了年轻人的择业观。

图/视频截图

拿着不断上涨的退休金的人可能很难想象，直播间里的那个“1、2、3，上链接”的世界，对于年轻人们来说到底意味着什么——

它从来不是不劳而获，不是贪慕虚荣，而是直播间本身的财富和上升效应，让月薪三千的年轻人，看到了改变当下生活困境的一点点可能性。而且，在最坏的情况下，直播带货还可能成为一条类似送外卖、开滴滴的出路。

遗憾的是，这透漏着些许阶层上升希望微光的大门，已经越来越难叩开了。

从这个角度也能够理解，为什么稳定的考公、考编成为了越来越多年轻人的选择。