EFQM CEO解读茅台获奖 ：我认为这可能是茅台的未来发展方向

“文化是第一位的，这让茅台在成为现代国际化企业的同时，保持了对传统白酒的初心”。面对凤凰网的提问，欧洲质量管理基金会（EFQM）CEO拉塞尔·朗缪尔（Russell Longmuir）说出了他对于茅台国际化品牌构建的独到见解。

欧洲质量管理基金会（EFQM）CEO拉塞尔·朗缪尔（Russell Longmuir）接受凤凰网采访

当地时间6月5日，首次参评EFQM全球奖的中国酒企茅台，成为EFQM全球奖采用新标准评审后，首家获得七钻的中国企业，并同步获得了“鼓舞人心的文化”杰出成就奖。颁奖当天，记者在典礼举办地土耳其伊斯坦布尔专访了朗缪尔先生，通过主办方视角，解读茅台给奖项方留下的深刻印象，和国际顶级质量奖对中国企业国际化运营的独特认识。

“中国公司可以收获世界各地评估人的不同见解”

EFQM全球奖的前身是欧洲质量奖，于1992年起每年颁发一次。作为世界顶级的质量奖项，它与日本爱德华·戴明质量奖、美国马尔科姆·波多里奇质量奖并称为“世界三大质量奖”。

“全球奖最难得且最具挑战性，参评者众多，竞争非常激烈。”朗缪尔先生在接受记者专访时说出了奖项沉甸甸的“含金量”。他表示，EFQM全球奖评估世界上最优秀的组织机构，而今年的参赛者来自欧洲、拉美、中东和中国。

除了来自世界各地的众多参评者，EFQM奖项的评审方也汇聚了全球不同地方和行业的不同人士。朗缪尔表示，参加评奖可以接触到见多识广、能力超群的评估人，从而获得有用的反馈和深刻的见解，促进企业更上一层楼：“我认为，任何能从外界获得新观点的机会，都是非常有益的”，“中国公司能通过世界各地的评估人获得不同国家、不同领域、不同文化的见解和知识”。

可以说，茅台是从EFQM全球奖评审这场多元企业和多元评委的碰撞中脱颖而出，获得最高等级的七钻大奖的。而朗缪尔也表示，近年来，很多参评的中国企业都给他留下了深刻的印象，而对于中国企业来讲，EFQM各奖项的评审，也确实有助于中国公司了解如何在全球社会中蓬勃发展，并通过吸取世界各地的最佳实践并加以应用。

同一个世界、同一个模型

顶级的质量奖项需要面对各行业顶级企业的参评，面对来自不同国家的佼佼者，EFQM如何去考虑其中的差异性？来自记者的困惑很快从朗缪尔先生那里得到了解答：“公司之间的差异通常存在于流程和产品。而我们感兴趣的是他们的既定方向，比如宗旨、使命、文化、战略以及落实情况。”

朗缪尔先生介绍说，EFQM独特的评价模型可以为任何规模和行业的公司评分。而在评分过程中，所有优秀企业能够达成卓越质量和绩效的“共性”将会被放在一起进行评价。这使得茅台等中国企业也可以在世界舞台上对标所有国际水准的“对手”。

朗缪尔进一步介绍说，EFQM的评估方法名为Radar。这种方法评估的不是公司做了什么，而是公司做得有多好。评估团队会要求参评公司提供证据，展示公司在某方面的表现有多优秀、多成熟。

而面对被提供的数据，评估团队的所有成员也会在打分时力求达到客观。朗缪尔表示，所有评估人必须对模型的每个要素给出一致的分数，这是EFQM评估方法与众不同之处。但这也意味着结果非常公平。评估过程是一个基于框架的决策，评估人要知道需要证明什么、需要哪些证据，在此基础上他们才可以给分。

“EFQM模型可能是世界上最国际化和最具文化敏感性的模型”，朗缪尔强调，国际化一直是EFQM的核心理念，它能帮助来自所有国家的公司理解绩效改进的语言。

“这非常难以复制”

优秀的企业总是相似的，而在共性的比较中，企业自身的特性也不容忽视。“成百上千的人手工翻动高粱，必须在特定环境中完成，这非常难以复制。”茅台在制酒过程中的工序让朗缪尔难以忘怀，而当谈起茅台在此次争创EFQM全球奖过程中，最打动人心的要点时，他说：“我有太多要说的了”。

“在茅台度过的一个星期里，我对很多东西留下了印象，但是第一个要说的就是文化”。朗缪尔对于茅台的文化印象深刻，他认为这让茅台在忠于传统的同时，还能向现代国际化企业迈进。同时，朗缪尔表示中国的白酒文化也令他着迷。“这些产品有着独特的传统，口味也独一无二”，而茅台“具有悠久的历史，多年来一直被各国政要饮用，这真的令人印象深刻。

对于酒文化的理解，也让专家们对于评估过程中的本地化元素有了更多的考虑。“白酒仍然是一个非常传统的产品，依赖其自身的生态系统。我知道将这种产品的制造、酿造或蒸馏过程迁移到其他地方很难。”朗缪尔说，许多其他饮品更容易实现机械化和国际化，因为它们不需要那么精细的工艺。而白酒则包含了工艺、传统和多年的历史，不是建立一个工厂就能解决所有问题。

同时，在深厚的文化底蕴和特性之外，茅台还在营销和循环经济等方面打动了评委们。“茅台通过咖啡、冰淇淋、鸡尾酒和周边产品搭配来实现品牌年轻化，我认为这令人印象非常深刻。”而在营销之外，朗缪尔先生还对茅台的循环经济能力发出惊叹：“我喜欢茅台的循环经济能力。这是我见过的最大的循环经济运营之一，他们将白酒再利用，创造出适合不同受众的新口味和新产品。这在规模和可持续性上真的很棒”。

而针对茅台下一步的国际化运营，朗缪尔也指出：“我认为茅台决定想要开拓市场并选择合适的合作伙伴，就没有什么能够阻挡他们了”。他认为，茅台国际化真正的成功将来自于选择能够代表白酒传统的正确伙伴。合作伙伴需要理解这些产品往往是区域性的，只能在特定区域以特定的方式制作。

“因此，与其选择大规模生产的伙伴，我认为那些定制化并维护其饮品传统的伙伴才是正确选择，比如白兰地和香槟制造商，他们的饮品只能在特定地区生产。我认为这可能是茅台的未来发展方向。”朗缪尔说。

“我们的目标一致”

朗缪尔认为，虽然茅台在国际化运营的一致性上已经表现得很好，但是在国际市场上，茅台还可以在品牌的一致性，目的性等方面做更多工作。“这是所有进行国际化发展的公司都会面临的挑战，尤其是对于做传统产品的公司来说。”

为此，朗缪尔对于所有想要出海进行国际化运营的中国企业提出了自己的建议，他认为，理解中国以外其他地方的实践经验，对于组织和企业来说是非常重要的。“一旦接触到来自中东或欧洲的最佳实践，中国的公司将会更加壮大。”

朗缪尔表示，EFQM以其一贯的模式为中国公司提供帮助。而这个模型始终以对社会的贡献为首要任务。“35年来，我们一直关注企业或组织对其环境、社区和员工的贡献。我们一直有一个更广泛的定义来衡量公司如何推动绩效。最近，该模型强调可持续绩效和持续性。EFQM为全球的公司和组织提供可持续培训和能力建设。”

中国企业的出海之路前景广阔，势不可挡，虽然在国际化理念、运营，以及大环境方面，中企出海还有着种种主观和客观的困难。但是朗缪尔表示，企业在国际间的相互协作与发展势不可挡。

在解读茅台此次获奖的意义时，朗缪尔意味深长地表示，当下也有不少国际上的企业在努力地适应着贸易保护主义抬头等新环境的变化，但是“我遇到的每一位高管都希望合作，希望发展，我们面对面交谈时讲的是相同的语言，我们的目标一致”。