浙江宣传评政务号“花式整活”：搞创新，但不能破了底线

近段时间，深圳卫健委官方账号发布《穿越到霸总短剧里当护士》等微短剧，用新形式科普医护知识，火爆出圈；一些政务号用“猫meme”模板创作视频、运营内容，“收割”了一大波流量。有评论笑称，“00后开始接管官方号了”“00后剪辑，90后审核，80后擦着汗向70后解释”。

原创短剧、魔性BGM、搞笑段子、卡通形象……近些年，不少政务号“八仙过海，各显神通”，在内容创作、账号运营上“花式整活”。当政务号放下身段与公众“贴贴”，会产生怎样的效果？又带给我们哪些思考？

部分政务号“花式整活” 图源：视频号、抖音截图

一

移动互联网时代，党政机关、事业单位等逐渐将传播信息、提供服务的阵地扩展至互联网平台，“玩”起了微信公众号、视频号、抖音号等。严肃权威本是政务号给人的第一印象，但近两年不少政务号有了许多新变化。

多了生动活泼。一些政务号主打一个反差感，有的把视频进行“鬼畜”剪辑，配上动感BGM、萌宠梗图或魔性标题；有的在名字上玩起“随身办”“这里办”“心想事成”等谐音梗；还有的爆改喊麦“我姓X”，为本地文旅“上分”，纷纷用更接地气的方式俘获网友的心。

多了通俗易懂。一些政务号通过动画片、微短剧等形式，在内容中融入各种热梗或幽默剧情，把原本较为晦涩难懂的专业术语切换成大白话，把枯燥乏味的内容讲得生动鲜活。如去年海南警方微博账号发布的视频《审讯室里的后现代主义对话：骗术会过时，防骗不会过时，牢记不轻信，不透露，不转账！》，用电影化的风格宣传反诈知识，让网友直呼“长知识、长见识了”。

多了亲近贴近。一些政务号更加注重贴近性、服务性和实用性，内容展示更有价值，情感输出更能共情，把“官宣体”转化成贴近群众的“干货体”。如共青团中央的官方账号经常发布一些能让年轻人产生共鸣的内容，以更亲切、更可爱的方式拉近与中青年群体的距离。

多了互动倾听。越来越多的政务号摒弃“你听我说”的传播语态，更注重互动与交流，把评论区玩出新花样。此前，“浙江宣传”就在《新媒体互动“七大招”》等文章中举了不少官方号在评论区与网民互动的例子。再如，前段时间掀起的文旅热潮中，多地文旅部门政务号开启“听劝”模式，在评论区与网民“打成一片”，主打一个及时响应、有错就改。

各地政务平台纷纷玩起了“谐音梗”

二

近些年，越来越多的政务号放下“架子”，展现出趣味化、年轻化、网络化的特征，有效提升了知晓度和美誉度。“政务号们”纷纷闯入新赛道，背后有着许多原因。

更年轻活跃的运营团队。年轻人不缺好创意、好灵感。不少90后、00后已经成长为政务号运营团队的骨干。他们激情满腔，敢闯敢试敢突破，倾向于用更潮流更个性化的表达方式运营账号，以层出不穷的创意塑造耳目一新的“时尚感”，比如在推送内容中融入网络热梗和幽默“自嘲”，为政务号注入了“有趣的灵魂”。

更贴近群众的服务思维。更多的政务号尝试转型，加倍注重网友的观感与反馈，这背后正是抓住了“账号为谁开”“内容给谁看”这两个关键问题。这也传递出一个信号：“政务号们”也在主动作为、与时俱进，发布公众看得懂喜欢看的内容，互联网上流行什么就及时跟上潮流，充分了解、贴近群众，把增强服务意识、提升服务能力放到更加重要的位置。

更开放包容的管理心态。如开头所述，“00后剪辑，90后审核，80后擦着汗向70后解释”是网友的调侃。一些政务号之所以能产出“爆款”，“脑洞大开”、惊艳亮相，反映的正是政务号运营更加开放、灵活的理念，对账号创作运营团队、天马行空的小编能够给予足够的发挥空间，乐意看到年轻人推出打破藩篱、更接地气的内容，为官方号塑造一个新形象。

图源：视觉中国

三

政务号不同于一般自媒体号，既要有创新表达，又要有权威内容，更要践行好服务群众的创办初心。在互联网的大海中，“政务号们”如何更好成就乘风破浪的自己？笔者想到三句话。

抓本职，但不能缺了网感。发布信息、解读政策、回应舆情等是政务号的本职功能。但在信息爆炸、新媒体账号泛滥的时代，如果失去了读者与观众，内容再优质也发挥不出价值。缺少了网感，缺少了有趣人设、创意表达、共情传播等，传播力、影响力、引导力都将减弱。

近段时间，政务号迎来集中“瘦身”。部分账号被关停，主要原因就在于不能适应互联网时代的新玩法，传播力平平；而反观那些“出圈”账号及其作品，都具有不同程度的“网络悟性”。因此，顺应移动互联网传播规律，深刻洞察群众需求，充分发挥年轻人的积极性，多用能够引起共鸣共情的语言和形式与网民对话互动是不变的真理，唯有如此才能更好地把工作做到大众心坎上。

引流量，但不能少了干货。政务号“花式整活”、吸引读者眼球，目的之一是为了更好地去宣传政策和普及知识。但倘若缺少实实在在有价值的干货，只是千篇一律套模板、蹭热梗、引流量，就会失去应有的权威性和专业性，陷入被流量裹挟的怪圈，还会让网友产生审美疲劳。

政务号追流量更要保质量，会“整活”而不应止于“整活”。有诚意、有价值的内容才是最能打动人的，集中精力在读者关切的内容上下功夫，做到既有“梗”也有“料”，流量才有意义。那些被广大网友所喜爱的“网红”政务号，看似赢在笑点密集的形式，实则胜在干货满满、价值足足的内容。

搞创新，但不能破了底线。政务号贴近公众需求、创新表达形式，主动朝着更接地气的方向改变，这是大家所喜闻乐见的。但个别政务号也存在一时“用力过猛”、过度“整活”的情况，甚至以低俗内容博取热度，在本该严肃的话题上进行戏谑化表达，这显然是突破了底线、失去了应有的分寸。

守正方能创新，张弛有度方能收放自如。真实、准确、正能量是政务号权威性的来源，再怎么“整活”都需要把握适度、符合定位，厘清浅显与肤浅的边界，谨防导向偏差、过度玩梗。同时，也须树牢风险意识、健全审核机制、做好兜底措施。

从“正襟危坐”到“花式整活”，政务号积极求变的态度和贴近群众的趋势值得肯定和鼓励。期待更多账号发挥主动性和创造力，打造出更多主题鲜明、内涵丰富、形式新颖、引发共鸣的“爆款”，让政务信息以更多元、更惊艳的方式被看见、被传播、被支持。