椰树为什么一边喊“不服”，一边乖乖交罚款？

椰树集团的“不服”，火了。

近日，海南椰树集团发布声明，针对其“椰汁擦乳”广告含有妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的内容和情形，被市场监管部门罚款40万元一事，表示了“一担心、两不服”。

面对行政机关处罚，企业当然有表达不同意见的自由。不过这次椰树集团的“不服”，在情理上都不能站住脚。

其一，椰树集团辩称，在自家官网转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”是科普教育，不是商业广告，“法无禁止即可为”。这类文字确实不属于传统意义上的商业广告，但在现实市场环境中，本质上还是企业用来为自家产品做宣传的。更关键的是，这类说法根本没有什么科学依据。椰树集团常年把产品和乳房绑定做各种擦边宣传，说其“违背社会良好风尚”，并不算冤枉。

其二，椰树集团认为，在官网上登载连续7年亏损，第二次破产被死里救生，是“厂史教育，不是商业广告”。这一点现实中确实存在模糊地带，很多企业在自我介绍时，也都会采用这种表述，用来突出企业精神和发展到如今的不容易。但这一点，与监管部门的处罚并没有直接关联，借此来表达对处罚的“不服”，缺乏说服力；反而是，和自称担心名牌被毁、“砸掉‘椰树’及上下游企业近两万员工饭碗”连起来看，给人一种道德绑架的意味。

如果椰树集团真觉得罚款有问题，完全可以按照程序提起行政复议。为何只是在舆论上表达“不服”，这或许也能说明一些问题。

这不是椰树集团第一次被罚，也不是椰树集团第一次表达“不服”。可以说，用各种“擦边”广告引起关注度和流量，已经是椰树集团的惯用套路。尽管一直面临外界各种批评，且多次遭到罚款，可椰汁集团始终不肯放弃“从小喝到大”的画风。各种广告和宣传语，直播间的小哥哥小姐姐着装，大多是走的“擦边”路线。

在被处罚之后，既乖乖交罚款，又不行政复议，还要在舆论场强势发声，可以说也是一种“擦边”行为。是非且不说，吸引足够多的流量是毫无疑问的。

这些巨大流量，给椰树集团带来了实实在在的好处。其2023年经营数据显示，企业总销量高达70万吨，同比增长10.26%；销售额为50亿元，同比增长3.08%。椰树集团的业绩增长当然对各方都是好事，但其长期以来各种营销“擦边”套路，恐怕也会对品牌形象造成伤害。

如何评判椰树集团的行为？当然不能因为“擦边”营销有流量就不管，也不能因为看不惯其格调就随意处罚，关键还是要划清法律法规的那条界线。

如果椰树日常的宣传活动有违法违规的，相关部门应该进行及时到位的监管，不能先“攒一段时间”再象征性地罚点款了事。至于没有违法违规、只是格调不高的那部分操作，就只能交给市场和消费者来作选择。

当越来越多的消费者反对“擦边”、用脚投票的时候，椰树集团也就再没法一条道走到黑。