茅台换帅，故人归来

茅台离真正的市场化还有差距

茅台又换帅了。

4月29日晚，贵州茅台发布公告称，根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。

2021年的8月30日，47岁的贵州省能源局局长丁雄军接棒高卫东，成为贵州茅台史上最年轻的董事长。

丁雄军。图/贵州茅台官方微信

丁雄军执掌这两年多来，贵州茅台有了不少变化，营收利润又上了一个台阶，产品体系进一步丰富，销售渠道更趋平衡，还拉进了与年轻人的距离，这些都让丁雄军收获了不少赞誉。

不过离真正的市场化，茅台仍有差距，特别是“价格双轨制”的存在，而这也只能留给“茅台的故人”——张德芹来解决了。

控价

控价，是丁雄军上任之初面临的首要难题。

2016年，白酒行业迎来复苏，随后飞天茅台价格一路飙升。某种程度上来说，控制终端价格也成为此轮白酒复苏以来贵州茅台掌舵人的重要工作之一。

2022年，飞天茅台终端价格持续走高。当时在北京市场上，散瓶飞天茅台批发价一度突破3000元/瓶，原箱飞天茅台更曾站上3500元/瓶的高点。

当年8月20日，国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局召开《白酒市场秩序监管座谈会》，市场传闻其中一项重要议题便是讨论如何控制茅台酒价格。

茅台价格的疯狂与当时的“拆箱令”分不开。在高卫东时期，贵州茅台为了控制酒价，要求所有的茅台专卖店和经销商将80%的茅台酒拆箱售卖。后期“拆箱令”进一步升级，拆箱比例从80%调整至100%，产品范围扩大到精品茅台和生肖茅台。

原本“拆箱令”的初衷是为了减少流通环节，引导开瓶消费，最大程度保障消费者的饮用需求。然而事与愿违，此举不仅没有取得理想的抑价效果，反倒进一步导致了市场的疯狂。

于是丁雄军在上任后迅速取消了其前任制订的“拆箱令”，同时推出每箱12瓶的产品用于开箱零售。这一举措让原箱产品供应加大，从而实现了价格回落，抑制了茅台酒的价格炒作。

销售渠道的变革，则是丁雄军控价的重中之重。

过去茅台控价难度大，与其渠道掌控力不足有关。中国白酒销售方式相当传统，主要依赖于线下经销体系，线上电商销售份额时至今日也仅占10%左右。

强如茅台也是如此，在白酒下行时期，经销商曾多次救茅台于水火之中。但随着茅台价格不断上涨，经销商为了获利，炒作囤货行为不断出现。

从李保芳时期开始，贵州茅台就有意识加强直销渠道建设，丁雄军也继承了这一举措，同时有所创新。

2022年5月，茅台官方数字化营销平台“i茅台”正式上线运行。最新数据显示，i茅台用户已经超过了6500万，近期日活用户达到了700万。

根据贵州茅台2023年报，i茅台销售收入达到223.74亿元，同比增长88.29%。而整个直销渠道更是实现营收672.33亿元，同比增长36.16%，占渠道收入比重达45.67%。

要知道在2021年，贵州茅台直销收入占比尚为22.66%，等于丁雄军在两年的时间里提升了一倍。

直销渠道的日渐强大，也让贵州茅台在面对经销商时更有底气。

增长

丁雄军接手时，茅台价格虽然不断走高，但企业的发展速度却不断放缓。

2021年上半年，贵州茅台实现营业收入507.22亿元，同比增长11.15%；实现净利润246.54亿元，同比增长9.08%，其中净利润增速是近五年来首次不足两位数。

从哪儿要增长呢？

首先是“上新”。丁雄军在任内对茅台酒的产品矩阵进行了较大扩充，非标茅台酒（酒体与飞天茅台一致但包装不同）方面，推出了节气茅台酒、100ml飞天茅台酒、“散花飞天”、巽风茅台酒等新品。

系列酒方面，贵州茅台在2022年1月推出了“茅台1935”这一千元大单品，该产品当年就实现了50亿元的销售额，2023年更是突破了百亿大关。

2023年，公司实现营收1505.6亿元，同比增长18.04%；归母净利润747.34亿元，同比增长19.16%。分产品来看，茅台酒收入1265.89亿元，同比增长17.39%；其他系列酒收入206.3亿元，同比增长29.43%。

值得注意的是，非标茅台酒的推出，不仅丰富了茅台的产品线，还增厚了企业的利润。

以去年底推出的巽风茅台酒为例，价格为1498元/375ml，若按此换算，相当于1997元买一瓶500ml的的飞天茅台酒，与飞天茅台1499元的建议零售价相比增幅达三成。

而且非标产品往往通过茅台的直销平台进行销售，进一步提高了茅台的盈利能力。2023年，贵州茅台直销平均售价达到430.02万元/吨，毛利率95.46%；而经销渠道平均售价为138.77万元/吨，毛利率为89.29%。

此外，丁雄军在品牌年轻化方面创意不断，相继推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台巧克力等产品，虽然收入贡献不高，但也为中国白酒培育未来消费者提供了思路。

进入2023年，白酒库存问题开始显现，茅台也不得不更积极地去抢市场，不过代价是销售费用创了新高。

2023年，贵州茅台的销售费用达到46.49亿元，同比增长40.96%，增速远不仅高于同期营收增长，涨幅还创下2018年以来新高。相比之下，2020—2022年，公司销售费用分别为25.48亿元、27.37亿元、32.98亿元。

对于销售费用变动原因，贵州茅台在年报中表示，主要是本期广告及市场拓展费用增加。财报显示，去年其广告宣传及市场拓展费用达36.4亿元。

遗憾

“更尊重市场”，是丁雄军给外界留下的印象，不过在价格方面，茅台还是没能实现真正和市场接轨。

时至今日，贵州茅台一直沿袭着计划经济和短缺经济下的“价格双轨制”模式来定价和销售，其终端零售价远高于1499元/瓶的建议零售价。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林此前在接受中国新闻周刊采访时表示，从经济学理论上来看，实行价格上限（即规定最高价格），类似茅台就会导致供给稀缺，那么必然滋生黑市、腐败等不合规经济。在他看来，减少权力寻租的最好办法还是在于价格市场化。

去年11月1日，贵州茅台宣布上调53度贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％。值得注意的是，该次调整不涉及产品的市场指导价格。

仅提高产品出厂价，不调整市场指导价，这也被视为贵州茅台要进一步“回收”经销商利润，推动渠道改革。

根据权图酱酒工作室在今年2月发布的《2023-2024中国酱酒产业发展报告》，茅台去年的提价标志着茅台又开始恢复市场化机制，并有望在未来两三年内消除市场价格双轨制，压缩渠道暴利，逐步理顺茅台酒的各级市场价格体系。

不过随着丁雄军的离任，这个工作只能留给他的继任者张德芹了。

张德芹。图/贵州习酒官方微信

公开资料显示，张德芹是贵州仁怀人，1995年大学毕业后就进入贵州茅台酒股份公司工作，先后担任制酒车间副主任、主任，以及上市公司贵州茅台总经理助理等职务。

2010年5月，张德芹出任习酒公司董事长，彼时习酒公司还隶属于茅台集团。

北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵对中国新闻周刊表示，张德芹是习酒成长期的重要推手，他带领团队推出了一系列满足不同消费者需求的新品，市场份额持续扩大。

酒水分析师蔡学飞也持相似观点。他告诉中国新闻周刊，习酒的崛起，实际发轫于“张德芹时代”，尤其是2010年推出窖藏1988，开启习酒全国化。

在张德芹任内，习酒公司销售收入从2.7亿元（2010年上半年数据），增长至35.78亿元（2017年全年数据）。

值得注意的是，张德芹一直希望推动习酒上市，早在2012年时便表示“习酒一定要上市”。但由于和茅台存在同业竞争问题，习酒公司上市一直未能成行。

2018年8月，张德芹调任贵州现代物流产业集团党委委员、副总经理，不过4年后的2022年7月，张德芹重回习酒。几乎就在同时，贵州茅台宣布将其所持习酒公司82%股权无偿划转贵州省国资委，这意味着茅台正式剥离习酒。

2018-2022年，习酒分别实现营业收入56亿元、79.8亿元、103亿元、155.8亿元、200.74亿元。去年7月，贵州习酒官方微信消息显示，公司2023年上半年实现销售额116亿元，同比增长13%。

在杨金贵看来，张德芹注重市场动态，尤其是最近一段时间，根据市场真实情况，在业内率先推出了“停供”措施，不向高库存经销商压货，疏解市场困难，这也反应了张德芹的魄力。

“考虑到张德芹对茅台体系的熟悉，应该说，他的到来对于茅台未来的发展战略具有重要的突破性价值与意义。”蔡学飞表示。