“江南Style”2.0,“科目三”火爆全球有什么启示?

“江南Style”2.0,“科目三”火爆全球有什么启示?

核心提要

1. “科目三”风靡全球,在社交媒体上掀起热潮,有人追捧其为“华流顶流”,有人群嘲其“俗不可耐”,但上述两派都囿于民族国家视野,未能看破其背后的爆款密码。“科目三”的爆火与前顶流《江南Style》有着“异曲同工之妙”。

2. 全球爆款的背后都共享着极为相似的视听语法与传播公式:一为电子舞曲,结构简单、节拍强劲,可轻易统合各类音乐风格;二为社交媒体舞蹈,舞步独特、招牌动作易模仿。这使得文化消费者在模仿、恶搞中“反客为主”成为文化生产者与传播者,在数字时代形成一种新的全球流行文化生产与消费模式。

3. 中国文化顺利出海,或可从韩流先锋K-Pop获得启发。字母K并不简单与“韩国性”和“全球性”相捆绑,而是在实践中彼此渗透,互为一体两面。中国文化的出海,需摆脱“活化石”式的静态文化观,“卸下包袱”、轻松上阵,突破“界域”,拥抱更广阔的世界。

作者丨北京外国语大学亚洲学院副教授 周晓蕾

编辑丨贺涵 刘锦恩

在全球化几乎快变成“旧日好时光”的当下,“科目三”意外的全球风靡,让人真切地感受到我们与世界的共振与共舞。在Tiktok、Youtube等海外社交平台上,不同国家、地区、肤色、年龄的人纷纷加入这场由中国流行文化元素掀起的模仿秀热潮。盛况之下,人们的观感却很复杂:有人为“华流逆袭”欢呼,认为这反映了不断扩大的中国文化影响力,是一次成功的文化输出;也有人掩面大呼尴尬,“如此‘土俗’岂能代表中国文化?”“仿佛看见邻居狂翻自家垃圾桶”,“李子柒式的文化输出多好!”

然而不论哪一派,都不自觉地被民族国家视野所限,未能看清使“科目三”丝滑“出海”、成为全球爆款的关键要素。我们不妨从11年前更猛烈席卷全球的《江南Style》说起。

《江南Style》2.0?“科目三”走红背后的逻辑

若要追溯K-Pop从地区性流行音乐登顶今日全球顶流的发展史,没有人会绕过《江南Style》。为了纪念这支创下人类互联网史上观看次数最多记录的音乐视频,韩国政府甚至在首尔江南区铸造了一座巨型雕像,形象原型就是“骑马舞”的标志性手势。

《江南Style》如旋风般走红全球,连韩国人自己也摸不着头脑。在那之前,韩国流行音乐与 K-Pop分工有序、泾渭分明——前者主打内需市场,后者主攻海外、属出口导向型流行音乐。不用说也知道,身材圆润、有着双下巴圆脸的Psy(鸟叔)绝非K-Pop造星系统为“出海”而精心打造的偶像,比起歌手,他更像个喜剧演员。然而正是这位舞步滑稽、表情夸张的内需型歌手在全球一炮打响,红得不可收拾。

2012年12月22日,Psy“鸟叔”的《江南Style》视频点击量,首次突破了十亿大关。这成为YouTube首个点播量突破十亿的视频。该视频也是被最多人标注“Like”的视频。

专家们从生物学、传播学等角度纷纷研究这首音乐视频的成瘾机制,并总结出两大要素——不难发现,《江南Style》与“科目三”等后来一系列全球爆款有着极为相似的视听语法与传播公式。

第一个要素是电子舞曲。电子舞曲是无可争议的世界流行音乐主流,能够轻易统合各类音乐风格。《江南Style》和“科目三”BGM《一笑江湖》(DJ舞曲版)都是典型的“动次打次”四四拍电子舞曲,结构简单、节拍强劲,曲速也相似,约130 bpm(即每分钟节拍速度),恰符合科学研究发现的人类大脑的“节拍偏好”——这相当于普通人慢跑 30 分钟后的心跳速率,据说也是胎儿在子宫中感受到母亲的心跳速度,让人既有安全感又兴奋,忍不住闻乐起舞。

第二个要素是社交媒体舞蹈。“骑马舞”与“科目三”另一共同特征是舞步独特、招牌动作易模仿,这使其天然具有快速复制、吸取其他元素改编、迅速传播的优势。《江南Style》全球走红的决定性转折点便是社交媒体平台掀起的模仿、改编、恶搞热潮,不论名人还是素人,生产出海量翻跳视频,从而引发病毒式传播,“科目三”也重演了这一幕。这展现了数字时代一种新的全球流行文化生产与消费模式——它很大程度上不仰赖自上而下的生产端驱动,而自下而上地受消费接受端驱动,文化消费者随时随地都可通过模仿、恶搞而“反客为主”成为文化生产者与传播者,消费的对象不只是流行文化本身,而更是一种身处共同体的想象。

当然仅具备上述两大要素,距离成为全球爆款,仍需属于“玄学”领域的“泼天好运”。但可以确定的是,不论是2012年韩国的《江南Style》、2020年疫情期间越南的“洗手舞”,还是当下中国的“科目三”,这些全球爆款的核心要素几乎是恒定的,它们根植于人类的歌舞社交本性,而与其来源国文化无甚关联。是的,很遗憾也很庆幸,让“科目三”全球风靡的要诀不是“古风”或中国文化,我们不必骄傲,也不必为之尴尬。

▎2023年11月30日,美国CNN记者报道中国火锅连锁店”海底捞“将舞蹈”科目三“放入门店菜单,加速了”科目三“在海外的传播。

K-Pop的“K”到底意味着什么?

《江南Style》的爆款属性决定了其命运必是昙花一现,然而十余年后回望,它却成为了韩国“文化出海史”里程碑式的转折点。此后,以K-Pop为先锋的“韩流”一浪高过一浪,其惊人成就再无法简单归结为全球爆款的若干要素或运气。一位法国学者感慨道:“韩流的成功就像瓷器店里的公牛,它彻底颠覆了根深蒂固的文化等级”,“韩流”给全球流行文化版图带来的冲击之巨由此可见一斑。在地缘文化层面,它很大程度上撼动了以欧美为中心、“由西向东”的单极全球流行文化版图,提供了一种替代性的多级愿景。

▎ 统计数据显示,自2005年以来,韩国音乐产业出口值逐年攀升,其在欧美的市场正迅速扩大。

这赋予韩国人强烈文化自豪感之余,也激起我们对“韩流”出海的艳羡与诸多讨论。一个老生常谈的看法是,“韩流”成功端赖20世纪90年代末韩国政府“文化立国”战略的远见、积极扶持文化产业的政企合作模式等。这一解读存在一个很大的认识误区,它沿袭了上世纪中后期以“汉江奇迹”为代表的政府主导型发展模式(又称“东亚模式”)的思维惯性,却忽略了全球化时代媒介环境的革命性变化,以及与之相应的全球流行文化转向。

与K-Pop相关的一场旷日持久的争论是,字母“K”究竟意味着什么?显而易见,其字面意思是“韩国”,韩国政府与民间也一向致力于将K与“韩国文化”、“韩国性”紧密捆绑——或将K当作韩国国家品牌的营销符号,或将K-Pop精神追溯到传统的“风流”文化、民间萨满教的“神明”气质等等,不一而足;持相反立场者,则毫不留情地斩断K与“韩国文化”或“韩国性”之间的关联,将之视为一个“无国籍”或“全球性”的抽象符号,他们批判K-Pop缺乏本土性与本真性,无非是模仿欧美流行文化的出口商品,抑或模仿美国文化霸权的文化支流。

这两种立场看似针锋相对,实际都囿于同一套静态的文化观,即认为文化具有某种固定不变的本质,将“韩国文化”看成一种从远古传承至今、有着明确时空边界的“活化石”,在这一视角下,全球性与本土性很难不构成一组对立关系。

当我们摆脱将K与国籍或民族文化认同挂钩的强迫症,不把文化看作单一不变的东西,而是不断流动、融合、再创造的实践,才能更接近K的真谛。

作为毋庸置疑的“韩国”符号,K自然有其边界,但它的边界却是流动的、松散的。这一方面体现为K-Pop高度的混杂性,用BTS队长RM的话说,它好比一个“综合大礼包”,不仅融合了电子音乐、嘻哈、节奏与布鲁斯、摇滚、韩式演歌等多种音乐类型,也与团队舞蹈、表演、时尚、故事叙事等有机结合在一起;另一方面也体现在K-Pop借社交媒体开启的一个更为开放的流行文化空间,乐趣与参与是这一空间的关键词,成为K-Pop粉丝,便意味着与世界不同角落的陌生人歌唱跳舞、分享沟通、相互连接的体验,这一数字乌托邦超越了语言与国家。

简而言之,在K-Pop中,全球性和韩国性从来不是一对二元对立的概念,而根本是彼此渗透、一体两面的关系,在这一动态过程中,K的意涵不断被填充、创造、重新定义,这是“韩流”的生命力所在,也是韩国文化出海的要义所在。

韩国男子偶像组合”防弹少年团“队长金南俊于2017年接受《时代》杂志采访时表示:”直到我们受邀参加美国和欧洲的 KCON(K-pop音乐节),我们才意识到自己已经成名。成千上万的粉丝在会场呼喊我们的名字,几乎每个人都能背出我们歌曲的韩语歌词,这让我们感到非常惊讶和难以置信。“

卸下包袱的中国文化,才能轻松出海

回到中国的文化出海。我们也迫切地想向世界展现中国悠远流长、博大精深、可爱可亲的文化魅力,近年一些热爱传统文化的年轻人在巴黎、纽约等都市街头秀戏腔武术、弹古筝琵琶,在大学毕业典礼展示汉服、马面裙、苗服等传统服饰,形成一道道美丽的风景线,终究却未摆脱“活化石”式的静态文化观。

中国女孩彭静璇在法国波尔多市加隆河畔水镜广场表演古筝。

文化的边界不是神圣的国境线,它从未固定,也不应静止。反观“科目三”,且不论古风盎然的《一笑江湖》与古典诗词与20世纪香港武侠文化之间的亲缘,“社会摇”也是迪斯科在中国在地融合的产物,不也是日常生活中流淌出的活生生的中国文化?“科目三”与K-Pop的启示是,当我们卸下包袱,轻松地与世界拥抱共舞,出海便不再是难事,毕竟中国从来不在世界之外,而在世界之中。

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