哈尔滨爆火：“讨好型”旅游真的好吗？

文 | 李厚辰

《马大帅》

今年元旦旅游爆火，或者说，哈尔滨旅游业爆火。

这一波旅游热潮勾起人们关于去年五一的淄博，和国庆的敦煌的回忆，让其他城市眼馋，进而出现很多荒腔走板的旅游营销，也引发了争议和批评。

不管如何，短视频营销助推旅行热潮的这条路，在不到一年的时间内重复三次，恐怕以后每一个公众假期，都会诞生一个热点。但问题是，这些热点可以延续吗？

01.

景观时代的旅行

去年的五一假期，淄博接待的过夜旅客数有40到50万人次，自驾一日游不计其数，而十一黄金周敦煌接待游客60余万人次。

2024年元旦，淄博没有公布旅游数据，只能查到火车站发送旅客数8.9万人，敦煌鸣沙山景区接待量1万出头。诚然，冬季不是淄博与敦煌的传统旅游旺季，但旅游城市火了之后的延续性依然令人担忧。

哈尔滨虽然在今年格外引人关注，却不是一个新兴旅游城市。哈尔滨是冬季旅游的老牌目的地，旅游资源丰富，大多数景区都有超过20年的长期运营历史，冬季受游客欢迎程度在国内几乎没有掉出过前十，所以哈尔滨旅游在冬天火起来，并非一个不可思议的现象。

作为游客，哪里好玩去哪里就行，不必操文旅局长的心，但短视频对旅行的冲击，与短视频对普通人生活的冲击，却有类似的方式，让这个话题离我们格外近。

旅拍本来是一个专门的旅行门类，但进入互联网媒体时代后，旅拍几乎已经成了所有旅行的第一动机。

如今主流的旅行方式基本是“旅拍”和“吃”，这两件事都是可以通过照片或短视频快速传达的内容。不管是淄博夜市烧烤的火爆，还是敦煌骆驼的“塞车”，还是哈尔滨的大教堂和冰雪要素，都构成了游客产生旅游动机的主要原因。

更不用说现在还有很多自媒体博主以拍摄旅游内容为业，而以流量为生的他们也有追寻热点的冲动。因此，一旦产生一个小的热点，可能在几天之内，闻风而去的博主们就可以将其变为一个巨大的热点，驱动每个城市都梦寐以求的互联网大热。

《漫长的季节》

互联网景观与现实世界有不同的构成特征，其一就是求新。

可以想象，有一家餐厅你很喜欢，你一去再去，有一座城市你很钟情，也是一去再去。但是，同样的网络热点，人们却不愿每年再看一次。因此，短视频构成的互联网景观环境天然不利于爆火的城市延续自己的热度，而有利于更多新的城市获得这个机会。

这似乎并没有很大的不妥，大家雨露均沾，每个城市都有机会。但是短期内大规模客流涌入，对一地的旅游建设和经济到底是好事还是坏事，是非常值得的思考的事情。

淄博烧烤在去年五一假期爆火后，吸引了不少资金涌入淄博的烧烤行业，但到七月就进入关店潮。据看看新闻报道，进入冬天后烧烤店的接待桌数跌至个位数，说明这一波投资热潮生命周期非常短暂。如此短暂的“商机”，对于大多数新的投资者，都是一场灾难。

在这里我们可以看见一个重要的问题：当下的社会是一个人口流动和注意力都非常迅捷的社会，从打造网络热点到大批游客涌入，前后时间可能只要短短十几天，而热潮的退却，可能也就是一两个月左右。

这么短的时间对一位消费者而言是一次旅行体验，但对任何一种线下实业的投资，都是一种过于短暂的干扰。而且，这个短期构成的商业机遇，其题材、规模、价格，都是基于一次不可重复的短期“脉冲”而形成的误导信息，基于这种信息想抓住的“商机”，自然风险巨大。

景观化的旅行还会带来其他影响，比如很多人都去过一些装修花哨，但口味非常普通的“网红店”，能满足打卡拍照的需要，味道和价格就一言难尽。

这种店铺气质对自媒体从业者和网络“大V”当然一拍即合，因为他们输出的同样是景观。但对于一个旅行者，最好的体验应该是舒服新奇的环境，处处都有小的惊喜，而不是从一个打卡点，赶路到另一个打卡点。

如果城市变成一座巨大的摄影棚，那旅行者的体验就变成找打卡点、排队、打卡拍照，这很难有好的体验。

因此黑色长翅膀的骏马，大教堂的人造月亮，就如同河南景区祭出的妲己和纣王一样，它们在网络上很有话题，但对实际旅行体验几乎起不到任何帮助。

02.

“讨好型市格”的奇异

说到体验，新晋的“网红”旅游城市都很喜欢推出一种叫“讨好型市格”的服务，包括游客的免费接送、迎接不暇的礼物、本地人极大的热情。

这同样是令人费解的，因为这种预期不符合基本的经济学原理。当一座城市接待人数达到数十万人，从最简单的经济学角度去想象，当地酒店与餐厅价格会有一定程度的上涨，服务质量也会因人数膨胀而有一定的下降。

因为网络热潮，在一段时间内当然可能激发部分市民对游客的积极服务，展现一种特殊的友善，但这依然不可能在一个城市长期持续。

因此，“讨好型市格”要么非常昂贵，需要这座城市有大量旅游从业者，且都能够有不错的利润来进行维持；要么就是一个多少有点幼稚的想象。但在我们的文化环境中，它竟然发生了，这其中的缘由值得琢磨。

一座城市的市民，为什么突然为了一座城市的旅游业开始自愿付出和牺牲？很大程度上，是因为他们的城市“主人翁”精神，所以人可以作出超越自己得失，超越功利计算的付出或忍耐。

这样的“讨好”，不仅体现为把全城都变成海底捞一样的服务氛围，还包括营造可以快速响应游客需要，满足游客需求的特点，又被称作“听劝”。

这似乎一下就解决了地方行政响应社会需求相对消极的旧有印象，但这里依然想问，这种运动式的行政优化，是一种行政风格的彻底转变，还是一种突然的冲动？

《漫长的季节》

人总是响应激励的动物，不管是服务上的“讨好”，还是市政服务的“积极”，背后都需要实际的激励。要么是利益的激励，要么是行政体系内奖惩和考核的激励，失去经济系统和行政理性系统，这些服务不仅昙花一现，且可能带来更大的问题。

例如网上一则关于辽宁文旅局的信息，有游客反馈没有地方寄存行李箱，辽宁沈阳文旅局长当即表示 “马上安排”。问题是，政府部门不是市场主体，行李箱寄存设施的从无到有，需要的是一个市场主体的配合。

如果行李寄存设置在一个商场，设备的钱谁出？占据商场的场租谁来支付？管理寄存的人员谁来雇佣？这些都是问题。如果这是消费者对海底捞的需求，那么海底捞如何积极地响应都不奇怪，毕竟它是一个商业主体，收入支出自己负责。但最近旅游热潮中的“讨好”或“听劝”，很多却是行政主体直接下场，对消费者作出承诺，这恐怕不是一个好的结构。

因为行政管理主体的服务对象并不是消费者，而是本地的市场主体。行政机构服务好本地的餐厅、酒店、文旅公司，帮助它们发展，恐怕才是可持续的地方管理之道。市民不必帮助文旅企业服务游客，行政单位也不必直接帮文旅企业制作攻略。

旅游是一个市场，而不是一个慈善项目。一个城市需要怎样的项目，以何种价格提供什么服务，不管是一个景区、一个餐厅、一个酒店，都是在正常市场竞争中才最有可能得出理性的决策。

地方行政毕竟不是经营主体，对“利润”没有即时的压力。如果地方行政站在舞台中央主导旅游形态，恐怕会导致市场更大的资源错配。

03.

城区型旅游城市的成长

所以什么是可持续的旅行城市？我们可以先从几个数据入手。

据品橙旅游的统计，2024年，在全国318家5A级景区中，哈尔滨的客流量是第十三名。排在最前列的，是南京夫子庙秦淮河风光带、杭州西湖、北京奥林匹克公园。有人可能觉得不公平，因为南京、杭州、北京本地人口多于哈尔滨。再来看看跨市游客量，哈尔滨是第二十名，前五名是成都、广州、北京、长沙、西安。

支撑一个地方的旅游业，除了外地游客，还离不开本地及周边游客。城区型景区接待的人数不一定比风光型景区少。一个可持续发展的城区型旅游城市，或许应该先有旺盛的本地消费，再有红火延续的周边游览，再有远道而来的游客。北京、上海、东京、纽约都是如此。

如果在网上看此次旅游热潮中哈尔滨街头可以买到的小吃，有很多台式红肠、热狗肠，甚至生煎包、蚵仔煎、榴莲酥、梅干菜肉饼、麻辣小龙虾，和全国其他地方没什么不同。

但如果缺乏本地居民和周边游客的长期经营，又如何发展出多元的娱乐或餐饮文化？全国餐饮文化出名的地方，不管是川渝、西安还是广东，都不是靠外省游客豢养本地旅游的多样化，而是依靠本地市民。

所以对哈尔滨、淄博或任何突然火起来的城区型景区而言，可持续的旅游业运营方法是本地居民的消费与本地内需，发展出多样化的餐饮与休闲服务。依靠短视频营销或放低姿态，都是一锤子买卖。

《钢的琴》

据第一财经2022年的报道，作为全国人口净流出第一名的城市，哈尔滨常住人口快跌破1000万，成为全国首个人口跌破1000万的大城市，经济发展和城投债也都在全国大城市中处于紧张的位置。一次火爆的冬季旅行带来的60亿旅游收入，恐怕很难从根本上改变这座城市的样貌。

这背后的功夫，离短视频和卖力的文旅局更遥远，但离长远计划、尊重市场近得多。

尾声.

城市不是迪士尼乐园

做好旅游业可能没有什么魔法。通过中心化的盛大计划，去规划和设计每一个体验的细节，是迪士尼乐园。这个模式需要巨大的投资、天量的员工、严密衔接的分工和流程，以及强大的影视文化支撑，但它可以卖出高客单价，经济潜力巨大。

迪士尼乐园不怕短视频营销的冲击，也不担心园区变成一座大型摄影棚，因为本来游客就是单元化地一个一个项目玩下去，一寸一寸地区地体验。

但城市不是一座迪士尼乐园，这考验行政人员不把自己想象为迪士尼乐园的操盘者，开始为游客设计具体的“体验”，或积极推动具体的网络营销。

去中心化的城市是一个复杂的有机体，更像培育一株植物，水浇少了干，浇多了烂根，而且长成什么样，也不由培育的人说了算，剪掉一片叶子，也不能按修剪者的意志替换出一片符合要求的叶子来。

说到底，植物是自己长起来的，培育植物的人想亲自帮植物成长也不可能。先有好的城市，再有好的城市旅游，而不是相反。