评论丨“下雪场尴尬”上热搜，“仪式感营销”还需“价值收尾”

通过营销手段吸引观众，不是电影价值的终点，票房价值最终还得靠电影质量决定

12月30日，根据同名剧集改编的电影《一闪一闪亮星星》上映，以超过2亿元的票房，夺得元旦档首日票房冠军。自预售时宣布开启“下雪场”，该片票房便一骑绝尘，将其它同档期影片远抛身后。如今，“下雪场”衍生话题不断在社交媒体刷屏，飘雪创意不断吸引大量观众购票，但同时也有一些网友吐槽影响体验。

跨年时段，选择1314家影院，于13:14分开启“下雪场”，片方是懂营销的，从这个创意被推出开始，他们就赢了，在一个人们迫切需要一个噱头来增加节日气氛的时候，《一闪一闪亮星星》投其所好，可谓与观众一拍即合，这本该是一个双赢的结果。只是，在执行层面的一些问题，导致“下雪场”让一些观众感到尴尬，甚至还被指存在安全隐患。

没有具体标准，“下雪场”变成“走过场”甚至是“尴尬场”，这与片方与影院的沟通有关，与设备的统一、物料的准备、人员的培训等也有关系，这注定了“下雪场”可能只是“一招鲜”，新鲜过后，不大可能会被复制。

从网上流传的一些图片或视频看，有的观众全身被“雪”覆盖了厚厚一层，影厅内一片狼藉……一场预先设计好的人工雪，下出了“理想很丰满，现实很骨感”的味道。

同时，围绕“下雪场”营销，微博上出现了不少争议，如“下雪场尴尬”“张万森 局部暴雪了”等话题登上热搜。观众晒出自己看“下雪场”的经历，调侃的语言不乏欢乐的成分，电影的社交功能被放大，一定程度上又吸引了不少好奇的网友买票体验，以展示“尴尬”为乐趣。这是社交媒体的一种新兴潮流，主要还是想赢得共鸣，因而《一闪一闪亮星星》便有了票房火的收获。

从噱头营销以及相关争议来看，有必要思考的是，应该是追逐片方营销，看一场凑热闹的电影？还是精准选择，挑一部自己真正喜欢的作品？对于观众来说，做出对的选择并不难，或者说，在跨年这样一个欢庆气氛里，观众怎么选都是对的。但片方不能也这样认为，如果片方觉得，只要营销到位，内容质量可以随便对付，那很有可能导致观众反感。

从《一闪一闪亮星星》单日票房来看，这算是一次成功的营销，但相关争议与吐槽也不可避免地开始反噬口碑。这类“仪式感营销”固然能够带来一时的好票房，但营销也需要突出真实、细心、妥帖，万勿简单粗暴。通过营销手段吸引观众，不是电影价值的终点，票房价值最终还得靠电影质量决定。说白了，“仪式感营销”不能单靠情绪，还需“价值收尾”。

红星新闻特约评论员 韩浩月

编辑 汪垠涛

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