没开过一次新闻发布会，贵州“村超”流量密码如何炼成？

2023年是县域IP之年。火爆今夏的贵州“村超”，成为现象级传播事件，有其偶然，也有其必然。

12月16日，中国公共关系协会主办的2023年中国公共关系发展大会公布了年度公共关系优秀案例，贵州“村超”入选。贵州村超传播总策划、贵州山呷呷集团董事长欧阳章伟以及另一位负责人王永杰在大会上做了解码村超的主题分享，也接受了红星新闻记者的采访，深度解析村超的“流量密码”。

▲欧阳章伟在2023年中国公共关系发展大会上做主题分享

村超举办地榕江县此前曾尝试过5次县域IP塑造，为何此次一击即中？王永杰说，这是看准了村超在经济和传播上的可持续性，打破了民族文化节日的时间性。

村超姓“村”，由村民组织，由村民参与，由村民维护。欧阳章伟说，从足球底蕴、民族文化展演，到啦啦队、主播，村超的收入来之于民，也将全部用之于民。村超51%的收益将用于250个村集体经济的发展，49%的收益用于乡村体育基础设施建设以及各种赛事的举办。

村超的出圈，更与精心的传播策划密不可分。传播走的是市场化、专业化的路子，一开始也是去中心化、去权威化的，榕江本地培养的自媒体和主播就贡献不小。欧阳章伟表示，村超从赛事开始到现在没有开过一次新闻发布会，舞台交给人民群众。

作为一项业余赛事，线上线下看的不是足球，是热闹，是“好玩”，是群众体育、全民参与、多彩文化的氛围。欧阳章伟说：“我们第一周一个足球（的内容）都不宣传，就是里面有吃的，有玩的，有啦啦队，有民族造型，他们觉得太好玩了。”村超的内容核心是文化，而贵州村超邀请全国、全世界球队加入，更与其他地方文化共享关注度，在村超这个舞台上共引地方文旅流量，同筑村超这个文化传播品牌。

看球的占30%

看民族文化的有50%

对于村超爆火的原因，欧阳章伟总结了五点。一是足球底蕴。榕江足球有80多年的历史，像村超这样的联赛打了16年。

二是新媒体基础。2021年，榕江县把新媒体助力乡村振兴作为主要赛道来抓，发起新“万人行动计划”，计划培训“村寨代言人”12800名，这些主播成了推广村超的主力军。红星新闻记者在榕江看到，苗乡侗寨、绿茵场上，到处都是主播的身影。

三是多彩的民族文化。来到村超球场，看球的只有30%，看民族文化的有50%。榕江有16个少数民族，苗、侗、水、瑶占主体，民族文化绚丽多彩。

▲7月29日，贵州“村超”现场 图据IC photo

四是脱贫攻坚时期基础设施的建设。榕江作为全国最后一批脱贫的县，脱贫攻坚时期在基础设施的投入上力度很大，榕江县域有25块足球场，有4条高速公路通过，有高铁站。

五是聚人才的战略。近两年，榕江推出县域聚才行动，从全国各地引进了235名乡村振兴顾问、名誉村长、文旅推广大使等，他们中有的是全国人大代表、全国劳模，有的是“土专家”“田秀才”。他们是“村超”出圈的关键推动者，比如著名的水木年华成员、榕江第一位“名誉村长”缪杰。欧阳章伟本人也是榕江引进的市场化专业营销人才，成为了贵州村超传播总策划、榕江县政府新媒体电商总顾问。

为何是“村超”？

5次试错后的选择

榕江是全国最后一批脱贫的县之一，如果想要弯道超车，就要闯新路。在火爆出圈的“村超”前，榕江县曾策划过5次县域IP塑造，结果都不尽如人意。县委县政府提出，要结合自己的比较优势，把足球底蕴、民族文化结合起来，最后闯出了一条县域IP塑造之路。

榕江县委副书记、县长徐勃曾在接受央视采访时说，之前因为太想出圈、太想做好，政府事无巨细地包揽组织和宣传工作，“用大包大揽的思维做这个事情，有时候往往具有不可持续性。”而“村超”由群众组织，更受群众喜爱。

“政府花了很多钱，可能观众都要喊人来，老百姓觉得和我们有什么关系。”王永杰也这样感慨。除此之外，王永杰还总结经验，对于县域IP，如果就举办几天，完事了又等明年，是没有持续性的。

榕江也尝试过特色民族节日文化的路子。尽管有说法是“黔东南一年到头都在过节”，但王永杰指出，游客来可能会觉得很热闹、很好玩，买点绣品，但没有足够的消费供给，民族节日文化的经济可持续性还是弱一些，传播的持续性和节点性也没有办法得到保证，可能每年就那么一两天火了所以。榕江选择了“村超”，有赛制，可以和传播扣起来，同时打破了民族文化节日的时间性，随时可以把非遗搬到村超的舞台上来，不用等到过节。

“村超”的传播

没有开过一次新闻发布会

说起村超的传播，欧阳章伟说：“村超可以说在传播上走了一条别人从来没有走过的路线。”他表示，村超从赛事开始到现在没有开过一次新闻发布会，舞台交给人民群众。“所有中心化的权威化的东西都先给它去掉。”王永杰说，“当时我们也考虑过要不要开新闻发布会，但它姓‘村’，村子里面哪会有这些，村民都是自媒体。”

▲6月23日，贵州“村超”比赛现场 图据IC photo

村超的流量运营一开始没有走官方媒体的路子，是去中心化的传播。县级融媒体运用是受限的，王永杰就用自己的个人微信号建了一个专门的视频号“贵州村超纪实”，目前有30多万粉丝，背后是一批专业人的运营。

“我们是自建流量池。”欧阳章伟介绍，他们早早联系了许多博主、主播，共同完善传播的打法和策略。通过专业引导，加上全民参与，有榕江上万名“村寨代言人”、新媒体主播，打出一套传播组合拳，可以说村超是自媒体、官方媒体共同推出来的一个现象级的文化传播品牌。

欧阳章伟强调“真实”，“在现在这种互联网内卷的情况下，网友们都有自己的辨别能力，什么样的内容能经得起时间的检验？那就是真实的内容。”

欧阳章伟表示，村超的核心是输出内容，内容的核心是文化。“我们可以看到全国各地的文化汇聚在村超这样一个大舞台上。我们传播的是中华传统文化里面向上、向善、最优秀的这部分。外地来到村超踢球的球队，他们带着文化来，我们把舞台交给他们，大家一起展示。”

看的不是足球，是热闹

王永杰向红星新闻讲了许多传播背后的故事。“我们第一周一个足球（的内容）都不宣传，就是好玩，就是热闹，里面有吃的，有玩的，有啦啦队，有民族造型，他们觉得太好玩了，然后第二周、第三周才开始慢慢宣传足球。”赛事本身水平很业余，但王永杰点出了村超为什么能火。

▲7月22日，贵州榕江县“村超”比赛场附近的街道，“夜经济”一派火热场景 图据IC photo

“我们那些村民大部分也不懂那么专业的足球，他们为什么来加油？他们是觉得好玩，喜欢凑热闹，和过民族节日是一样的。”王永杰说。榕江所在的黔东南州有着丰富的民族节日文化，各村举办大众活动，包括各种赛事，附近台江县孕育出的另一个爆红IP“村BA”就脱胎于“六月六”吃新节活动。

网友们特别喜欢村超的节目，村民演出的就是平常自己在村寨里面过节表演的内容，甚至没有彩排，只需要当天来提前卡一下点位。欧阳章伟认为，网友喜欢因为其不是精致的，而是把平常自己玩的东西搬上这个舞台。

王永杰向红星新闻透露，村超从第一场就开始火，这个“偶然”后面是大量的专业传播策划的必然。“我们设置了50多个议题，其中有二三十个都火了。”在第一场比赛开始前，王永杰光是流量测试就做了三个月，“不是一觉得足球可以就马上搞一场大的”，先期举行了高中生联赛、初中生联赛、男子的、全县的，不断地测试流量，发现特别好，最终才决定在5月13日踢第一场村超。

据悉，今年5月至10月，抖音“村超”相关话题播放量超130亿次，18.5万人次参与话题内容创作，榕江县抖音打卡量同比增长388倍。

属于群众的“村超”

老百姓的真诚打动游客

村超的关键词是群众。

“榕江的每个老百姓都感觉村超是自己干出来的。可以说每个老百姓在村超中都找到了自己的位置，要么是在球场上踢球的，要么是当啦啦队的，要么是表演的，要么是摊位经营的，要么是接待游客的。”欧阳章伟说，榕江38.5万人，有3.5万老百姓参与了节目的演出。

▲7月22日，榕江县，游客在选购银饰品 图据IC photo

欧阳章伟介绍，榕江曾有一个思想“三步曲”活动，5月15日发起了全县范围内的大讨论“我为村超干点啥”，做了一个征文活动，征集到600多篇，都是老百姓对村超的思考、真情流露；第二步是“我为守护村超干点啥”；第三步是“我为营造村超氛围干点啥”。“通过这样的活动，让他们从被动变主人翁，积极参与村超的发展过程。”

王永杰表示，榕江的接待能力承载不住大量涌入的游客，但是老百姓的真诚打动了游客。整个榕江在480亿的流量之下，没有发生大的舆情，很大程度归功于老百姓的热情以及政府的服务保障，做了一个很好的化解。

球场内不进商业广告

收益怎么花？

如何把握“村超经济”的发展机遇？欧阳章伟表示，首先，村超球场内商业广告不能进入，要保持它的乡土味、纯粹性，它始终是一个老百姓的舞台，但球场外是尽情的商业化。

欧阳章伟介绍，榕江决定，村超品牌赚的每一分钱都不会用于县财政，全部取之于民，反哺于民，51%的收益用于250个村集体经济的发展，49%的收益用于乡村体育基础设施建设以及各种赛事的举办，也是共同富裕的一种探索。

榕江希望农文旅体商融合发展，走出一条独特的共同富裕之路。除了村超可乐、村超杨梅汁、村超刺梨等村超品牌转化合作外，榕江将长期打造足球之城，包含村村寨寨，拉动全产业发展。

想打造“村超世界杯”品牌

从“自己玩”到“与世界一起玩”

欧阳章伟表示，村超本质上是一个文化传播品牌，目前这个品牌已经初具成效，他们对于村超品牌有清晰的发展思路。

对外界保持吸引力，村超有自己的节奏。欧阳章伟介绍了村超的三步走战略，第一步是“县内自己玩”，即今年5月13日到7月29日两个多月的“村超”联赛。

▲7月29日，观众在“村超”现场观看焰火 图据IC photo

第二步是“与全国人民一起玩”，在全国各地开始模仿之时，8月13日，榕江开办全国美食友谊赛，全国各地来了200多支球队，比如沙县小吃足球队、哈尔滨锅包肉足球队、“乐山味道”钵钵鸡足球队，一直到10月。主办方给球队分类，能够带去优秀传统文化、能去球场展演的，就放在品牌日“超级星期六”，主要还是足球交流的就放在平常的交流赛。其核心是“村超流量，全国共享”，把村超变成全国各地展示非遗文化、民族文化、地方文化、美食文化的舞台，这样也可以给村超带来各种各样的新鲜元素，能帮助村超走得更远，推动品牌树立。

这是村超的利他属性。“这不叫‘蹭流量’，我们叫共享，你蹭我我也蹭你，互相把流量做大。很多我们之前没听过的县，他们的民族文化来表演之后都获得了极大的关注。”王永杰说，“各地文旅来我们村超做推介，上场踢球，表演节目，流量很高，可谓花小钱办大事。”

目前，榕江进入了休息的节奏，但团队在准备更丰富的内容。据介绍，村超的第三步是“与世界一起玩”。今年9月3日，在北京，榕江县宣布要举办“一带一路”村超友谊赛。“我们希望做民间交往的践行者，做人文交流的践行者。”欧阳章伟表示，未来做国际传播，同样以足球为媒，核心还是要输出我们的民族文化，通过村超这样一种民间自发的渠道。这样一步步把村超品牌持续做大，让村超一直有各种新鲜的元素，保持期待性，也是跟全国、全世界一起打造这个品牌。

“明年会更好玩。”欧阳章伟的野心是做“村超世界杯”品牌，一个业余的、全民参与的、老百姓的世界杯。他的设想是，一个四五年的周期后，村超品牌完全树立起来，就能保持它的可持续性。

红星新闻记者 胡伊文 北京报道

编辑 张莉 责编 邓旆光

【案例解析】

贵州“乡村足球超级联赛”

贵州“乡村足球超级联赛”作为2023年现象级传播爆款，引发全网热议、全民关注。“村超”像一个“万花筒”，多方位展示了贵州乡村振兴、乡村体育、民俗民风、文旅融合和基层治理现代化的丰硕成果，对内对外取得了巨大传播效果，塑造了贵州的良好形象，是公共关系服务高质量发展的具体实践、鲜活案例。

5月13日，贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛在榕江县城北新区体育馆开幕，火热的现场氛围、精彩的民俗表演、地道的特色美食和接地气的办赛风格迅速走红全网、火爆出圈。联赛由群众组织，参赛球队以村为单位，20支球队采取小组循环及淘汰赛制。历经两个半月98场比赛，决赛中车江一村队经点球大战击败忠诚村队获得冠军。“村超”坚持以人民为中心，突出人民主体，尊重人民群众的首创精神，被誉为“中国式现代化实践的生动诠释”。

“村超”之所以能火遍全国，除了群众的运动热情和绚丽多彩的民族文化之外，也与当地政府因势利导、顺势而为的公关努力密不可分。贵州村超坚持开放办赛，不收门票，不拉赞助，村民自己当办赛主体，与当地相关组织携手，分工协作。“村超”赛事举办期间，县委县政府高度重视公共关系工作，成立了16个服务保障小组，按照只见服务不见人的原则，充分尊重人民群众的主创精神，有效保证了赛事的安全有序精彩。

贵州“村超”的火爆出圈也得益于多元传播。赛事运用现场直播、网络直播、短视频、中场休息时的“民族服装T台秀”等多种形式进行传播，满足不同受众群体的观看需求。知名足球解说员韩乔生、黄健翔等来到现场。

贵州“村超”取得了可观的经济效益。贵州“村超”品牌效益初显成效，累计与20余家企业达成村超品牌合作，全县新增市场主体2137户。此外，赛事的举办也带动了举办地旅游业、餐饮业等相关产业的发展，累计接待游客520万人次，旅游收入近60亿元。