坚守产品路线，东方甄选要“去董宇辉化”？

董宇辉在去年一炮而红，靠的真是产品吗？

董宇辉“小作文”事件仍在持续。12月15日，东方甄选表示，近期舆论的爆发，暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。“坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择”。

东方甄选强调要走产品路线，一个重要前提是，在“小作文”事件持续发酵的近几天，东方甄选的销量不降反升了。数据显示，12月14日，东方甄选销售自营产品的抖音店铺，日销售额超过6200万元，创下过去两年东方甄选自营品最高销售纪录。

“小作文”事件明明是一场负面舆情，东方甄选持续掉粉，大量董宇辉的粉丝涌入竞争对手直播间，将高途佳品都带火了，为什么东方甄选的销售额却在逆势增长？个中逻辑倒也不难理解，直播带货本来就有很强的话题效应，事件热度升级之后，去东方甄选直播间观看、停留的人多了，消费下单的概率增加，自然会拉升总的销售额。

所以，能在昨天创下销售记录，未必如东方甄选回应的，是产品路线的胜利，更多还是事件热度使然。一些主播玩剧本炒作、博眼球，也是同样的道理——说白了，直播带货怕的不是有争议和话题，而是没关注、没热度。增加曝光，产品才有被更多消费者看到的可能。

当然，这并不是说产品不重要，更不是说东方甄选在产品把关上没有持续投入。直播电商本质上还是电商，消费者下单买东西，肯定希望买到物美价廉的商品。如果商品质量差、价格贵，他们会觉得被自己支持的主播割韭菜了。

但不同于传统电商，直播电商的消费过程，还融入了情怀的粘性。基于对主播的认可，消费者不仅希望买到好物，还希望买到主播“甄选”的好物，为他们甚至愿意承受溢价，花6元钱去东方甄选买一根玉米。

在传统电商平台上，我们买东西，哪怕那些客服一口一个“亲”，但我们也知道自己和商家的关系是冰冷的，消费完了就不会发生联系。不像在直播间下单，消费动机有和主播的情感链接驱使着，看董宇辉的直播，可能是一个常态化的习惯。

这正是直播电商和传统电商的不同。换句话说，直播电商提出了更多要求，提供好的产品只是基础性的，它还需要把销售产品的过程，包装出温度和情怀，建立情感连接和认同，而这一过程正是由带货主播完成的。

东方甄选成功转型，董宇辉在去年一炮而红，靠的真是产品吗？当然不全是。相信那些去下单消费的，有很多就是冲着俞敏洪或者董宇辉的人去的。

在电商时代，“产品为王”的逻辑不会过时。但是“产品为王”是直播带货成功的必要条件，而不是充分条件。如果只有物美价廉一个优势，那消费者何不直接去电商平台下单？东方甄选又为何要给董宇辉开高工资呢？

东方甄选毕竟也不是生产厂家，而是贴牌代工。当初爆火，也是因为中英双语的特色、知识型的带货风格，让销售过程显得新奇有趣。认为产品过硬，就能占领市场，那是想当然了。一个事实是，现在虚拟数字人技术已经较为成熟，但带货能力强的，还是那些个人辨识度明显的真人主播。

所以，在某种程度上，东方甄选的最新回应，仍然是对直播电商缺少准确的洞察，网红模式和产品路线并非只能二选一，它们完全有共存的空间。当然，前提是在做好品控同时，合理分配前台主播和幕后团队的利益。

可以说，直播带货的模式下，拥有个人魅力的主播，本身就成为了“产品”的一部分。就像此次风波一样，东方甄选如果想“去董宇辉化”，要慎重评估董宇辉的价值，如果只是沿袭传统思路理解产品，以为坚持产品路线就够了，就能够稳住增长的基本盘，那东方甄选的反思，可能还是没有触及此次风波的本质。