李佳琦被京东员工质疑“二选一”，底价协议存在吗？是否涉嫌垄断？专家解读

10月24日，今年的电商双十一大促一开启，一场关于京东、李佳琦和烤箱品牌海氏的“全网最低价”垄断风波也引发关注。不只“京东采销喊话李佳琦”话题冲上了微博热搜，李佳琦直播间也卷入“底价协议”漩涡。

红星新闻注意到，截至10月25日晚，争议商品海氏烤箱C40在海氏京东官方旗舰店显示到手价不高于699元，此前曾连续降至299.5元/台出售的京东自营店已显示无货。许多消费者发现，李佳琦直播间25日下午已更新了产品文档，下架了海氏烤箱C40这一产品，佳琦助手也在群里回复“暂时没了，文档会持续更新”。但26日上午10时许，记者在李佳琦公众号的“双十一攻略文档”中发现，该产品又出现了，价格待定。

京东采销人员指责李佳琦直播间“二选一”，是否有法律依据？事件中是否有可能涉嫌不正当竞争的行为？直播带货等新型的分销模式，如涉嫌构成反垄断法意义上的转售行为，又需要哪些认定标准和举证要求？对此，红星新闻采访了反垄断专家和律师。

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烤箱引发“混战”

“京东采销喊话李佳琦”登上热搜

10月24日上午，京东采销人员“褚三锋”在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”。该工作人员称，收到烘培电器品牌海氏的律师函，其指控京东平台违约修改定价，导致公司产品的销售利润为零甚至负数，同时也造成海氏在与其他客户合作合同中的被动违约，可能触发巨额赔偿风险。

▲“褚三锋”朋友圈发文截图

该京东采销人员在朋友圈回应中直接指出海氏需要赔偿的“其他客户”为李佳琦直播间。品牌商投诉主要因为双十一活动中某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”。

该京东采销人员将矛头对准超级头部主播李佳琦“二选一”的底价协议，喊话呼吁相关部门介入管理“伪全网最低价”，“试问个别超级头部主播因一己私利损害品牌商长期发展、伤害消费者基本权益的‘二选一’行为，是否已经构成违法？是否可有相关部门针对这样的‘伪全网最低价’行为加以管理，还大家一个干净、透明的购物环境。”

▲海氏致京东律师函

随后，“京东采销喊话李佳琦”话题冲上热搜，烤箱品牌海氏也发布声明称，海氏品牌没有和京东采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”，海氏品牌为确保消费者的权益，在双十一期间对该烤箱定价按各平台营销节奏，将最低销售价全网拉齐。

▲海氏声明

李佳琦公司美One也紧随其后，否认和海氏品牌签订所谓的“底价协议”，表示从未要求品牌“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。

10月25日，京东家电家居相关负责人在朋友圈发文，支持此前在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”的京东采销人员。该负责人表示，“我们小家电采销昨天发的朋友圈，正是我们事业部每位员工坚持为消费者维护低价权益的缩影。面对某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益的乱象，我们要抵制‘全网底价’协议霸王条款！家电家居事业部全部小伙伴都站出来，切实让消费者感受到京东价格的实在！”

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“全网最低价”争议：

该产品京东自营已无货，李佳琦直播间26日开播

红星新闻注意到，与本次事件相关的商品为海氏烤箱C40。此前，该商品在天猫旗舰店折扣价为744元，产品海报显示“大促到手价不高于669”；在海氏京东官方旗舰店上，页面海报显示价格立减后为639元。在京东另一自营渠道，同款产品从促销价639元/台一度直降至319.5元/台，甚至299.5元/台，相当于五折出售，引发消费者抢购。截至25日晚上，海氏京东官方旗舰店显示到手价不高于699元，京东自营店则显示无货。

▲此前在京东另一自营渠道，同款产品从促销价639元/台一度降至299.5元/台

而李佳琦官方微信号10月24日发布的预告称，将于10月26日上线海氏烤箱C40，只放出了产品直播预告，未给出任何价格信息。

许多消费者也发现，李佳琦直播间25日下午已更新了产品文档，下架了海氏烤箱C40这一产品，佳琦助手也在群里回复“暂时没了，文档会持续更新”。

▲佳琦助手在群里回复：暂时没了，文档会持续更新

但26日上午10时许，记者在李佳琦公众号的“双十一攻略文档”中发现，该产品又出现了，价格待定，“超级潮电节”已于当日8时开播。

▲26日上午10时许，记者在李佳琦公众号的“双十一攻略文档”中发现，该产品又出现了

关于定价权，京东认为，京东对京东自营商品拥有定价权。海氏声明则称，海氏品牌和京东平台签署的协议里，明确经营行为需建立在双方协商一致的基础上，京东采销无权擅自修改价格。

对于低价补贴，京东采销人员“褚三锋”称，“这次的补贴费用完全是京东自掏腰包，是我顶着巨大压力、牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格。”而海氏发布的声明则表示，调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

在京东微博账号一条双十一动态的评论区中，海氏品牌的官方微博通过评论表达了品牌的诉求：1.恢复半价产品的大促价；2.取消海氏烤箱全店产品的平台叠加优惠券。同时希望京东公司进行内部审查，整改不合理行为，更换品牌方采销对接人员，尽快恢复双方友好合作。

据媒体报道，在这一话题下，也有内部人士网络曝光了一份据称是美One与品牌商的合同，美One要求品牌商在指定范围内给予其最大的促销力度，等同于“全网最低价”。如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美One赔偿违约金人民币200万元。不过，该合同并未指明是海氏和李佳琦所签订。对此，品牌方和李佳琦方尚未回应。

▲据媒体报道，有内部人士网络曝光了一份据称是美One与品牌商的合同

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专家解读：

关键在是否限制最低转售价格行为

京东采销人员指责李佳琦直播间“二选一”，是否有法律依据？事件中是否有可能涉嫌不正当竞争的行为？直播带货等新型的分销模式，如涉嫌构成反垄断法意义上的转售行为，有哪些认定标准和举证要求？对此，红星新闻采访了反垄断专家和律师。

清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭分析，从近期热议来看，直播带货行业的经营者与传统电商平台的分销渠道存在价格竞争，二者很可能存在紧密的替代关系，进而构成同一相关市场。“相关争议涉及的厂家很可能与直播带货经营者签订了最惠协议，承诺在限定促销期间，给予后者全网最低价格。那么，这类纵向协议是否涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》，尤其是2022年修订后的《中华人民共和国反垄断法》，则需要进行个案分析，例如考察相关产品的市场份额，对消费者的具体影响等因素。”

“在海氏通过代理律师致京东的律师函中，还涉及到转售行为的认定问题。这也是适用反垄断法限制最低转售价格行为的一个关键问题。”刘旭指出，所有权的认定依靠双方的举证。如果涉及的商品所有权没有发生变更，那么海氏作为相关产品的所有权人应该还是可以选择自主定价的，包括拒绝接受平台补贴进行促销。那么上述律师函中的主张就有其合理性，反之亦然。

红星新闻就商品转售和所有权问题向京东求证，京东内部人士称，自营模式京东有自主定价权，海氏所说的其能决定的定价是第三方供货价，“但自营商品物权在京东，所以自营商品即便对方不接受调价，京东也可以自掏腰包来进行补贴降价。”

上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭分析，目前涉及京东与海氏、京东与美One之间要面临的法律风险不同。京东与海氏的争议核心在于双方此前签订的协议。如果协议有定价方面的具体规定，双方可参考民法典的合同纠纷诉讼解决。

直播带货经营者是否构成转售行为，也成为判定关键。在刘旭等专家看来，与传统电商平台分销渠道不同的是，直播带货行业的经营者本身并没有获得其推广产品的所有权，仅仅承担广告宣传等推广服务，并根据推广绩效获取相应报酬，则通常也不具有被推广产品的实际定价权。刘旭称，“直播带货经营者扮演的充其量是反垄断法意义上的“真代理人”角色，是被代言品牌厂商的传声筒与延长的手臂。在这种情况下，上游厂商对从事直播带货的经营者所推广价格进行限制，并不应被视作反垄断法意义上的限制最低转售价格。”

刘旭介绍，但比较复杂的情况是，上游厂商如果要求直播带货经营者至少成功代销特定数量的产品，否则需承担某些违约责任，导致事实上由双方承担分销价格偏离实际需求的后果时，那么至少在前述限定数量范围内代销的产品，仍可能会被视作为构成转售行为，并可能因设定最低转售价格而违反《中华人民共和国反垄断法》。

游云庭律师认为，京东与美One的争议核心主要在于底价协议的真实性。若底价协议属实，美One可能将面临反垄断诉讼的风险。按照《中华人民共和国反垄断法》第十八条第二项规定，“限定向第三人转售商品的最低价格”属于法律禁止经营者与交易相对人达成的垄断协议。

最后，刘旭强调，无论最终相关争议如何发展，目前争议已足以引起广大消费者对于直播带货行业对全网最低价格宣传真实性的质疑，有利于提醒消费者货比三家，客观上也是让以京东为代表的传统电商平台对头部直播带货产生的分流效应作出的回应。“这也从侧面说明，纯粹靠低价竞争，直播带货行业的优势并不稳固，倒不如更多深耕服务质量，更好地挖掘消费者的潜在需求，让消费者能够有更好的消费体验和口碑。”

红星新闻记者 蔡晓仪 王涵