豪客许家印

许家印用一个赌局接另一个赌局串联起来的人生，如今定局已成。

文｜ 黄秋丽

编辑｜吴金勇

头图来源｜中企图库

编者按：

9月28日晚间，中国恒大公告称，公司执行董事及董事会主席许家印因涉嫌违法犯罪，已被依法采取强制措施。

许家印今天的结果，在之前已显露出一些信号。《中国企业家》在10年前就曾写到，“他最终会用真正强者的方式重新定义自己，还是落入其兴也勃焉、其亡也忽焉的老套结局？答案在他自己的手中”。

作为行业搅局者，他大开大阖的操作手法，以时间换空间。招式虽然都很暴发、很难看，但招招致命。

作为这个功利时代中的一个功利极客，他对金钱和人性的关系，理解透彻、运用精妙。他的快速成功、急速成名的背后是内心深处的不安全感和赌性。

他用一个赌局接另一个赌局串联起来的人生，如今定局已成。

本文原发自《中国企业家》杂志2014年第3/4期：

这一次，许家印赢得很High。

2013年11月9日，沸腾的广州天河体育场，4万多球迷高唱《歌颂祖国》，庆贺恒大足球获得亚洲俱乐部杯冠军。豪掷20多亿人民币、只用4年的时间，恒大足球成为中国第一个获得亚俱杯冠军的球队。

4年前，许家印掷下豪言“5年夺亚冠”时，几乎没有人相信“金元”足球会成功。现在，人们不得不承认，许家印的方式成功了，恒大足球不仅获得了前所未有的声誉，而且俱乐部还基本实现盈利。原本有人以为这是一幕充满投机、娱乐的肥皂剧，最后演变成了一部励志剧。

如果说恒大足球是许家印第二场赌局，那么他的第一场赌局就是上市。2006年时，恒大地产的规模只有20亿，却撬动了几十亿美元私募投资。2008年3月恒大第一次上市失败。此后枭雄许家印一直处于煎熬中，在中央4万亿刺激政策影响下，恒大地产成为直接受益者，随后房地产业V型反转救了恒大。

2009年，恒大地产成功在香港上市，许家印和恒大地产实现了惊险一跃。如果这次上市失败，许与资本方签订对赌协议会让他一无所有。

2013年11月9日恒大夺冠晚会上，许家印第三个赌局开启——恒大冰泉横空出世。2个月后，许家印宣布，2014年恒大冰泉销售额要到100亿，2016年要做到300亿——经营了十几年的农夫山泉，也不敢放出如此豪言。从2013年9月接触项目开始，仅仅150天，恒大已经砸出了13亿的广告，接着签下了57亿的订单。许家印在公开场合表示，恒大将投入100亿，未来恒大矿泉水年产量将达到千万吨。目前国内1300多家矿泉水年销量也不过1500万吨左右。

有野心的老板常常会提出不可能完成的任务，部下在重压之下拼命完成任务，反而会对老板的胆略佩服得五体投地，许家印就是这样的老板。每一次赌局，许家印都像和魔鬼握手，让人眼红心跳。金钱滚滚的地产行业做派，让他带到了恒大涉足的所有行业。

2013年，许家印的名字如雷贯耳，但密集的曝光度，并没有增加这位豪客的透明度，反而让他愈显神秘。

搅局者

浮士德说：我要做大事业。因此，他用灵魂和魔鬼做了交易。

在所有涉足的领域，恒大都是搅局者的角色。

和媒体上众口一词的好评相比，地产界、足球圈对许家印和恒大的评价差别很大。赢和尊重，许家印目前在业界似乎只得到了前者。2013年恒大成为5名地产千亿俱乐部成员之一，但很少有人认为这家公司发生了质变，它的产品、管理和文化看上去并未升级。在起家的广州，恒大并不是龙头，许家印也不是粤系地产领袖。

喜欢豪赌的许家印，人生依旧处于急剧改变之中。他已赢的两局也并不扎实。恒大的土地储备高达1.4亿平方米，多处于三、四线城市，那里房地产过剩已日趋严重。一旦地产出问题，足球也不能幸免。2013年底，许家印频频出手。除了冰泉之外，恒大在北京、上海、广州花300多亿，拿下多处地王；同时与哈佛大学签订了合作协议，将进军医疗产业。2014年1月24日，恒大成为华夏银行的股东。这些跨度极大的动作眼花缭乱，聚光灯下的许家印长袖善舞，恒大也越来越让人惊奇、不解。

在地产行业的格局上，恒大曾是最成功的搅局者。

1997年，许家印拿下了广州海珠区农药厂的一幅土地，就是恒大开发的第一个项目金碧花园。广州地产界一位资深人士回忆，这是一个没人敢接的项目，“许家印把地皮刮了、重新换了土”。由此，许家印给他留下了“不是上天堂、就是下地狱”的印象。广州的企业无论竞争多么厉害，表面都是一团和气。但是从金碧花园开始，恒大打出了沿用至今的“开盘必特价、特价必升值”的口号，“别人都怕恒大开盘。”他说。就是这样一个项目，创下了当年开工、当年开盘、当年售罄的奇迹。

外乡人许家印在广州特立独行，一度受尽白眼。除了霸道招人烦，还有很多八卦段子，一位中介公司老总回忆，广州的另外一位地产大佬，听说这家公司要接恒大的项目，立刻表示“如果你跟恒大合作咱们就不合作了。”

在广州没有根基的许家印，信奉红海战略。他对“红海战略”的解释是，“在需求增长缓慢的市场空间里，紧盯竞争对手、迎难而上，勇敢面对现实，参与竞争的战略”。

“在红海中，恒大人只有挑战，不给借口、不找理由，坚信办法总比困难多。商场如战场，恒大就是要在血淋淋的战场上勇于竞争，并在竞争极端激烈的市场中立于不败之地。”在他早期的讲话中，常见这种表述。

2006年的恒大还只是偏安华南的小公司，销售额20多亿，员工3000人。2006年，恒大引入战略投资者，开始全国买地布局，准备在香港上市。2013年，它土地储备1.4亿平方米，销售额1000亿，员工4万人。根据恒大网站提供的数据，短短6年间，它的销售额、利润等指标实现了46倍的增长。

现在许家印今非昔比，他已经融入广东地产大佬圈子，经常和富力董事长李思廉打德州扑克，和富力联席董事长张力谈足球。2013年，他参加了星河湾董事长黄文仔的生日宴。但他坐在另一桌的主座，并没有和这些广东大佬同桌。“显然他们之间还是有距离的。”一位地产界人士说。

搅局者，常常要有非常手段。在广州地产圈子，流传着很多恒大的故事，欠钱的段子，是其中最多的。“经常拖你一两年，尾款很难要。”在这位人士的印象中，“恒大一直都是那种很缺钱、但又总是敢豪花的人。”恒大的广告非常有特色，一直是整版整版地做。她不太理解，恒大这些年真的在足球上烧掉了20多亿？在足球上烧钱的举动，也曾令同为开发商的杭州绿城足球俱乐部董事长宋卫平不解，他曾找到一位资深足球人士向他询问此事。2010年以来，史上最严的房地产调控，让地产商日子不太好过。

恒大的江湖气和草莽气十足，至今和创业初期变化不大。记者在广州采访了十余位地产行业人士，没有人认为它发生了质变，过千亿也不过是规模的简单重复。很多大公司会显出老态、行动迟缓，恒大不存在这个问题，但是野性特质带来的风险，也可能在千亿的规模上被成倍地放大。

在规模过千亿的5家房地产企业中，恒大的狼性最足。恒大1997年才进入地产行业，是5家中进入最晚的企业，足球上也是一个新手。在这两个“水深”的领域，如果没有非常手段，很难想象后起之秀恒大能如此快速地超越别人。

2012年，美国浑水机构香橼出具了一份做空恒大的研究报告，指出了恒大存在行贿、财务造假等问题，并称“恒大代表了中国新型资本主义之糟粕中的糟粕”。虽然香橼没有拿出证据，恒大也逐条反驳，但在很多人眼里恒大的特点就是“激进、胆大”。

来源：视觉中国

在足球圈，恒大口碑也不好。“他们经常跟看中的球员私下接触，然后再跟俱乐部谈。按照行业规则，这些签约球员是不能私下与恒大接触的。”上述足球人士说，恒大破坏了整个行业的生态，“别人辛辛苦苦培养的人才都被他挖走了”。恒大手握重金到处挖人，直接导致2013年青岛中能队的降级。在他看来，恒大把这么多足球国脚都买下来，是囤积居奇的投机行为，跟炒大蒜、炒绿豆没有本质区别，所造成的不过是虚假繁荣。

无论是什么样的非议，商人许家印要的是结果。除了拿到亚冠，恒大足球商业化也出人意料地成功。一场90分钟的比赛，恒大队能分到30分钟广告时间，恒大现在的价格是200万/分钟。一个赛季恒大有15场比赛，仅此一项收入便是9亿，即便是打对折也能拿到5亿左右。恒大足球目前有3.7万个会员，年费1300元到1800元不等，这一进项也有5000万元。还有不少球队和球星商业广告。恒大球队胸前广告最值钱，之前一直是给恒大冰泉使用，现在恒大开出了1.6亿的价码。据知情人士透露，有两家企业正在谈判。恒大2013年球队的投入为六七个亿，现在的商业运作已经能够持平。“恒大足球的职业化、商业化，在中国球队中是首屈一指的。”该足球人士说。

许家印在镀金时代中成了大人物。他出生于中国贫穷的农村，但天资聪慧，自强不息，通过高考改变命运，房地产为他的野心提供了舞台。如今的许家印头衔是地产商、教授、全国政协常委、歌词作者、全国劳动模范、慈善家。2008年之前，许家印常常高调出现在媒体上，但彼时没有多少人知道他。2008年3月恒大第一次上市失败后，一位地产大佬接受本刊记者采访时，一脸不屑地说：“这都哪儿冒出来的公司呀？”现在的他刻意保持低调，恒大夺冠之后他没有接受任何媒体访问。可是，现在天下几人不识君。

恒大模式

如果存在所谓的恒大模式，就是深度解码人性。

王志纲工作室广州公司总经理云亮把企业分为三类，央企、国企是“圈养动物”，万科、联想属于“放养动物”，而恒大属于“野生动物”。万科、联想等一批具有理想气质的标杆企业，在创业初期都曾得益于体制，起点比一般创业者要高得多。而从红海中拼杀出的恒大更像一架纯粹商业机器，它没有温情脉脉的理想主义，但更讲效率。它能体现原始的资本冲动，攻击性很强，企业文化更务实乃至于迎合社会。

“我敢说，没有一家地产公司执行能力能超过恒大。”易居中国北京公司一位高管说。2013年7月恒大准备成立北京公司，周末负责人召集管理层开会，周一公司已经开业，员工全部到岗。记者曾经在机场偶遇恒大一位副总裁，他早上从广州赶到上海，一天办了5件大事，晚上赶回广州，第二天周六还要继续上班。走进恒大广州总部，就像走进一个压力锅，人人都很忙，空气里有一种紧张的氛围。恒大一位资深副总裁曾经对许家印说：“许总，我们除了会干活，别的都不会了。”

高速运转的恒大，就像一架紧绷绷、上满了发条的机器。它的节奏和密码掌握在许的手中。据说恒大普通员工每周工作时间超过60小时；中层超过80小时；高层超过90小时。许家印本人就是工作狂，他经常在凌晨打电话召集开会，早上8点还要正常上班，一些员工只好租房住在公司附近，或者住在公司员工宿舍。恒大有一套极为严密的管理制度。许家印亲自起草了一本厚厚的《恒大学习资料》，员工人手一册，其中有几万条规章制度，内容涵盖了吃穿住用行。

但这些只是最表面、最容易观察到的东西。那么，到底是什么让这套严苛的组织方式高效运转的呢？

“许老板非常慷慨，这是他的优点。”广州地产界的一位职业经理人说。恒大的奖励很惊人，比如地区分公司如果完成业绩，会拿出销售额的1%来奖励老总。他举例说，一家分公司完成了20亿的销售，那么老总能够拿到2000万的奖励，“这太刺激了”。但是一旦出错的惩罚机制也很惊人，副总级别高管也有可能被降级，甚至要在几百人的大会上检讨。恒大足球的奖励机制也很惊人，赢一场奖励500万，平一场不奖不罚，输一场惩罚300万。2013年，恒大发放给球队的奖金高达1.3亿元。

对于金钱和人性的关系，许家印理解透彻、运用精妙。每逢年底，恒大都会拿出巨量的现金，奖励员工。当那些码成堆的钞票放在眼前时，有人一次能领走上百万，它刺激的不仅是眼睛，更是心脏。

恒大的形象总是与巨额金钱连在一起。1000万欧元年薪请来大师级足球教练里皮，7亿造一所足球学校，凭空砸下13亿的巨额矿泉水广告，恒大新办公楼的企业形象展示厅据说也花了上亿。这样的数字屡屡出现在媒体上，与金钱崇拜的社会潜意识相呼应，形成了巨大的冲击力。

恒大项目开盘总是明星云集。2011年6月25日恒大举办的清远旅游城开业暨恒大扶贫捐款仪式，是记者参加过的最难忘的活动。主席台上坐着一众省级领导，台下有20多位恒大项目所在地的市长，还有10多位当红影视明星，10多位排球、足球明星。空气中有一种癫狂的情绪，权力、财富、成功的符号都在闪闪发光，人群一阵阵激动。一位挤来看热闹的老太太因为天热而晕倒。

事实上，这种华而不实的“土豪”做派对销售确实很有效。盛大的开盘仪式之后，恒大项目通常热销，明星们给房子贴了金。

在当下，成就一个品牌的要素无非这么几个：专业机构认可，出入上流场合，名人代言。在某些专业机构的年度评选中，恒大一直高居榜首，许家印有令人眼花缭乱的社会身份，明星代言更不在话下。如同恒大每个项目都有显得十分豪华的喷泉和雕塑，在这些最容易看见的部位上，恒大下足了功夫。

对人心和人性的洞察，让恒大准确地迎合了社会心理，这是看似俗不可耐的营销招式获得成功的重要原因。它的广告底色大部分是金色的，咖色的字体，奢华感很足，广告词中少不了“奢华”二字。壮丽的喷泉、霸气的雕塑是恒大项目的标配，很符合普通人对“奢华”的想象。恒大号称“开盘必特价”，这是用最便宜的价格，买到人人渴望的奢侈感。

“恒大是这样一个公司，地要多拿，钱要多拿，但是几乎没在产品上下功夫。”和恒大有交集的一位投行人士说。在百度上，可以看到重庆、增城、长沙等多地业主给许家印写的信，都是投诉质量问题。他也不看好恒大2013年底进军北京、上海的行为，“在三四线城市恒大的产品还可以，但是到了一线城市它没有竞争力。”

“声誉到了共产主义，但是公司还在原始社会，这本身是风险。”上海华彩咨询公司董事长白万钢说，过快地膨胀，恒大没有沉淀、来不及转身，没有从品质上提升自己。

与恒大在产品上小投入对应的，是它在宣传和舆论上的大投入。恒大品牌部门是最重要的部门之一，它和销售部门平级，地产行业仅此一家。在其它地产公司，品牌部门不属于核心业务部门，万科深圳总部品牌部门只有5个人，而恒大相同部门有30人。这个部门也是花钱最大方的部门，恒大的对外形象全部由这个部门炮制。

制图：王超

“许家印找到了一条通往消费者的捷径，群众对事物的理解是由外而内的，那就把群众看重的表面东西做足。”一位观察人士说，恒大的做法如同只吃第6个烧饼、但是享受到了前5个烧饼的好处。

恒大有一句口号“运动就是生产力”，不定期搞运动是恒大内部管理的一大特色。每次运动都要树立典型，开除一些员工。一位员工回忆，午餐时间一个年轻员工在电梯里吃苹果，恰好被许家印看见，随后这位员工被开除，成为作风散漫的典型。“（搞运动）经常是一些看上去很可笑的理由，弄出些天威难测的意味。”这位员工说。2010年恒大开展了历时3个月的“质量月”活动，在此之前还搞过类似的抓营销、抓产品、“清除三类人”运动等等。这类运动可以集中清理恒大发展中的问题，确实很有用。

从社会底层一路走来，许家印对人性有深刻洞察。恒大的管理、营销、文化，都体现了这个时代的金钱观，暗合了社会潜意识，这才是恒大这架商业机器高速运转的内核。

白万钢认为，恒大地产和足球的成功，都是在对大势做出判断之后，以巨额投入和强大的执行力，将相对优势最大化，以时间换空间。“这两个行业的共同点都是先烧钱、再挣钱。靠投入，赌一把；喘口气、再投入，再赌一把。”恒大采用的是一种高度集权的管理模式，这套刚性化管理体制，恰恰与房地产行业准金融、决策点集中的特点合拍，因而恒大实现了浓缩的、爆发式发展。他认为，许家印做足球是在重复房地产行业本质。在快速消费品矿泉水上，许家印用的还是这一套，但是否有效还有待观察。

许家印是谁？

《红与黑》中于连在接受审判时说：“我是一个反抗自己卑贱命运的农民。”

在不少球迷眼里，许家印就是中国足球的救世主；在无数草根的心中，许家印是那个腰系爱马仕、手挽女明星、真正白手起家的草根富豪许超人。

但那都是被符号化了的许家印。他似乎并不属于任何圈子。无论是项目开盘、恒大上市，还是足球比赛乃至于是卖水，他都办得像一次又一次喧嚣无比的大Party。作为策划人，他总是一边跳舞，一边冷静地观察着舞台上的人。

笔者最后一次见到许家印，是在2011年恒大清远旅游城开业的新闻座谈会上。面对着全国上百位媒体记者，许家印穿着一件花衬衫出场。

花衬衫。在网络上搜索许家印的照片，会看到很多他穿着花衬衫的照片。这些斑斓的衬衫，是许家印的一个标识。极少有他那个级别的大亨穿这种衣服出现在媒体上。他笑着，但面部是紧绷的，花衬衫让空气中增加了纷乱的感觉，透露出他内心中斑斓、神秘、莫名的一面。笔者曾经问过他的一位助理，为什么他老是穿花衬衫？答案是：许总想缓和气氛。

“有1块钱总想做20块钱的事情，无论许家印心理素质多么好，内心都会紧张。”一位观察人士说。这是一个盛产野心家的时代，许家印是其中最出色的一个。恒大上市堪称中国房地产史上最惊心动魄的一幕。

在财务上，恒大一直是最激进的地产公司，尽管规模已过千亿，它的发展并没有摆脱对债务的依赖。在2010年-2012年时间里，恒大净资产负债率一路攀升，从52.50%到84.20%，这在香港的资本市场上是极少见。

恒大财报显示，2010年-2012年期间，公司项目开发、资金以及土地三大成本开支分别为495.89亿元、913.8亿元以及1332.94亿元。作为高周转、快速扩张的公司，恒大并没有保利地产那样强有力的背景，其无法获得银行贷款的鼎力支持。2010年-2012年，其银行借款同比增幅仅仅分别为66.01%和16.51%；但其资本化的利息同比增幅却高达92.95%和69.13%。

除去以更高成本借新还旧之外，恒大将建筑方垫款发挥到极致。财报显示，恒大应付第三方贸易款不断攀升，2010年-2012年间分别为134.59亿元、322.9亿元以及539.64亿元，三年增长逾4倍，而它的规模只增长2倍。

要让这个10个锅子7个盖的游戏继续玩下去，必要条件是房子销售回款畅通。恒大80%项目集中在三四线城市，那里房地产供给日趋过剩。2013年，在港上市的内地房企股价都同比上涨了20%左右，恒大是唯一一家股价下降的公司。

在记者采访的上述投行人士看来，恒大现在又处于比较敏感的时期，并未在安全线以内。“越是这种时候越高调，这是许家印的高明之处。”他说，恒大的未来取决于房地产政策走向，“政府是继续给吗啡还是动真的？”但更多的业界人士认为恒大不会倒下，“恒大是畸形土地财政的产物，只要还是这种体制，恒大不会有问题。”和恒大上市之前相比，许家印显然有了更多的筹码。在他的千亿战车上，已经捆绑了一个个更加庞大的利益相关方：政府、银行、供应商等等。

据说许家印擅长德州扑克，这是一种勇敢者的游戏，打1万的一把输赢就可能是100万，金融化的表述就是100倍的杠杆，而许家印在商场上的赌局比这个大得多。

在白万钢看来，王石和许家印代表了两个极端：王石似乎不要今天、只要未来，谈论眼前的问题会让他不快；而许家印的哲学似乎是只要此刻。“这是由安全感决定的，没有安全感的人会更看重眼前。”

许家印源自出身的不安全感似乎加重了他的赌性，他大开大阖的操作手法，是以时间换空间。他如同来自古龙小说中的人物，招式难看、迅疾，却招招致命。他是这个功利时代中的一个极客，快速成功、急速成名。政府、投行，娱乐圈、体育圈，他长袖善舞。他喜欢被人称为“许教授”。据说，在一次喝醉酒后，他曾经问部下：我怎样才能流芳百世？

尽管有很多争议，他的故事依旧可以成为创业教科书的章节，他将一个人的坚韧、勇气与野心充分展示。就像在 《红与黑》中于连接受审判时曾说：“我是一个反抗自己卑贱命运的农民。”对于命运的不甘，恰恰是奋斗的原动力。和魔鬼做交易的浮士德，在坠入地狱的那一刻，被天使救入天堂。天使说：“凡自强不息者，终会得到拯救。”

他最终会用真正强者的方式重新定义自己，还是落入其兴也勃焉、其亡也忽焉的老套结局？许家印的故事有一个开放的结尾。

(记者谢思聿对本文亦有贡献)