带着岳父的嘱托，他打造的鞋品牌“破圈”了

从厂牌到品牌

老厂牌掌握“破圈”玩法

这个9月，张文杰异常忙碌，为参加抖音电商“抖in新风潮·中国好鞋包”活动，他做足了准备。作为温州鞋履企业德赛集团的总经理，他认为这是品牌“破圈”的又一个好机会。

9月7日，他出现在了央视网直播间，介绍了四款自家鞋子，还带来了“黑科技”材料、消费者承诺书。鞋子链接上了没多久就卖断了码。在“抖in新风潮”整个活动中，德赛获得亮眼成绩，不仅在鞋履品类中排名第一，当季新款“黑科技”休闲男鞋表现不俗，达人推荐视频更是获赞70多万，有的视频曝光量达几千万。

这些亮眼数据，让张文杰感到惊喜。

作为温州一家鞋履企业，德赛为海外大牌代工30年，积累下技术和制造实力，但是一直苦于做不起来自己的品牌。在中国，其实有很多这样的代工厂，它们在上个世纪抓住中国制造业发展的机遇，积累了技术和制造能力，虽然工厂生产实力过硬，但缺少发展品牌的积累，只能被藏在大牌背后，默默无闻。

做自己的品牌，是工厂们的梦想，虽然这条路不好走，但以德赛为代表的厂牌们，正抓住电商新机遇，实现品牌“破圈”。

满载厚望，去抖音电商搏一搏

30年前，张文杰的岳父余荣岳在温州创办德赛。那个年代，温州制鞋产业发展迅速，很多海外品牌来到中国寻找代工厂。渐渐地，德赛承接起诸多海外大牌代工业务，逐渐锻造了自己的生产制造能力和技术研发能力。

30年来，德赛已成为高端鞋类制造领军企业，拥有员工2500多人，年产量1000万余双，为十余个世界品牌代工。

德赛集团一角

不过这样的好品质，却是“为他人作嫁衣”。余荣岳一直有做自主品牌的心愿。早在20年前德赛就创立了鞋子品牌“德赛帝伦”，通过代理商模式销售。但随着时间推移，这一模式逐渐显现出弊端，如账期长、欠款、消费者数据不足等问题，在品牌丛生的市场上，鲜少人知道。

张文杰接触互联网电商较早，有互联网创业经验。余荣岳和张文杰常坐下来聊，希望他把德赛电商盘子做起来。带着岳父的嘱托，2019年底34岁的张文杰加入了德赛。彼时，抖音日活跃用户数已突破3亿，张文杰认为这是一个机会，打算搏一搏。

刚开始，他们选择拍剧情视频的方式推介鞋子，但因为策划和拍摄能力有限，没有太多起色。不少人猜测，这个“外姓女婿”到底能不能做出成绩，张文杰倍感压力。直到2020年6月，张文杰注意到抖音电商成立，厂牌也开始主动走向消费者。他敏锐地嗅到机会，决定再搏一搏。

“当时团队信心不是很足，没有核心人员操盘，我就开启自己的抖音号，自己写文案、拍摄、出镜直播。”张文杰觉得，要拥抱变化，看到机遇就迅速出击。

通过视频展示德赛工厂和制鞋工艺

这一次，他选择走进工厂，将源头工厂和产品展示出来。两个月后，账号积累了6000多个粉丝。2021年1月上旬，张文杰走进直播间开启了第一场直播。“当时很多事不懂，不知道说什么，但那一场卖了2万多块钱。”张文杰回忆道。

最让他信心倍增的是，播到第7场时“爆单了”。那时临近年关，很多人开始准备年货，那场直播卖了二十几万。他们从早上七八点起床做客服、发货，直播6个小时到半夜两点，复盘到三四点，每天忙活18-20小时。

“爆发力特别强。”张文杰说。事实证明，这一次方向找对了。后来，他把核心人员逐渐调到电商队伍，开始在抖音电商全面布局。自此，这家鞋厂自主品牌“突围”之路按下“加速键”，命运的齿轮也开始快速转了起来。

11亿背后的全域尝试

在探索抖音电商前，德赛的代工业务其实也迎来一些冲击。让张文杰有强烈危机感的一件事是，前几年有家国外品牌想把三个月账期延迟到四个月，德赛对此考量后发现，原来其经营出现问题，就拒绝了这笔订单。

那是一笔不小的订单，对德赛来说也是一笔损失。后来发现，海外品牌破产重组，对承接订单的工厂带来冲击。张文杰说，做代工看似稳定，但话语权不在自己手里，容易产生三角债。德赛做自主品牌的决心愈发坚定。

虽说自主品牌路不好走，但电商时代下品牌发展路径已不同。源头工厂去电商平台找机会大有可为，电商平台也对国货进行扶持。更重要的是，国货风潮兴起，消费者愿意为品质好、性价比高的国货买单。

一代人有一代人的机遇。在抖音电商探索中，以张文杰为代表的工厂老板愈发意识到，抖音电商巨大流量里的生意机会，也是做自主品牌的好时机，于是带领品牌all in。但一代人也有一代人要克服的难题。电商不仅带来品牌发展路径变化，也倒逼生产模式、营销方式等的变革。

德赛抖音电商之路加速开启后，考验随之而来。做外贸订单时，德赛生产周期是65-75天，显然无法满足电商模式快速响应的要求。电商理念与工厂理念碰撞，倒逼工厂改变生产模式。

德赛工厂一角

“任何环节都要改变，自上而下都感到极不适应。以往外贸订单量比较大，几万双或几十万双，一条生产线做同款鞋子，工人觉得非常好做。电商进来后，可能做着这一款，马上就要切到另一款。”张文杰反复给大家描述电商的希望，带领电商团队深入生产过程，推动互联网思维跟工厂思维结合。

德赛还通过提升智能化设备、数字化管理系统，提升工厂运转效率。目前其应对爆单情况时，生产周期最快能达到3-7天。张文杰意识到电商人才的重要性，将电商团队从10人扩大到200多人。

在张文杰看来，德赛从最初通过视频宣传发声，到入驻抖音商城，再到现如今融入全域兴趣电商，品牌化之路一直在跟着平台节奏走。在直播渠道，德赛的爆发力也非常强，成为抖音电商“王牌工厂”和“抖品牌”商家。

“每个阶段都有机遇，只不过是有大有小。”张文杰说。电商试水倒逼德赛重新长出新的血肉，并在抖音电商流量中拼出自己的一席之地。目前，德赛desai品牌已成为线上渠道“黑马品牌”。

张文杰在央视网直播间介绍男鞋

抖音电商发起的“抖in新风潮·中国好鞋包”等活动德赛也积极参与，活动带来的媒体及达人种草等，激发了用户兴趣和价值转化。不少网友慕名进入德赛直播间或关注账号，表示对这家企业、制鞋工艺和产品产生兴趣。

“这次活动为我们带来很好的推广作用。”张文杰说。德赛有个明显的特征就是认准这条路，就稳扎稳打。经过这几年努力，德赛在抖音电商上做出明显的成果，不仅品牌知名度提升，工厂被品牌看到，上门寻求合作。他分享了一组数据：2022年德赛品牌、工厂代工，整体销售额比2021年增长60%，达到11个亿。电商自主品牌营收占3成。他叙述的语气虽平缓，却透露出坚定。在张文杰看来，抖音电商推动下，不仅实现品牌发展、促进集团业务发展，更重要的是他实实在在感受到了信心。

做生意最终还是得人心

对海外品牌来说，往往获得更多的是品牌溢价，但源头工厂却往往分得较小一杯羹。其实对中国工厂来说，很多时候发展品牌的瓶颈来自销售渠道和营销方式。电商平台销售与内容融合的属性，则很好地解决了这个问题。

对此张文杰深有感触。在他看来，抖音电商不仅是销售平台、流量平台，更是内容平台和心智平台。在这个阵地，他们不仅能推广产品，也能很好地去讲述故事，把自己展现到消费者面前，和消费者互动，让消费者认识德赛，积累用户心智，提升品牌认知度。

当前，德赛注册了多个账号，拥有多个直播间。Desai官方旗舰店账号作为“大号”，已积累150多万粉丝。在直播间里，主播们坐在那里，语气舒缓，仿佛在拉家常。张文杰说，这是德赛风格。德赛是家稳扎稳打的企业，德赛消费者以30-40岁男性为主，有自己的判断，所以选择娓娓道来的方式介绍德赛历史、产品及工艺。

与做代工接触品牌方不同，通过电商做自主品牌，能直接触达消费者。张文杰在直播中，粉丝称呼他为“杰哥”，他感受到和消费者做朋友的乐趣。在这个大的舞台上，他接受赞美也接受批评，常常回复粉丝的留言。

更重要的是，借助抖音电商，德赛收集了宝贵的消费者数据。在央视网直播间，张文杰带来的应季新款休闲鞋，就是基于抖音电商的用户调查。

“我们在抖音电商上了解粉丝需求，发现他们追求品质、最关心科技。他们就直接用科技角度去切入，把产品科技化。”据张文杰介绍，这款鞋子是和一家上市企业合作，运用特殊材料，做到防滑、耐磨，并且给消费者承诺两年内磨损1.5毫米可换新。鞋子也做了记忆功能、透气功能，适用于户外。

“这样的产品海外品牌可能卖两三千，现在以这种材质为标准给国人做鞋子。复购率比较高，差不多40%到50%左右。”张文杰说道。消费者认知中，鞋子好看、好穿，张文杰认为不够，还要健康、环保、安全。他表示，未来会把功能性和科技性融入到产品中。

在自主品牌道路上，一次转型带来信心，通过研发新品，尝试新营销方式等，也让德赛的品牌发展之路迎来自己的春天。

张文杰觉得，每个时代都有不一样的“人货场”，创业者要抓住机遇，把握趋势，躬身入局，用创新思维拥抱变化。未来，德赛还有更大的野心，就是通过电商平台将品牌推向世界。

30年前，创业者们建工厂发展事业，30年后，越来越多像德赛一样的厂牌在电商平台寻找到发展自主品牌的机会。像抖音电商这样的平台，也在持续扶持国货品牌，通过资源连接，让国货走向大众视野。初秋开展的这场“抖in新风潮·中国好鞋包”活动，就很好地给予中国服饰行业以扶持，将源头工厂和消费趋势结合，带动更多人关注源头工厂和国货，也让工厂更好地寻找到生意机会。与此同时，国货已逐渐成为抖音电商特色潜力赛道，互利共赢中给消费者带来更多选择。

国货崛起不易。我们期待着在全社会的共同努力下，更多的“厂牌”走向“品牌”，从“爆红”走向“长红”。

作者：郭盼盼

编辑：马敏

运营编辑：肖冉

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