花西子公关“集体性离职”,是在背刺老板吗?
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花西子公关“集体性离职”,是在背刺老板吗?

企业要避免或摆脱“花西币”式负面标签,非但要把握好用户需要跟企业利益的平衡,还得拿捏好跟公众对话沟通的分寸。否则,再专业的公关都背不动“沟通失效”的锅

花西子发出道歉信后,树欲静而风不止。20日,“花西子公关部或集体离职”词条冲上热搜。据媒体报道,有离职公关人员称,道歉信不是公关部所写,完全是老板吴成龙个人意志,离职是因为不愿被外界误解。

花西子官方致歉也许是为了平息舆情,可如今,公关“集体性离职”让其陷入新一轮舆情之中。很多人将花西子公关们的离职视作对老板的“背刺”,但这与其说是有意背后一击,不如说是专业性不被尊重后的“低限度抗议”。抗议的由头,无疑是这封备受争议的道歉信。

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在被李佳琦的“哪李贵了”名场面连带着推进舆论漩涡后,摆在花西子面前的选择原本有两个:一是不道歉。企业有产品定价自主权,就算定价不低,也谈不上法律或道德上的过错,用户如果嫌贵,大可以不买,但随之而来的代价可能是口碑受损、用户流失,部分铁杆粉可能会“粉转黑”,当下蜂花等老国货品牌“捡粉”触发的热销奇观背后就是“一花落,万物生”景象;二是道歉。“1克眉笔≈2克黄金”引发的巨大争议,没准也是定价策略上的过失,道歉也许是止损之策。

花西子在冷处理9天后,最终选择了道歉。“后知后觉”的道歉本就容易遭到诟病,更何况,花西子的道歉信还犯了公关大忌——夹带私货太多,且没有说到点子上:细看这封道歉信的内容,好像说了很多,又好像什么都没说,说它道歉了,可它一大半篇幅都在宣传自身品牌,说它没道歉,它分明又是打着道歉信的名义。这封信的“省流版”打开方式就是:表示道歉,自我宣传,自我宣传,自我宣传,“国货自强”。

也难怪网友调侃,这封道歉信看似在道歉,实则在拿国货名头搞道德绑架和顺势营销,给人的既视感就是想蹭一波当下的负面舆情热度再宣传一波:“我是国货品牌,大家嘴下留情,对了,我这个产品要不要看一下?”主次倒置的道歉信,就跟李佳琦直播翻车次日道歉完一转头又开始带货那样,诚意几何,难免受到质疑。

从舆论反馈看,花西子为“占用了过多的公共资源”而道莫名其妙的歉,对用户最关心的价格问题却只字不提,不少人都称其为“无效道歉”。

在此情形下,花西子公关用离职的方式自证无辜,将本来要背的道歉翻车这口“锅”甩出去,也在情理之中:尽管有人说企业公关本来就是给老板背锅的,可这类说法无视了,包括公关在内的很多职业都有基于专业的尊严感与荣誉感老板若是动辄轻易否定公关团队的专业方案,等弄巧成拙了再让公关来背负骂名,很多时候,无异于对其尊严的抹杀和价值的置否。当此之时,身为打工人的公关不愿出来背不该背的锅,也很正常——他们有为了职业声誉而选择离开和做出澄清的权利。

对花西子而言,既然要道歉,最好要体现出“含诚量”来。公共关系专家劳伦斯·萨斯坎德等人在《如何应对愤怒的公众》中就指出:与愤怒的公众打交道,应该坚守一套简单的原则——互利方法。花西子在致歉引发争议后迅速在官方微博推出“免费送”式有奖征集活动,创始人也发朋友圈称将在直播间送出至少10000份眉笔收集建议,本质上就是在摸索“互利方法”。

但不论是跟李佳琦深度绑定后因他的“失言”陷入舆论危机,还是公关“集体性离职”引发新舆论危机,其实反映的还是花西子在多重管理上的不够成熟。作为与流量网红绑定做大销量的新锐品牌,花西子的快速崛起,确实为国货如何乘新消费东风兴起提供了可资参照的样板。可利用新渠道缩短了“从0到1”的品牌塑造路径后,花西子却没能解决“从1到N”的品牌运营环节中的短板,所以跟消费者的“国货”认知偏离、对公关团队建议置若罔闻,都暴露了其运作中不那么“专业”的一面。

花西子“举起李佳琦,两次砸了自己的脚”,显然给更多企业的商业运营和舆情应对提供了镜鉴。企业要避免或摆脱“花西币”式负面标签,非但要把握好用户需要跟企业利益的平衡,还得拿捏好跟公众对话沟通的分寸。否则,再专业的公关都背不动“沟通失效”的锅。

红星新闻特约评论员 佘宗明

编辑 汪垠涛

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