浙江宣传：城市宣传片，向成都学什么

若要问中国哪个城市最会拍宣传片，相信成都一定会得到不少网友的认可。从最近的成都大运会宣传片《成都倒计时3000年》，再到此前被热议的《问道·成都》《成都无边界》等，似乎成都推出的每一部宣传片，都能引发不小的刷屏效应，甚至有网友评价：“成都的城市宣传片真是业界天花板。”

不禁要问，成都的城市宣传片何以频频“出圈”？城市宣传片，可以向成都学什么？

一

如今，在“一则视频能带火一座城市”的传播效应下，越来越多的城市把城市宣传片看作是招商引资、文旅推介、形象展示的重要载体。那么，在“高手如林”的城市宣传片赛道上，成都何以脱颖而出？

一眼就是“成都味”。从“三星堆”到“三国蜀地”，从“都江堰”到“杜甫草堂”，从“熊猫故乡”到“火锅之城”，成都承载着无比厚重的历史底蕴和独具特色的文化内涵，这是这座城市挖不完的宝藏。

《成都倒计时3000年》迅速“出圈”的原因，自然离不开历史坐标中厚重的“成都味”，其中既选取了李冰父子都江堰治水等耳熟能详的故事，又结合了诸葛亮设“锦官”使蜀锦享誉海外的“冷知识”，创新性地讲述了这座城市独一无二的历史和时代变迁中人们对这方土地的情感，令人印象深刻。

满屏尽显“潮流范”。在互联网上，不少年轻人将成都称为“二次元之都”，成都也曾提出打造“中国动漫名城”的目标。相关数据显示，2022年，成都文创产业增加值达到2261.27亿元，占GDP的比重超10%。

受到热议的宣传片《问道·成都》，就运用了浓烈的“赛博朋克”风格，以元宇宙的视角来展现成都这座城市，尽显时尚潮流范。在一些社交平台上，网友们用满屏的弹幕为这个“前卫”的作品点赞，尤其是90后、00后群体对其认可度高，该片还入围了第70届法国戛纳国际创意节。

主打一个“想不到”。换个视角，往往能看到事物不同的一面。而成都，总有意料之外的拍摄“新招”。

比如，当很多城市还在追求“大全景”的时候，成都在2003年就另辟蹊径，请导演张艺谋拍摄了一部宣传片——《成都，一座来了就不想离开的城市》，用手持DV拍摄的视角，以一个青年希望用DV拍摄影像给自己的奶奶看的叙事逻辑，展现了一个接地气、有烟火气的成都。片尾处的口号“成都，一座来了就不想离开的城市”更一度成为火遍全国的城市宣传语。

宣传片《问道·成都》中世界大运公园场景 图源：文旅成都

二

自《成都，一座来了就不想离开的城市》取得成功后，成都的城市宣传片仿佛走上了“开挂”之路，不论从内容、画面还是配乐上，都可圈可点。那么，其“出圈”的背后，究竟有着怎样的逻辑？

比如，从拒绝说教开始。相信不少人对城市宣传片有这样的刻板印象：浑厚而豪迈的配音，似曾相识的城市航拍画面，千篇一律的解说词“历史悠久”“交通便利”“区位优势得天独厚”等，让人仿佛看了几分钟的说教片。

而成都深知，要讲好这座城市的故事，不能牵强附会地进行“裁剪拼贴”。就像大运会宣传片《共舞》的镜头，对准的是一个个人物，将人物追求梦想的脚步与成都这座城市的发展紧紧联系在一起，使得宣传片更加饱满而生动。

比如，敢于打破常规。当下，不少城市形象宣传片陷入了“模式化”：一些沿海城市的宣传片，开场必定是旭日东升；想展现城市活力，就一定要年轻人踩着滑板越过地标建筑……往往注重了风景打造，却忽视了对城市内涵的挖掘和塑造，很容易让人感到“似曾相识”，产生“审美疲劳”。

同样是想展现城市的美好，成都则打破常规，一部《成都出差注意手册》在2021年爆火，片中讲述了两位外国人在成都出差的搞笑经历，不断上演“大型真香现场”，无形中展现了成都“休闲之都”的特质。

比如，不为技术而技术。近几年，在宣传片拍摄领域，出现了“技术流”，他们认为在内容难以创新的背景下，依靠技术的创新则是最佳路径。这样的做法导致很多宣传片沦为“炫技”产品，很难打动人心。

从前段时间的《成都无边界》中可以看出，技术是为内容立意“锦上添花”的。观众既惊喜于运镜、转场特效带来的视觉冲击，也沉浸在夜间大排档、给三轮车打气的老大爷、城市中奔波辛苦扮演熊猫人偶的人们中，看到的是万千成都人的幸福模样。

再如，不被流量牵着鼻子走。“内容不够，话题来凑”是一些城市宣传片的常见套路；“请明星、找达人”似乎也成了城市宣传片惯用的手段之一。这当然能够吸引一些流量，但流量与内容适配才是正道，否则仅在粉丝、水军这些“同温层”传播，难言破圈效应。

反观成都城市宣传片“出圈”之作，都将重心放在了内容的精心雕琢上。比如被称为“国潮浪漫”的宣传片《蜀道开·大运来》，探讨“都说蜀道难，为什么成都这座城却又如此开放”的话题，引发民族认同感和文化共鸣，同时收获了关注度和好评度。

三

“所有的城市都在为资源和‘眼球’而竞争。”“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《地方营销》中这样预测。那么，什么样的城市宣传片才能吸引更多目光，真正起到提升城市品牌竞争力的作用？笔者认为，城市宣传片的“出圈”之道，不妨尝试融入这些观念。

越包容，越有味。文无定法，对于城市宣传片来说同样没有规定的格式、形态和制作流程。而当前陷入诟病的一些作品，往往习惯孤芳自赏、存在思维定式。俗话说，“海纳百川，有容乃大”。越包容，才能有越多可能性。更多地包容不同的形式、观点、行为和个性，会孕育出意想不到的惊喜。

纵观成都的城市宣传片，既有易于上口、传唱的MV类型，如《I love This City》；又有音乐加画面，无解说和字幕的类型，如《典型中国，熊猫故乡》；还有故事纪实形式的，如《成都，一座来了就不想离开的城市》，等等。成都用包容的心态，不断在叙事方式、作品结构和呈现形式上创新，带来新滋味。

有反差，更精彩。城市宣传片，往往时长只有几分钟，要想吸引人，就必须有抓人眼球的内容。如果总是平铺直叙的，没有反差和对比，很难让人一直看下去。近些年泰国一些广告之所以受到很多观众热捧，它的一大特点就是制造“反转”；东京奥运会的出圈宣传片《Old meets New》也是将传统生活方式和现代生活方式进行同屏比较，产生了反差感，也让这座城市更具魅力；《问道·成都》同样如此，科幻元素与传统文化的碰撞，创造出了具有独特魅力的视觉效果。

有共鸣，才传播。城市宣传片往往是一座城市共同情绪的流露，重要的是能够引起受众的共鸣。比如在《成都倒计时3000年》下，就有网友狠狠共情并留言：“让年轻一代参与拍这样的国际性宣传片，把烙在骨子里的文化自信坦荡荡地表现出来，把成都人乐观坚韧的民族自信以一种行云流水的方式展现出来。可以说这是今年看到的最有力量的宣传片之一了。”

城市宣传片虽短，但其承载的价值绵长，它既能成为城市软实力的代表，让更多人发现不同城市的美，也能成为激发文化自信的力量。期待可以看到更多能让人“眼前一亮”“心头一暖”“为之一振”的城市宣传片。