理解城市：文旅行业的“星辰大海”需要更多想象力

当流量短暂性地涌入一座城市，可能带来一场狂欢；而当流量持续地流向一座城市，则可能彻底改变这个地方。

7月22日，由澎湃新闻网主办、华彬快消品集团特别支持的2023外滩新媒体年会在浙江宁波举办。当天下午，南昌市文广新旅局党组书记、局长万利平，上游新闻总编辑陈旭，每日经济新闻副总经理、上海中心总经理黄波，中国广告长城奖&黄河奖组委会副秘书长庄晓宁与澎湃新闻政治新闻部、港澳台新闻部总监，“理解城市”项目主理人陈良飞，以“中国城市品牌与区域传播”为主题展开了一场圆桌讨论。

圆桌论坛：中国城市品牌与区域传播

陈良飞介绍，澎湃新闻今年推出了“理解城市”策划，该专题项目以城市为观察样本，以区域发展为探讨话题，以人与社会为研究背景，旨在打造一档用心观察、用心理解的城市政经观察栏目。

在陈良飞看来，想象力对城市而言，至关重要，能让本地人对城市的未来充满期待，能令外地人对城市的魅力满怀向往。“如果一个城市失去了想象力，那么这个城市是没有未来的。”

“流量”变“留量”

在圆桌论坛上，万利平也提到了“想象力”，他认为，文旅行业的“星辰大海”需要更多想象力、市场洞察力和优质创意。

针对构建城市印象、传播城市品牌方面，南昌有自身的经验分享。万利平分析，南昌继承创新了“天下英雄城”的城市品牌定位，不仅需要搭建硬系统，强化城市的建设管理，同时还需要打造城市软系统，包括城市广告、IP等。

其次，南昌全方位赋能城市品牌。例如南昌大力创建国家文化和旅游消费示范城市，打造博物馆之城、阅读之城，提出文化工作要出品牌、扩影响，旅游工作要换思路、换形象。

此外，南昌还跨区域协同传播城市形象。万利平介绍，南昌跟上海、广州、深圳等一线城市形成“三小时经济圈”，跟长沙、武汉周边省会形成“两小时城际高铁圈”，借助这样的交通优势，南昌联合其他城市共同塑造有力的区域和城市群品牌形象，有计划、有步骤组织开展跨区域协同传播，吸引游客。南昌也正在谋划各项举措，借助传播学院的专业优势，共同规划品牌合作。

“登场南昌皆英雄，我们围绕‘天下英雄城’推广南昌城市品牌，响应人民美好生活及出游需求，把‘流量’变为‘留量’。”万利平说道。

南昌市文广新旅局党组书记、局长万利平

千城不能一面

黄波高度赞赏澎湃新闻“理解城市”IP的成功。无独有偶，《每日经济新闻》作为全国主流财经媒体，也有自己强势的品牌“城市进化论”，理念不谋而合，也是深度解读区域经济和城市发展。

“每座城市有它天然的禀赋、气质、资源，这是日常要关注、理解、研究的。”黄波介绍，目前《每日经济新闻》正在进一步推动“城市进化论”的IP线上线下联合，从内容和活动两端打通，最终实现可视化、视频化、多样化发展。

每日经济新闻副总经理、上海中心总经理黄波

《每日经济新闻》在2004年创刊于上海，2008年迁到成都，目前在北上广深均有办公机构。黄波深入剖析成都为何能成为“网红城市”，“我们强调不要千城一面、千人一面，成都也好，南昌也好，重庆也好，有特色的城市总归是可以让大家记住的”。

成都“火”不是没有理由的。在黄波看来，成都从某种层面满足了大家对美好生活的想象，出行便利，体验全面，兼顾自然和人文、远古与现代、本土化与国际化。在新一线城市的排行榜，成都是在第一名，话题热度不减，话题联动IP，持续带来流量。

陈旭也来自“网红城市”重庆。从他的角度来看，重庆也是一座有特色的城市，地形地貌颇有特点，从上到下立体生长，不管从几楼出去都是大街，轨道夜车穿过大楼，吸引了各地游客前来打卡。此外，重庆比较包容，人比较率真，旅行费用比较经济，也是大家喜欢它的原因。

重庆，不只是“网红”，更是“英雄之城”。在抗日战争期间，这里曾经经历一场持续6年10个月的空中大屠杀。重庆人在废墟中一次次站起来，重新修建自己的城市，守护这座城。

上游新闻总编辑陈旭

构建城市形象

“在中国叫市的地方不少，经常被说起的城市不多。”在论坛上，陈良飞向与会嘉宾抛出了一个问题：城市形象的构建是系统工程，有时候搞不好会引发舆情，应该从哪些方面进行城市形象的构建？

作为中国广告长城奖&黄河奖组委会副秘书长的庄晓宁介绍，组委会做了文旅好品牌以及城市好品牌等一系列的评选，目的是希望通过评选发掘各个城市不同的定位、玩法，供大家借鉴学习。

中国广告长城奖&黄河奖组委会副秘书长庄晓宁

庄晓宁在收集挖掘案例的时候发现城市的共性，“中国城市品牌的发展历史不算特别长，基建做得很好，但是品牌营销没有跟上。”不过也有突围的案例，例如西安的摔碗酒通过短视频平台火了，突然变成了网红品牌，城市则需要延续做好舆情、长序发展。品牌一旦火了，舆情没有跟上，负面信息发酵，前期大量的工作可能就白费了。

最近，庄晓宁在研究贵州的村超和村BA。她分析，贵州借助体育项目，可以延续推广城市品牌，有温度、有文化、有特点，真诚向善，定位很好，其他城市难以复制。而且贵州还可以拓展可衍生的资源，吸引体育明星、旅游达人前来推广，推动公益等活动落地。

“城市形象的构建有很多元素，但一定要有主元素。”万利平认为，南昌的主元素是“天下英雄城”，做好城市形象定位以后，需要通过配置要素、构建产业，全方位、多层次、多维度传播，推广城市品牌。“与党同生、与国同振、与年轻人同框，是我们做城市品牌的出发点和目标点。”