当64岁芭比遇上南海九段线，她能否两全其美？

“芭芭拉·米利森特·罗伯茨”这个名字可能并不让人印象深刻，但提起她的昵称“芭比”，相信各个年龄段的人就都熟悉她了。芭比娃娃由美泰 (Mattel) 公司在1959年创造，看起来是个青春洋溢的美少女。

如今，她在电影《芭比》中获得了新生。自1959年芭比娃娃首次亮相以来，全球已经售出了超过10亿个娃娃。

掐指一算，芭比已经64岁了！但这还是她第一次在大银幕上出演真人电影。

电影今天上映，导演是格蕾塔·葛韦格，“小丑女”玛格特·罗比和瑞恩·高斯林担当主演。从剧照和宣传片来看，主演的还原度是相当之高，芭比娃娃走虚拟走到了现实世界。

而这部电影的营销和宣传可以用铺天盖地来形容，彷佛是想把世界都变成粉色。在谷歌搜索芭比的话，连页面都会变成粉色，甚至还会有粉色的烟花。

就在外界都期待着粉色风暴的时候，越南却禁止这部电影的上映。因为电影画面中展示了南海的九段线，越南认为侵犯了他们所谓的“主权”。

营销是把双刃剑

很明显，这也是一部目标用户为女性的电影。正如芭比预告片所说：“如果你喜欢芭比，这部电影是为你准备的。如果你讨厌芭比娃娃，这部电影也适合你。”

围绕《芭比》的营销推广是开创性的、无处不在的，而且非常非常粉红色。电影宣传中最令人难忘的部分可能是玛格特·罗比的粉红毯造型，灵感都来自于芭比娃娃多年来的标志性造型。

从1959年第一款芭比娃娃所穿着的黑白泳衣和露趾细高跟穆勒鞋，到1960年首次亮相的“聚光灯下的独奏”娃娃迷人的黑色鸡尾酒紧身衣和配套的歌剧手套。

对于这样的宣传营销，密歇根大学罗斯商学院营销学教授马库斯·柯林斯说：“人们对这部还未在影院上映电影的营销如此着迷、如此兴奋。”“这在某种程度上是一把双刃剑，有时营销做得太好，以至于盖过了电影的光芒。”

柯林斯说与购买意向相关的营销让他有些疑惑，因为谷歌搜索中心的大部分问题都是关于电影宣传的门票销售，而不是电影本身。“由于核心产品是电影，这应该让那些推广的人们稍微停下来然后认真思考一下。”

除了营销方面的过度饱和之外，这部电影还可能面临其他阻力。在7月，还有两部大片《奥本海默》和《碟中谍 7》。特别是诺兰的《奥本海默》和《芭比》在大部分地区是同日上映，相信将激烈的竞争票房。

提升芭比娃娃销量

芭比娃娃的制造商美泰也希望这部耗资1亿美元的电影能够提振销量。美泰 (Mattel) 的销售额在 2014 年开始下滑。疫情期间，由于家长们想方设法让孩子们待在家里，芭比娃娃的销售额出现了复苏。今年第一季度，美泰的销售额比去年第一季度下降了22%。

2014年底，美国国家零售联合会发布的一项研究显示11年来，芭比首次跌落第一的宝座，不再是女孩子心目中的最佳玩具。取代芭比的正是2013年上映的迪士尼电影《冰雪奇缘》中的冰雪女王艾莎。当时的调查结果是五分之一的父母 (20%) 计划为女儿购买《冰雪奇缘》商品，击败了芭比娃娃的16.8%。

看到了《冰雪奇缘》的电影效应，美泰公司也希望通过电影《芭比》来达到。美泰公司总裁兼首席运营官里卡德·迪克森 (Ricard Dickson) 表示，“早在 2014 年和 2015 年，我们就遇到了低点，现在是时候反思‘为什么芭比娃娃失去了现实意义？’”

品牌、战略和设计机构Landor & Fitch总经理凯蒂·曼奇尼 (Katie Mancini) 认为从购买的角度来看，如果让品牌保持新鲜感，首要考虑的差异化和相关性已经大幅下降时，品牌就会陷入疲劳状态。

美泰希望这部耗时4年半制作的新电影能够为该品牌和芭比娃娃带来他们所寻求的推动力。但即使是一部新电影也可能不足以唤起人们对芭比娃娃的足够怀旧之情。

来自印第安纳州韦恩堡的帕蒂·史蒂芬（Patty Steffen）说她小时候就玩过芭比娃娃。“我不希望我的孙女长大后变得像芭比娃娃一样，我不知道她进步了多少——她现在有大学学位了吗？”

越南禁止上映

原本电影《芭比》将在今天和北美同步上映，但在7月3日，越南却取消了该电影的上映，原因是影片中的海事地图被越南方面认为不合规。越南电影局局长表示禁映的决定由国家电影评估分级委员会做出，因为片中使用了“九段线”地图。

这已经不是第一次因为出现“九段线”，越南取消影片的上映。去年，由马克·沃尔伯格和“蜘蛛侠”汤姆·赫兰德主演的美国动作电影《神秘海域》因为地图出现“九段线”被越南和菲律宾禁映。在2019年，中美合拍的动画电影《雪人奇缘》也因为清晰地展示了“九段线”，被越南，菲律宾和马来西亚取消上映。而在2021年，越南政府因为澳大利亚电视剧《松树谷》（Pine Gap）中出现“九段线”向播出平台网飞抗议，让平台下架，最终网飞是修改了部分内容，最终电视剧能够照常观看。

越南官媒《越南+》(Vietnam Plus)称《芭比》加入九段线的决定“歪曲了事实，违反了基本法律，特别是侵犯了越南领土主权”。

中国在南海拥有合法主权，海洋权益是历史形成的，受到国际法保护。中国外交部发言人毛宁7月4日表示，“中方在南海问题上的立场是非常明确的，也是一贯的。我们认为有关国家不应当将南海问题同正常的人文交流挂钩。”

电影的制作公司华纳兄弟7月6日表示，影片中的虚线是“异想天开的、孩子般的蜡笔”涂鸦，描绘了“从芭比乐园到现实世界的虚构旅程”，并不代表中国的九段线。

原本菲律宾也想效仿越南禁止电影的上映，但最后还是给开了绿灯。菲律宾同意华纳公司的说法，菲律宾审查机构表示，他们认为该地图只是“卡通化”，已经对这部电影进行了两次审查，并咨询了外交部官员和法律专家。

新加坡国立大学的研究员陈碧琪（音译）表示“我相信电影制片人想两全其美。一方面，他们可以取悦中国并进入中国市场。另一方面，他们把地图做得如此抽象，以至于他们有合理的推诿。”

五角大楼介入电影制作

在《芭比》之前，美国媒体POLITICO称如果你是一名电影制片人并且你需要五角大楼的帮助，从现在开始你必须保证不会让中国首先审查你的电影。

6月底，美国国防部更新了与电影制片厂合作的规则，如果电影制作方计划遵守或可能遵守中国的审查要求，以便让电影能够在中国上映，那么国防部将不能提供任何协助。

国防部文件称希望收到美国军方帮助的电影制片人现在必须承诺，他们不会让中国修改这些电影。文件中写道，“当有明显证据表明该产品已符合或可能符合中国政府的要求......以实质性方式审查该项目的内容，以促进中国的国家利益时，国防部将不会提供生产援助。”

几十年来，好莱坞和国防部一直保持着共生关系。五角大楼允许电影制片组在军事基地、海军舰艇或其他地点拍摄他们的项目，并参与电影制作过程。军队受益于军人的积极形象，将电影作为一种公关宣传。电影制作者则受益于真实的场景和专业知识技术的指导。

在新规定中，美国国防部还将权衡与制作无关的人士提供的任何“可验证的信息”，这些信息表明该电影可能符合审查制度的要求。一旦国防部批准某个项目的合作，就会指派一名官员与电影制片人合作。从现在起，制作公司必须“以书面形式通知这名官员此类审查要求，包括此类要求的条款，以及该项目是否已经遵守或可能遵守此类审查要求。”

但这样难道不是一种双标吗？五角大楼的介入不就是某种程度上的审查吗？

现在的好莱坞电影不只是艺术创作，它可以是宣传商业产品的工具，也可以带有强烈的政治属性。