DQ冰淇淋，不再高级？

“如果不是银行积分能免费兑换，我可能有10年没吃过DQ冰淇淋了”，娜娜说。

对85后的娜娜而言，1992年进入中国的DQ可谓她们这代人的冰淇淋启蒙，现场制作、端着大杯子吃、价格顶得上一顿饭，这些在90年代之前都从未出现过。

那时候如果能吃上一杯DQ冰淇淋，能在亲戚朋友中炫耀3天。

不过，娜娜已经记不清从什么时候起，DQ冰淇淋开始失去吸引力。与品牌们纷纷冲“万店”的隔壁奶茶赛道相比，冰淇淋店实在是没有什么存在感，除了DQ和哈根达斯，甚至一时都叫不出第三家。

托银行积分的福，娜娜终于再次吃上了DQ，不过这次却颇为诧异，曾经的招牌暴风雪如今仅占菜单的三分之一，一堆“花里胡哨”的拥有丰富小料的碗装冰淇淋新品占满了电子屏。

DQ“双头怪”

DQ抖音官方直播间截图

DQ冰淇淋，怎么好像变得不高级了？

旧时冰淇淋王者，飞入寻常百姓家

DQ进入中国，曾享尽了高光时刻。

1992年，当第一家DQ出现在中国的时候，甚至“冰淇淋”的概念还尚未广泛普及，更别提DQ现场制作的“软冰淇淋”了。当时吃一顿正经的冰淇淋得去西餐厅，市面上常见的往往是国产雪糕。

现在广为人知的冰淇淋品牌哈根达斯，晚于DQ4年才登陆中国市场，酷圣石、Godiva甚至分别在2007年和2009年才与中国消费者见面。

而且，1992年，国产冰淇淋巨头伊利和蒙牛也尚未成立，国外冰淇淋大牌雀巢与和路雪也没有打开中国市场。

图源：图虫创意

就这样，DQ带着新概念、洋文化的光环下来到了中国，当然，它的出身也确实不容小觑——母公司由巴菲特全权持股，在中国的特许经营权曾攥在合兴集团手中，合兴旗下还有日本品牌吉野家。

更重要的是，DQ不仅开创了“冰淇淋”和“软冰淇淋”的概念，还开创了“倒杯不洒”的仪式感——一杯“暴风雪”冰淇淋得在消费者面前倒立几秒才送到手上。见多识广的消费者知道这是为了证明冰淇淋的奶浆浓度高、粘度大，不明所以的消费者也觉得新奇好玩，把冰淇淋搅拌成“混凝土”分分钟就占领了消费者的心智。

时代给了DQ一个机会，在那个冰淇淋、甜品、奶茶等都没有出现赛道的时代，DQ一骑绝尘成了“高级的快乐”。

从出现在中国市场后的25年里，DQ采取的策略是“以不变应万变”，85后一代人大多都已为人父母，但DQ能带给消费者的依然只有倒杯不洒的暴风雪。

时代给过DQ一个机会，但不会一直给它机会。在中国市场，尤其是经济高速发展的时代，求新或退场是品牌不得不做的选择题。

被一代人遗忘，DQ也陷入了低谷。据其主要特许经营商CFB集团的数据，在2014年到2016年期间，DQ连续3年单店同比双位数下滑。这一期间发生的另一件大事是奶茶赛道初见规模，奈雪的茶诞生，皇茶改名为喜茶。

就在人们以为一个品牌正被时代的浪潮吞没之际，DQ突然间又回来了。

从2017年起，DQ终于做了一个“违背祖宗的决定”：在倒杯不洒的暴风雪之外，推出了轻食、蛋糕和茶饮等。尤其是近两年，它还推出了碗装冰淇淋扑扑满、咔嚓碗、拌拌碗，以及甜筒装冰淇淋双头怪、五球蛋卷等等。

推出新品只是修炼内功，外家的招式DQ也没拉下——大搞营销。比如抖音平台的本地生活业务在2021年初才正式启动，DQ在当年6月便已入驻，从直播带货到短视频达人探店一应俱全。

不仅如此，DQ还在一年里推出26款抖音专供产品。比如入驻抖音独家首发“双头怪华夫甜筒”，上线6天销售额超360万个。11月，5球甜筒又热销数百万个。

IP联名这种时髦的事儿DQ也没拉下。从2020年与tokidoki、兔斯基推出联名款盲盒、2021年与三丽鸥联名推出捏捏公仔盲盒，再到最近，靠着联名日本国民级动漫IP“名侦探柯南“，上了一把久违的热搜，DQ疯狂在年轻群体中刷存在感。

DQ中国官方微博截图

做了这么多努力之后，DQ又重新回到消费者的视野中。不过，更多元的产品带来的是更宽阔的价格带，尤其是DQ决定加入抖音团购价格战之后，一支DQ甜筒只要9.9元，一碗约半斤重的DQ拌拌碗也不过20出头。

更接地气了，但似乎也不高级了，这是娜娜对DQ的感受。

DQ的没落，也许不全是DQ的错

DQ确实不高级了。

连锁产业专家文志宏指出，DQ早就失去了当年时代赋予的“稀缺感”，发展也相对保守，近年来被同样开在商场里的新茶饮抢走了太多风头。

奶茶三五块一杯的时候DQ冰淇淋就卖二三十，现在奶茶二三十了，DQ还是二三十。当左邻右舍全都卷起来的时候，DQ居然显出一点性价比来了。

中国绿色食品协会发布的2022《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场规模连年增长，到2021年预计超过1600亿元人民币。

放到整个冰淇淋和雪糕市场里，现制冰淇淋自然算不得大头，大家在炎炎夏日最青睐的冰品也依然是价格在3-10元之间的预包装冰淇淋。

但根据网易数读2021年《中国雪糕消费白皮书》的调查，15元以上的冰淇淋里，大家最偏好的品牌正是DQ。相比之下，排名紧随其后的哈根达斯、钟薛高，又同时上榜了最不受待见雪糕排行榜，被吐槽贵、性价比低。

不再“洋气”的DQ，虽然不再占据大家的主流视野，却也在价格稳定的前提下，极少被吐槽。

B站up主“理论派甜点师小鱼”最近制作了一条有关DQ的视频，从DQ使用的冰淇淋机、原料等方面分析，结论就是DQ的材料好、给得多，生怕客人没吃饱。

而暴风雪能做到倒杯不撒，也是因为配料均匀，打发率低，递给你的是一个没融化的“实心”冰淇淋。但凡不满意，就可以理直气壮地要求店员重做。

该视频发布不久就将话题“DQ那么贵值吗”推上了B站热搜第2位，截至目前，上述视频播放量已接近80万。高赞评论里，不少人回忆起把DQ当“奢侈品”吃的年代，可说是又贵又好吃。

但如今，DQ曾经的贵，在一杯高端酸奶卖到40块的商场里，已经显得朴实无华。

洋品牌通吃的时代早就一去不复返。随着经济发展和生活水平的提高，洋品牌的光环不断褪去，消费洋品牌带来的心理享受和社交加持不复存在，消费者不仅更理性也更自信。

不再稀罕的DQ，成了不打折、没活动时很多人都不爱点的“老”品牌。

尽管比起曾经的“冰淇淋界的劳斯莱斯”、老一代“雪王”哈根达斯近年来正困于高端，“冰雪皇后”早早地接上了地气。

窄门餐眼数据显示，人均约71元的哈根达斯，全国近500家门店里，超六成开在一线及新一线城市里；而开了1348家的DQ，人均只有26元，约三成门店在新一线城市里，二三线城市则占到了四成之多。

但在现制冰淇淋赛道上，就算不与高端如哈根达斯、歌帝梵等正面竞争，还是要和众多本土品牌分食市场。窄门餐眼“冰淇淋”品类中，门店数在DQ和哈根达斯之后的四家都是本土品牌，门店总数接近1000家。

遑论还有更多的“兼职”选手，几乎个个都是店多价低、不讲道理。

洋品牌有肯德基、麦当劳，本土新茶饮品牌如喜茶，店里照样放一台冰淇淋机。还有雪王坐镇、门店遍布全国的蜜雪冰城，更是把”现制冰淇淋“作为与现制饮品并列的两大主营业务之一，直接用2块钱的甜筒、6块钱的大圣代把价格打到了底。

幸好DQ口感还能打，花式小料也一直十分诱人，具备一些可操作的网红气质。但作为巴菲特最爱吃的冰淇淋，在中国市场变得有些“高不成低不就”的DQ，依然很“美国”。

艾媒咨询调查发现，低脂、低卡、低糖、无糖的冰淇淋更受中国消费者青睐。而一杯能顶一顿饭的饱腹感，细思恐极的热量炸弹，再加上违反国内年轻消费者“不甜”才是甜食终极规则的过分甜腻，经常成为DQ被诟病品牌老化、创新乏力的重要原因。

去年，中国DQ部分门店曾推出新配方“少甜口味”冰淇淋，让不少“减糖党”欢呼雀跃。但自今年5月起，少甜版将陆续下市。

图源：DQ中国官方微博

小红书上有DQ门店工作人员解释称，糖分会高度影响冰淇淋的硬度、状态、成型等，少甜冰淇淋相对会更软、融化也更快。DQ全球总部基于综合考虑和多方评估，不再允许中国地区售卖少甜版冰淇淋。

不过DQ总部对于中国市场仍旧信心满满。不久前的巴菲特股东大会期间，DQ的CEO Tory Bade公开表示，中国仍是其增长速度最快的市场，2022年DQ冰淇淋在中国开了165家店，2023年将会开得更多。

即将在国内大力拓店的CFB集团也宣称，旗下目前超过1000家的DQ门店，盈利门店比例超过九成。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅总结称，尽管在消费环境、消费群体不断变化之下，DQ在产品创新、本土化等方面没能跟上时代，丢掉了曾经的“高级感”。但在潜力巨大的冰淇淋市场中，现制冰淇淋拥有独特的口感和新鲜度，加上门店的社交场景性质更强、参与感更强、玩法也更多，对于年轻人依旧存在吸引力。

DQ，确实老了，但或许仍有再年轻的可能。

作者：梁婷婷 屈博洋

编辑：田纳西 余源