竹筒奶茶,比网红路牌翻车更快
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竹筒奶茶,比网红路牌翻车更快

竹筒奶茶翻车的速度,比它蹿红可快多了。

最近,新晋网红竹筒奶茶不断成为人们热议的对象,上午刚说“为了竹筒奶茶总要去一趟苏州吧”,下午就因为食品安全问题成了批评的对象。

有媒体报道,在浙江杭州塘栖古镇奶茶店背后的小巷子里,有店员在清洗发霉的竹筒,用来清洗的水也浑浊不堪。杭州临平区市场监管局目前已立案调查。

翻了车的竹筒奶茶,能不能活过这个夏天?

竹筒奶茶的锅,奶茶不背

忽如一夜春风来的竹筒奶茶,简单粗暴拆解一下就是普通的奶茶加一个普通雪顶,唯一不同之处在于容器:竹筒。

图源:zzy拍摄

图源:zzy拍摄

据有意思报告溯源,竹筒奶茶目前处于小作坊大乱斗阶段,初步形成了品类却无知名品牌。最早兴起源于苏州一家名为茶色烟雨的地方连锁奶茶店。

2019年诞生的茶色烟雨,迟至2022年才开始做竹筒奶茶。在大众点评上茶色烟雨品牌下,最早一篇关于竹筒奶茶的评价出现在2022年7月。

不过竹筒奶茶大火则伴随着疫情之后旅游业的复兴。竹筒奶茶最开始就打的是地域牌,比如在苏州的茶色烟雨早先就在竹筒上贴了“苏州”两个大字。后把店开到杭州之后,又如法炮制贴上了“杭州”的字样。烟雨江南和竹筒奶茶相得益彰,从此就以江南为中心开始生长,今年以来,茶色烟雨在苏州新开了2家店,在杭州新开了4家店。

既然打的是地域牌,竹筒奶茶的商机很快就被各大城市的商贩们攥在了手里。和竹子关系不大的北京,仅在南锣鼓巷附近就有不少于10家竹筒奶茶。在与国风古韵毫无关联的现代商业街上,竹筒奶茶也密集开店,盛况不亚于当年开疆扩土的蜜雪冰城。

更重要的是,竹筒奶茶妥妥属于“厚利多销”产品。在1688平台,不少工厂都纷纷开展了卖竹筒的业务,原先卖雪糕棍、篱笆甚至八角亭的工厂,都捎带手卖起了竹筒。最便宜的竹筒一个仅需1.36元,主流的价格在2元一个。

1688截图

1688截图

比起成本几分钱一个的纸杯和塑料杯,竹筒的成本确实增加了不少,但如果再把动辄30元一杯的定价纳入分析,不难发现竹筒奶茶的策略是“多付一点成本,但卖更贵的价格”,说到底还是稳赚。毕竟,一杯普通的奶茶不过6元,用好茶好奶的喜茶和奈雪的茶,算上品牌溢价也不过15元上下。

据媒体公开报道,苏州的竹筒奶茶店一天能卖600-700杯,节假日则能日销1000杯。

竹筒奶茶的商机其实不止被奶茶小商贩看中,有部分大品牌也开始做竹筒奶茶,例如主打京派特色的茶太良品。甚至不少咖啡馆、餐饮店也在菜单上增加了竹筒奶茶的选项,比如靠甜品火出圈的川渝火锅品牌卤校长、怒火八零等。

竹筒奶茶为何会这么火?

有专家表示,竹筒奶茶属于奶茶细分赛道的一支,致力于在“包装”上内卷。

其实作为奶茶研发大国,中国奶茶卷中国奶茶早已不新鲜,但竹筒奶茶野蛮生长的锅真不一定要让奶茶背。

竹筒奶茶大火一方面源于它打出的地域牌,这与最近爆火的“我在XX很想你”网红路牌如出一辙。既然旅游总要打一个地域卡,那么足够上镜的竹筒奶茶当仁不让,还悉心地把地理位置贴在了奶茶杯上,妥妥的社交货币。

另一方面,国风也是近年来不断吸引人的点。在那些主打国风景致的景点,例如杭州西湖、苏州拙政园,竹子与景点背后有相似的意涵,叠加使用则产生了加成的效果。

无论是地域还是景点,都与奶茶无关。说到底,竹筒奶茶更像是旅游纪念品的一支。

即便竹筒奶茶不断遭到游客诟病,但一边痛骂,一边大卖。因为,作为旅游纪念品,比起10块钱一根的淀粉肠、20一串的大鱿鱼、30一支的景点雪糕以及200块钱一小时的汉服拍照,竹筒奶茶甚至能称得上景区之光。

即便竹筒器皿的使用对正经奶茶店而言因为无法做到“标准化”而被嫌弃,竹子本身易发霉的特性也遭到游客们的嫌弃,但每一家竹筒奶茶店门前依旧大排长龙。

有旅游业内人士告诉有意思报告,竹筒奶茶的火热可以看做人们对旅游景点“同质化”的一场反抗,不过可惜的是,竹筒奶茶很快就变成了“同质化”的一部分。

正在旅游的小霏表示,竹筒奶茶喝过一次就不会喝第二次,但前面要加一个前缀——“同一座城市”。换一个地方、贴上新的城市名,照样还是要消费和打卡的。

“你看游客们有的选吗?总不能拿劣质的冰箱贴或者烤肠打卡吧?”小霏说。

千篇一律的景区产品,我忍你很久了

竹筒奶茶能不能活过夏天,取决于景区什么时候会出现能“打败”竹筒奶茶的产品。不过这个问题,谁也说不准。

多年来,景区的食品消费是一如既往的稳。这种稳尤其体现在“特色小吃”的品类上,放眼全国景区,尤其是古镇,小吃永远就那几样:烤肠、烤串、铁板鱿鱼和臭豆腐。#全国各地古镇相似度高达99%#还登上微博热搜,其中被网友吐槽最多的,就是古镇的小吃和纪念品相似度太高。

景区产品同质化的情况,由来已久。

早在2008年,一项针对北京4A景区的餐饮调查指出,景区内最多的餐饮类型就是卖烤肠的售货亭,在个别景区,售货亭的出现比例超过50%,本地小吃反而不多见。

十几年过去,烤肠、铁板鱿鱼等经典小吃依旧活跃在各大景区,布达拉宫、黄山、鼓浪屿……有游客的地方,就有它们的身影。

可以说,竹筒奶茶一经推出就大受欢迎,除了其文化属性和打卡功能,全靠同行衬托:没有竞品。

对于这种景区消费同质化的情况,北京商业经济学会常务副会长赖阳告诉有意思报告,景区游客的消费分为两种,一种是特色型产品,一种是大众化产品,后者有更大概率能获得全国各地消费者的喜爱。作为商家,经营大众化产品风险最低,销量最有保证,这使得商家逐渐同质化。

美团统计的消费者最爱口味数据也证实了这一点,根据美团统计,41.8%的消费者最喜欢“辣”,这一比例几乎是“清淡”(23.7%)和“鲜”(20.3%)的两倍。而不论是轰炸大鱿鱼、臭豆腐还是烤串,都是偏咸辣口的,有广泛的消费基础。

除了口味具有普适性外,这些小吃的加工工艺和成本也最可控。以烤肠为例,其生产已经达到标准化,商家只需购买好半成品烤肠以及工具,无需做复杂的食材加工,简单烤制、撒调料即可出品。

性价比一骑绝尘的烤肠和大鱿鱼们,就这么成为景区商户们的优选。新火起来的竹筒奶茶亦是如此,主打的就是一个低投入,高回报。

对于如何破解景区消费同质化的问题,赖阳表示,如果由商户自由选择,必然是如今的结果。现在很多景区采取的是竞价出租,谁给的租金高,就把摊位租给谁,这种情况下,商家就会更倾向于卖使自身利益最大化的产品。而商家自身利益最大化,并不一定等于景区利益最大化。

景区应该进行统筹规划,对于能提升景区消费体验、文化内涵,但盈利稍弱的产品,给予扶植,打造丰富的业态环境。同时筛选、引进知名品牌,或者和知名品牌合作,甚至扶植本地特色商品,将其打造成一个品牌。用丰富的业态和优质的品牌,共同撑起景区的消费体验。

“很多现在的知名品牌,当初也只是一个小店嘛。”赖阳表示。

玉渊潭公园和哈根达斯合作推出的文创雪糕

玉渊潭公园和哈根达斯合作推出的文创雪糕

图源:有意思报告

目前看来,虽然“茶色烟雨”、“茶太良品”等都推出了竹筒奶茶,但其并未入驻景区,景区里的竹筒奶茶大多是商家个人的小店铺。赖阳认为,竹筒奶茶会不会像具有创造力和审美体验的文创雪糕一样,成为生命力长的网红产品,要看有没有新的替代品出现,也要看有没有大品牌去景区做竹筒奶茶,毕竟大品牌的品控、口味、环境等更有保障。

其实竹筒奶茶的问题并不只在竹筒奶茶。竹筒奶茶只是中国景区的一个缩影,中国人苦毫无创意的复制品们,久矣。

作者:屈博洋 敏敏

编辑:田纳西

头图设计:王欢

头图图源:zzy拍摄,已获授权

值班编辑:屈博洋

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