农业与互联网｜金华火腿：老品牌遇到新消费，如何转型求生

【编者按】

中国有超69万个行政村、超260万个自然村，如何让如此大规模的村庄实现共同富裕，要探索出一条条不同的路子出来。

电商平台的蓬勃发展，正在改变中国农业发展方式，改变农民生活方式，改变农村社会图景。互联网与农业关系的处理，关乎三农的未来，关乎乡村振兴与共同富裕目标的实现，值得深度研究和长期关注。

2022年，澎湃新闻启动“农业与互联网”调研计划2022，走进全国10个农产品原产地，撰写10份调研报告，10份政策参考，拍摄10部纪录短片，剖析互联网与现代农业发展的关键议题。

傅小凡 制图

火腿，是指以猪的后腿或前腿为原料，在一定气候条件下，经过腌制及长时间发酵而成的一种生肉制品或即食肉品，学名叫“干腌火腿”。而在火腿行业中，金华火腿独树一帜、历史悠久。

作为以城市命名的产品商标，金华火腿是中国三大名腿之一，早在1400多年前的南北朝时期已非常有名。根据国家金华火腿地理标志保护产品规定，金华火腿是指现浙江省金华市、衢州市行政区域内，以猪后腿为原料，在农历立冬至立春之间投料，按传统工艺经修坯、上盐、洗晒、整形、发酵、堆叠等工序历时近10个月加工而成的一种生肉制品。

唐开元27年（公元739年），宁波籍医药学家陈藏器所著《本草拾遗》一书中首次记载“火腿，产金华者佳”，已有1283年的文字记载历史。

金华火腿是中国三大名腿之一，早在1400多年前的南北朝时期已非常有名。

今年11月中旬，澎湃新闻农业与互联网课题组前往浙江省金华市调研，作为一个历经多年的传统消费品行业，金华火腿产业的发展势头如何？又面临哪些发展问题？在电商时代，火腿产业如何满足和适应年轻人的消费需求？产业未来转型升级之路在哪里？

课题组在走访中发现，相比其他火腿，金华火腿具备以下特点：首先是传统的火腿原材料选取了金华“两头乌”猪猪肉。其次金华地理气候环境独特，金华地处金衡盆地东部，四面环山，冬季气候寒冷，春季雨量充沛，光照充分，夏季炎热漫长，这种东海的咸润空气，非常符合火腿低温腌制、中温脱水、高温发酵的工艺要求。加之当地流传千年的火腿加工工艺，保证了产品品质的稳定可靠，目前已形成了一套完整的工艺和产品标准体系。

但与大多数传统消费品产业类似，金华火腿产业发展也面临产业转型升级的问题。一方面，受近年来年轻消费者饮食习惯变化及消费升级、产品结构升级等诸多因素影响，产业发展必须要作出改变。另一方面，由于经济发展、环境条件限制，金华生猪饲养量大幅下降，尤其是作为金华火腿优质原料的“两头乌”猪饲养量变少，价格走高，无法满足生产企业需求，造成金华火腿原料猪腿大部分靠外调，增加了生产企业的成本风险。

中国经济体制改革研究会研究员冯楚军认为，金华火腿产业未来的发展方向需要逐步转型成为现代肉制品加工企业，不仅生产火腿，也要生产相关的肉类制品，以满足不同的市场需求。“要改变消费者尤其是年轻消费者，对于金华火腿的认知。淡化调味品、含盐度高这些标签。通过开发新的产品，结合新的应用场景、新的消费习惯，新的营养概念来进行宣传，比如可以找新生代的年轻人来做代言。”

在处理政府与市场关系时，冯楚军建议火腿行业进行自我管理，发挥火腿协会的主导功能，政府部门尽量少干预。“政府对行业的监管，具体可由火腿协会来落实。火腿协会是由一大批火腿企业组成的，企业比政府部门更清楚市场的走势。”

滕维洪（右）自19岁起学习火腿制作，从事相关行业三十余年。

工艺的守正与创新

“忙时务农闲制腿，勤纺木棉多养猪。”这是在金华市东阳、义乌农村一直流传的谚语，而养猪做火腿是当地农村的多年习俗。金华火腿协会会长马晓钟向课题组表示。

马晓钟是金华东阳市人，1981年开始从事火腿行业，2015年起任金华火腿协会会长，从业40多年的马晓钟认为，“守正和创新” 是金华火腿的核心。要守的是多年流传的火腿加工工艺，创新的是不断适应时代发展的外形之新。

马晓钟认为，首先火腿的原材料至关重要。传统的金华火腿，以金华“两头乌”猪的后腿作为原料，“两头乌”猪头颈部、臀尾部黑皮黑毛，中间胸腹部及四肢白皮白毛，黑白交界处又是黑色。又被誉为“熊猫猪”，具有1700多年养殖历史。金华火腿制作流程属于民间腌制工艺，成品火腿色泽鲜艳，红白分明，瘦肉香咸带甜，肥肉香而不腻。

其次是现代标准的传统金华火腿工艺，即所谓的8大工艺48道工艺步骤：一原料选择；二修割腿坯；三上盐腌制；四洗晒整修；五上楼发酵；六落架分级；七堆叠后熟；八成品检验。据马晓钟介绍，一般而言，腌制金华火腿一般需要30天左右，根据腿的大小可作适当调整。6千克左右的腿25～30天，12～15千克的腿则需要40～50天。金华火腿腌制加工技术已被列入国家级非物质文化遗产保护名录，其核心技术是“腌制上盐”和“发酵”。

“上盐的工序很重要。”马晓钟说，金华火腿传统工艺腌制过程要上6次盐，历时一个月左右。传统工艺火腿腌制过程中，由于自然气候变化会影响腌制质量，如气温高，吃盐快；气温低，吃盐慢。为了掌握腌制质量，采取几天翻一次堆的方法，火腿师傅则根据自己的经验，对腌制的实际情况进行评判，以纠正和弥补气候变化对腌腿质量的影响。

“现代人普遍不喜欢多盐。”马晓钟说，近些年的金华火腿对加盐量也进行了一些改良。他介绍，目前，金字、华统等公司引进欧洲全程自动控温控湿设备，把外界自然环境对火腿加工质量的影响降到最低，腌制过程只上2-3次盐，相比传统工艺，2盐、3盐成品优级品率却大幅提高了。

正是多年以来坚持传统工艺，也成就了金华火腿产业的经久不衰。马晓钟表示，金华火腿产业有其内在优势，一是产业集聚度高。课题组在调研中发现，当地有像金字、华统、金贸等大型民营企业，也有新成立的国资背景的金华市金投集团下属“金华火腿”公司，以及一系列以线上销售为主的中小型的火腿加工企业，如：精元、帕华、炎瑞等十余家已入驻拼多多等新电商平台，的地标认证品牌店铺。二是多年以来的品牌知名度效应和文化积淀深厚。

据金华火腿行业协会数据，截至2021年，金华市行政区域内有火腿企业78余家，已全部加入协会，年产火腿300万只左右，直接、间接从业人员近万人，年产值15亿元左右，年贡献税收最高年份有7000万元左右。产业有上市公司2家，金字火腿股份有限公司、浙江华统肉制品股份有限公司；2个中国名牌：金字火腿、雪舫蒋火腿；2个中国驰名商标：金字火腿、金华市“金华火腿”。目前金华有50余家企业获金华火腿地理标志产品生产资质（地理标志金华火腿GB/T19088-2008）。2007年，“金华市金华火腿”证明商标成功注册。2008年，“金华火腿腌制技艺”被列入国家级非物质文化遗产保护目录。2018年最高生产地标产品30万只。

浙江省金华火腿有限公司（简称“金华火腿公司”）是当地火腿行业内唯一的国有企业。2021年共生产了40万条火腿。金华火腿公司总经理张建能向课题组表示，金华火腿目前主要仍以传统工艺为主，强调技术，而非机器替代。“我们现在金华火腿有个标准，就是从生产到储存，生产周期不能低于9个月。”

金华市所在的浙江省，是全国城乡发展较为均衡的地区，实现共同富裕的基础较好。2021年浙江城镇居民人均可支配收入和农村居民人均可支配收入分别为68487元和35247元，浙江城乡居民收入比值为1.94，2021年金华市城镇常住居民人均可支配收入67374元，增长9.5%；农村常住居民人均可支配收入33709元，增长11.0%，城乡居民收入比值为1.99。均远低于2.56的全国平均数值。

“金华火腿产业的发展也凸显浙江特色。”仅金华火腿产业，就有金华火腿和华统肉制品，两家上市民营企业。复旦大学经济学院副教授章奇对课题组表示，金华火腿产业，尤其是产业中的民营企业，整体发展势头不错，可以归结为三点原因。

一是在浙江整个经济结构当中，民营经济是占主要的，国企比重比较低。且大部分民企都是中小企业，甚至是小微企业。这些民营企业非常有活力、有创新能力。浙江在民营经济的带动下能够保持比较高的经济发展速度和发展活力。同时民营企业还能带动大量就业。二是金华火腿自身的传统加工工艺技术也属上乘，“这对火腿产业来说，是一种历史禀赋资源。”三是在政府与市场的边界上，尤其是在营商环境和产权保障上，浙江也排在全国前列。“这解决了企业家的激励问题。”

滕维洪的女儿滕楚雯与女婿楼汪聪正在直播销售自家工厂生产的火腿。

电商拓宽新销路

今年初，国务院印发的《“十四五”数字经济发展规划》指出，“加快推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济蓬勃发展。”其中，作为数字经济中重要组成部分的平台经济至关重要。国务院关于数字经济发展情况的报告显示，全国网络零售市场规模连续9年居于世界首位，从2012年的1.31万亿元增长到2021年的13.1万亿元，年均增速达29.15%。作为传统产业，金华火腿如何对传统的生产方式和生产工艺进行改良研发，以顺应市场需求，是新时期金华火腿行业需要回答的问题。

在电商时代，金华火腿产业也在积极拥抱互联网，据了解，每年全市有15%-20%的火腿在线上销售；销售额2.25亿元到3亿元。

“把金华火腿‘搬’到线上来，我们是第一批吃螃蟹的人。”2014年，就读于温州医科大学的大二学生楼汪聪与滕楚雯相识并恋爱。滕楚雯的父亲滕维洪自19岁起接触学习火腿制作，从事相关行业三十余年，父女二人对金华火腿有着不一样的感情。

在嗅到电商发展的商机后，楼汪聪决定开设线上店铺。楼汪聪带来新的销路，滕楚雯与父亲提供高质量的货源，双方抱着试试的心态，展开了一场火腿触“网”大作战。

在短短几个月内，金华火腿的线上销售在同类目中跻身前五名，营业额过百万，这给了楼汪聪信心。2018年，在朋友的推荐下，楼汪聪选择入驻拼多多平台开设精元食品旗舰店，此前积累的电商经验为运营店铺提供很多方便。由于独特的“拼”模式不仅能归集全国各地消费者的需求，还能靠自然裂变“破圈”传播口碑，在平台的流量扶持下，楼汪聪在精元旗舰店大展拳脚，迅速发展起来，高峰期可达到20万的日销售额，产品远销全国各地。

“我们比较幸运，抓住了很多机会。拼多多店铺的运营方式在电商中较为简单，不复杂，产地直发与平台补贴模式给消费者带去了极致性价比，给我们店铺带来了更多粉丝。”这也让“只想让孩子们小打小闹玩玩”的滕维洪对电商刮目相看，“线下供货投入成本极高，前期制作火腿就需要一年时间，发货等回款还要五十多天。有了电商，几天内就能回款，资金周转上方便太多了。”

在楼汪聪看来，电商平台让远方的顾客尝到了金华的味道。在线下，金华火腿的销售区域集中在长三角；在平台上，有新疆消费者下单购买，也有香港消费者下单，几经周折收货，只为尝到正宗的金华火腿。2021年，楼汪聪的线上销售额总计近1500万元。

为适应电商快节奏，精元的厂房不断扩建，翻了几番。“十年前只有十几个工人，现在销量大，效益好，需要五十多人来厂里上班。”滕维洪介绍，“库存有十多万只火腿，端午、中秋和春节期间都是销售高峰，是送礼的好选择。”拼多多年货节将至，厂里的工人们打足精神，准备迎接新一波“火腿热”。

今年54岁的滕维洪是一名火腿行业高级技师，是当地琅琊滕村江西铺自然村的村委会主任，也是厂里50多位工人的“老管家”。“以前也想过不再折腾了，但很多都是跟了20多年的老工人，一起做火腿都有了感情，决定继续做下去。”

在数字时代，平台经济由线下的实体场所转移到线上的互联网，也带动本地的局部市场扩张到全国市场，由集中的交易时段转变为灵活分散的全天候无限制时间。因此，平台经济有了更新颖丰富的内涵。但基于多年传统，金华火腿主要做炖菜或蒸菜，或作为其他主菜的配料，起到增鲜提味的作用。由于地区饮食习惯不同，传统火腿多用于煲汤，因此金华火腿的主销区集中在东南沿海和华南地区，在北方销售极少。平台经济的兴起，则逐步为火腿产业打开了更宽阔的销售渠道。

课题组在金华调研中发现，金华火腿行业的龙头企业如金字火腿公司、金华火腿公司，均在包括拼多多在内的电商平台上，开辟线上销售模式。另一方面，当地部分厂家也已生产“生吃火腿”或开发部分熟食，从而扩大销路。多种因素下，金华火腿的线上销售占比也在增长。

作为行业内唯一国企，金华火腿公司也同样在尝试电商渠道拓展，去年约有四成的销售额是通过线上产生的。自2021年9月在拼多多开设金华火腿官方旗舰店以来，已吸引近三千人关注。平台对店铺内多种样式的整腿礼盒，以及火腿丁、土香肠等衍生腌制食品进行“百亿补贴”，给予专属流量扶持。

马晓钟表示，金字火腿公司线上销售额也有大概四成，约1.8亿元，其中火腿产品销售额有9000万元左右。

金华火腿协会会长马晓钟认为，金华火腿行业管理的事权分散在各个部门，必须设立一个专门的机构。

金华火腿产业面临的发展问题

金华火腿产业虽然仍走在全国发展前列，但在课题组调研中，不少企业反映行业总体发展速度不及预期，销售体量较小，特别是对标国外火腿行业仍有不小的差距。

首先是火腿原材料。火腿行业有其特殊性，生产周期长、资金占用大、周转效率低，中小企业普遍存在资金周转困难。尤其是，近两年，受多种因素影响，猪肉价格波动较大，这给火腿生产企业带来了很大的经营风险。

“猪肉可以占到一条火腿75%的成本。” 张建能向课题组表示，在猪肉加工过程中，按照标准的传统工艺要求，做出来的火腿，猪肉的损耗率大概占到45%左右。也就是说，1kg的火腿只能做出550g的火腿。因此一旦猪肉价格波动很大，很多中小企业就很难有序生产。

“火腿的附加值不高，所以对原材料价格非常敏感。”张建能坦言。具体而言，火腿的定价通常取决于上一年采购原材料时猪肉的价格。如果采购时，当年猪肉价格高，第二年猪肉价格下来了，则火腿很难卖出高价，可能滞销。但是如果上一年采购时，猪肉价格低，第二年猪肉价格上升，则火腿销量会好一些。

本地“两头乌”猪是正宗金华火腿的最佳原材料，然而由于传统饲养方式下的“两头乌”猪本身具有生长速度慢、出栏期长、饲养成本高的特点，因此导致供应量减少，可用于加工金华火腿的优质“两头乌”腿越来越少，若按年产量400万只计算，估计不到总产量的1%。基于金华市农业农村局提供的数据，全市现有金华“两头乌”规模养殖场33家，国家级核心育种场1家，省级保种场2家，截至今年10月底，能繁母猪存栏4800余头，累计出栏近5万头。

在这种供需不均衡背景下，多数金华火腿的生产企业就会选择用其它猪腿替代，由于火腿企业腿源大都来源途径零散，收购渠道不统一，没有稳定可靠的腿源供应和质量安全保障，导致火腿质量不均，口感和肉感下降。

“现在有些火腿企业可能只从事猪肉收购，而不进行火腿生产。”马晓钟也表示，因为猪肉价格波动太大，如果企业在猪肉价格低位收购猪肉，在高位卖出，利润要远远高于从事火腿加工。

对于猪肉价格波动大，使火腿成本居高不下，冯楚军认为，这本质上还是一个市场需求问题。如果金华火腿产业由当前的15亿发展到150亿，就可以通过规模经济来减小原材料成本的占比。

“类似于日本的和牛，牛肉的单价远远高于一般牛肉的价格。”换言之，如果火腿通过满足不同市场需求，扩大品牌知名度，来提高单价和产业规模，那么原材料成本也就不是问题了。

其次，金华火腿传统的加工工艺复杂，耗时长，通常需要8-10个月，从立冬11月份开始到第二年9月份，在这一过程中有着复杂而繁琐的选料、腌制、洗晒、发酵等一系列加工工序，自动化生产较困难。在传统生产工艺中，金华火腿的生产加工过程需在低温且湿度较高的环境中进行较长时间腌制，但这种苛刻的生产环境的限制，极大地阻碍了金华火腿产量的扩大和效率提高。二是金华火腿传统工艺腌制过程要上6次盐，导致含盐量高达9%-12%,远高于国外干腌腿的含盐量，一般不宜直接食用，多数只能用于调味品。高含盐量和特殊的口感，致使火腿产品较难打入年轻消费群体市场，也限制了金华火腿的市场推广。因此，在保留传统风味基础上，下大力气对金华火腿传统生产方式和生产工艺进行彻底改造、研发，是金华火腿做大做强的必由之路。

再次，金华火腿企业千年一贯制老面孔不变，基本上以整腿销售为主，口感偏硬偏咸，多用于餐饮调味，难以作为主食，导致后续的开发创新能力不足。虽然部分企业多年来一直在寻求新产品开发，但是市场占有率不高，没有形成竞争优势。特别是近年来欧洲的即食发酵火腿引入国内，引发消费热潮。如今金华火腿年产量仅在300万条左右，对标国际市场近1亿条发酵火腿的销售总量，发酵肉制品产业发展潜力巨大，产业转型发展迫在眉睫。

中国经济体制改革研究会研究员冯楚军认为，对金华火腿产业来说，电商不仅仅是一个销售平台，还可以实现品牌溯源和市场动态监控。

金华火腿转型发展之路

逢年过节之外，小块状火腿制品往往成为消费者的日常选择。2019年起，精元食品旗舰店开始在平台上销售多种规格火腿切片、火腿蹄髈等，便于家庭做食材。此类小块装制品质优、价平、易烹饪，大受消费者欢迎。“平日里，平台上的消费者不仅会对火腿的规格提出定制要求，也会对金华火腿的礼盒包装样式提出新的创意和想法。互联网销售让我们与消费者的沟通更加紧密，也能及时收到客户反馈，客户的激励让我们不断推陈出新。”楼汪聪说。

谈到未来金华火腿的发展方向，马晓钟认为，一是做大、做强、做深传统烹饪用火腿。控制其含盐量，适应现代人的健康需求；拓展其应用范围；研发深加工产品，提升其附加值。二是大力发展即食生吃火腿，形成产业链。生吃火腿具有含盐量低、食用方便、营养价值高等优点，具有广阔的前景。

在金华火腿产品创新的道路上，电商平台中已有试水案例。在拼多多金华火腿官方旗舰店内，火腿菌菇猪肚鸡、火腿笋干老鸭煲等多个预制菜成为消费者新宠。以金华火腿作为原料熬入汤底，武火熬汤，文火入味，一改人们往日对速食产品“营养低、不健康”的看法。店铺内快速而美味的预制烹饪料理，使金华火腿的知名度、食用便捷性双双提升，消费者纷纷“种草”。

“拓展金华火腿的更多用途，提升附加值，是产业升级的关键。”张建能说，“我们希望消费者拿到的火腿产品可以更简单地食用，另外已经合作生产十余种预制菜做测试。电商是试金石，相比线下试点，线上销售可以更快收到反馈，为产品改进指明方向。”

马晓钟建议，作为金华主要的传统产业，金华火腿行业管理的事权分散在各个部门：农业局负责原料、市场监管局负责食品安全和地标产品管理，其他政府经济部门负责普惠政策制定，行业协会没有行政管理职权。所以，必须设立一个专门的机构和编制，如“金华火腿产业发展办公室”来统筹行业发展。

中国经济体制改革研究会研究员冯楚军认为，一个产业或者社会进步一般是有两种力量在推动，一个是体制改革，一个是技术进步。尤其是信息技术改造了我们的信息来源和商业生态消费模式。“对于金华火腿产业来说，电商不仅仅是一个销售平台和一个扩大市场的手段。”冯楚军说，“无论是电商企业还是地方政府，除了利用电商来实现火腿销量增长之外，更大的作为是，平台要尝试着通过农业产品的信息化管控，实现品牌溯源”。

首先是通过火腿的生产地溯源和原材料溯源，掌握外部市场动态。而平台有能力去做好外部市场的动态监测，反映市场交易信息。通过这个技术，掌握某一产品有关的技术、市场、产量和生产环节的必要信息。平台可以对这些信息进行汇总与分析，并把这些信息提供给产品的生产者、销售者以及政府相关部门，以便产业链上相关方对市场做出正确的判断，在市场博弈中占得先机。

第二，可以通过信息化的过程，监测和把握到产业集群内部企业存在的异常化状态，以便各方能快速做出反应。

尤其是这个产品的溯源技术，是不是就可以应用到金华火腿的原材料溯源上。能够让高品质产品卖出高价钱，低品质产品卖低价。

冯楚军表示：“用现代企业化手段来改造传统产业，平台在这里面会起到很大的作用，因为它能准确地把握市场信息。”金华火腿行业要有这样一个动态的信息平台，它是企业与外部产供销市场构建的一个联盟，一个通道。我认为，平台把行业的一些动态信息、人才供应、技术应用水平汇总之后，也便于政府做一些定向发力。

[本文执笔人：樊盛涛，课题组成员：南储鑫（中国经济体制改革研究会）、韩仲德（中国经济体制改革研究会）、樊盛涛（澎湃新闻）。课题统筹协调：田春玲（澎湃新闻）]

海报设计：傅小凡