“最冷清的618” 暗战藏在细节里

本文为澎湃号·湃客财经 X霞光社联合出品

“可能是最安静的一次618开始了，祝大家小麦中麦（小卖中卖）吧，不管正在经历什么，再坚持坚持，总会熬过去，祝好。”

618前夕，某电商平台中层写下的这段话在社交网络上发酵，让市场对今年的“国民购物节”心有戚戚焉。

无独有偶，早在5月底，众多舆论和媒体早都在“看衰”今年的618，认为 “2022年，将是史上最‘静悄悄’、最‘躺平’的618”。其理由不外乎：供应链中断、消费收缩、商家营销投入减少等。

但霞光社调研走访发现，

今年618的实际情况，却并不如外界想象般“安静”。

即便遭遇各类突发事件，少有商家会真的选择躺平。毕竟，按一般情况，618大促的销量能占到商家全年销量的20%以上。而各大平台间争夺商家和用户的 “暗战”，也正在上线。

充满不确定的618，退货率上升

“4月到5月，流水下降了50%。”

问及过去两个月的经营情况，无论是母婴、消费品、还是珠宝文玩、食品、美妆、服饰……一切线上化程度较高的品类里，霞光社走访的商家都脱口而出。

城市停摆，物流方寸大乱，供应链效率出现整体下降。几位平台商家告诉霞光社，

4月至5月间，物流中断导致消费者收货延迟，退货率至少上升了20%至30%，压力远超2020年。

阿里巴巴、京东、拼多多、美团、快手，这些以电商为主营业务的互联网平台发布的2022 Q1财报中，营收增长在一年内的低点徘徊，而其中都不约而同提到了“疫情引起的物流中断”。

从整个社会零售总额大盘来看， 2022年4月，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。具体到不同类目，4月，金银珠宝、服装、化妆品消费分别下降26.7%、22.8%和22.3%。

据第三方数据平台和招商证券数据显示，4月淘系休闲服装GMV合计391亿元，同比减少20%；彩妆及护肤品GMV合计162亿元，同比下降22%；黄金珠宝GMV合计29.8亿元，同比下降超过20%。

中腰部商家背水一战，谋求线上转型

多位品牌商家告诉霞光社，基于4、5月低迷的销售数据，他们判断消费者下单意愿下降，从而减少了618大促的备货。

商家备货量经由历史数据测算，如果现实销量不如预期，卖不出去的货品就会变成积压库存。在618或双11这样的国民购物节里，

商家如果选择用降价方式带动销量和流水上涨，利润会被侵蚀，吸引来的用户也多是价格敏感的“羊毛党”。

然而，还是有不少商家选择逆势而上。在他们看来，危机是挑战，但也可能是弯道超车的机遇。

“我们备了平时2倍的货。”轻食品牌 “林小生”的负责人表示，虽然4月至5月的销量下降了45%，但6月物流恢复之后，目前销量已恢复到3月前的水平。

突如其来的疫情，让林小生调低了2022年的全年业绩目标，

但作为新晋品牌，如果持续业绩低迷，会影响团队信心。

林小生负责人告诉霞光社，品牌仍然会抓住今年618购物节这个机会，因为期间流量比平时大得多。目前，他们已在天猫、京东等主流电商平台投放了营销资源，借此机会增加销量和资源露出，在大平台建立品牌心智。

“突发事件是不可抗力，我们看好轻食这个品类的长远发展。疫情、物流中断，都是品牌崛起之路上的荆棘和磨刀石，不会挡住我们的增长脚步。是涅槃重生还是一蹶不振，取决于品牌自己的选择。”他说。

2020年至今，中国珠宝之都深圳水贝的商家们正经历行业内“大鱼吃小鱼”式的洗牌。强者恒强，而地方性弱势小品牌市场空间被挤压，不得不渐渐退出市场。

这些中小品牌背后的中型批发商，也在慢慢被边缘化，流水逐月收缩。

为了生存，中腰部商家只能背水一战，谋求向线上转型。

一名业内人士告诉霞光社，从2021年开始，已有不少商家纷纷转型DTC式的销售方式，开始经营自己的线上渠道以直面消费者。

珠宝商家“实时金”就是其中一员。其创始人姚先生告诉霞光社，

实时金今年第一次参与京东平台的618活动，火热的场面让他有些吃惊。

他向霞光社展示了店铺的后台数据：自5月23日京东618预售开启，巨大的流量涌入，店铺访客数和浏览量激增400%，首日销量达到了平时的3倍以上。

为了迎接今年的618，姚先生6月的备货量是平日的2至3倍，以目前各个平台的销售情况来看，很有希望可以达到这一销售目标。

姚先生说，今年618各个平台都没有对商家进行压价，实时金也不打算降价，因为黄金的价格已经非常透明，他们也无意用低价留住用户。

靠老粉复购勉强支撑，主播寻求新生

李灵是一名淘宝直播平台的带货主播，日常销售的主要品类是母婴、洗护等消费品。在与霞光社对谈的所有商家中，

李灵感受到的618是最冷清的。

作为一名纯带货主播，李灵没有自己的店铺和供应链。

她坦言，

今年618合作商家的直播场次比去年大降了50%，她的收入也被迫断崖式下滑。

其中，最直接的原因是物流中断，让身在上海的她收不到样品无法开展直播，而更深层的原因，还是直播生态的整体衰落。

李灵当下面对的境遇，反映出淘宝直播生态老化后，中腰部主播们难以逃脱的命运。在这样的情况下，疫情更像是屋漏后的连夜雨。“哪怕没有疫情，今年行业也是大幅下行。我们去年就预见到了，毫不意外。”李灵如是说。

淘宝平台主播两极分化严重，马太效应之惨烈远超一般的互联网平台生态。过去一年，淘宝直播的流量加速向头部聚拢。

50万粉丝的李灵，是典型的中腰部主播。在流量内卷中，她的粉丝增长已经停滞了一年多，带货销量主要靠老粉复购勉强支撑。

如今回忆起淘宝直播如日中天的2019年，自己月流水数百万元的风光日子，李灵也没有太多惆怅。入行电商营销多年，她非常清楚这一行“唯一不变的是变化”，任何营销方式都是“花无百日红”。2016年左右，微博网红最火的时候，如日中天的“带货女王”是张大奕，而仅仅5年后，不少微博网红账号停更，消费者已经审美疲劳。而电商行业的主流观点是，微博的今天，就是直播的明天。

“直播本来就不是万能的销售模式，迟早会常态化，成为和企业店铺销售和在线客服一样的一种岗位形式。”淘宝某离职高层这样说。

李灵认为，如同2016年进入直播赛道一样，现在她需要找准下一个风口，完成押注并再次重生。

进入6月，商业活动陆续重启，烟火气重归城市生活。对姚先生、李灵们来说，生活从来没有“躺平”，而618是他们必须抓住的机会。

传统电商VS直播电商：新旧势力暗战升级

从各大平台目前公布的数据来看，今年618也并没有之前渲染的那么“安静”。

中小商家们尚且没有躺平，那些业已上市，账上有数百亿现金的电商平台们，又怎么可能躺平？

2020年至今，网上零售进入存量时代，早已成为行业共识。但今年618，无论京东还是天猫，都在押注疫情后的消费复苏，极力争夺用户的消费预算。

从平台满减券的设置上看，两大平台今年618的折扣力度比去年更大，可算是下了血本投入：2021年618，天猫、京东的跨店满减都是满200减30，最低相当于85折；而2022年，变为满300减50，最低相当于83折。

在平台大力投入之下，今年618的预售战绩不俗。

据京东公布的战报，5月31日晚八点618活动开启，10分钟内，京东强势品类3C家电中，小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等多个品牌成交额即破亿。而京东5月31日4小时内的成交额，就超越了去年6月1日全天。

天猫方面，截至6月6日，和去年618整体销售额数据相比，淘系强势的美妆护肤、运动品类中，排名前几的品牌销量均有增长。比如，欧莱雅今年618目前的销售额，已超去年618全程；运动服饰品类的耐克、安踏和阿迪达斯目前618的销售额也已经远超去年全程，甚至实现了翻倍增长。

“618，很像传统电商平台对短视频、直播平台的反攻。

”某零食商家告诉霞光社，从他们的店铺数据来看，618目前为止流量最大的是京东，其次是天猫，而抖音店铺的流水反而有所下降。“用户消费预算就这么多，趁着大促满减，在京东天猫买了，在别的平台就不买了。”

当下，主流电商平台的用户都在5亿以上。2022年Q1，阿里的年活用户已经超过9亿。这意味着，绝大多数能够参与网购的人，都已经被主流电商平台收入囊中。用户红利消退之后，各大平台都着力争夺用户注意力和钱包，以及商家的资源和预算。

近两年以来，“社交电商挑战传统电商”“短视频平台杀入电商腹地”成为各家媒体关注的话题

，仿佛以天猫、京东为代表的B2C电商已经全然被社交、直播等新平台替代。再看看带有直播电商概念的快手财报，确实过去两年GMV以几何级数增长，相比之下，京东、天猫，一个季度20%左右的增长速度显得相当平庸。

但是，霞光社走访的食品、日用品、乃至珠宝首饰品类的商家们都表示，哪怕在直播电商的强力冲击下，天猫依然是品牌销售、展示品牌调性的重要战场，京东亦然。因此，

今年618，他们普遍选择在传统电商平台投入更多资源。

冲击传统电商的短视频、直播电商平台的吸引力是什么？是可以让没有品牌优势的中小商家快速起盘。

抖音的标签是“去中心化”的兴趣电商，让没有品牌力的商家得以借此“逆袭”。抖音以超过6亿日活用户的海量流量+精准用户喜好+算法推荐模型，根据用户喜好推送内容，任何小品牌，只要产品尚可，能形成和达人们的稳定合作，都有机会快速起盘。

但是，对于知名度平平的中小商家来说，抖音的“去中心化”也有弊端。

抖音来自搜索品牌名称的流量可能不足10%，其平台逻辑决定了，在销售中品牌调性将被淹没。消费者只会记得被带货的具体商品，然后随心消费，买完即走。从品牌视角，就是用户难以留存并形成复购。因而品牌起盘之后，很快就会遇到瓶颈。

再看天猫和京东，因为大量用户来自于品牌搜索，这也让品牌筛选出对品牌认知度、忠诚度更高的用户。不少商家反馈，品牌起盘之后，天猫的复购率远超抖音。

其次，天猫、京东平台的内容属性相对较弱，货架逻辑较强，其流量虽然远低于抖音，但是销售的稳定性、确定性也超过抖音。销量和流量的稳定，意味着品牌在生产、备货环节也更稳定。

当然，老牌电商平台的“确定性”，一样是双面硬币。

李灵说，她目前最焦虑的，就是自己“出淘”已经晚了。

2021年底，李灵身边的带货主播圈子里，一大批人都“出淘”去了抖音。

“我一个朋友是美妆博主，她在淘宝也做了几年，有50万粉丝。2021年，她在淘宝播4个小时，在线人数都不过万。去年底，她转去了抖音，2个月时间，虽然粉丝量还没有淘宝多，但月销就做到了400万到500万。”

李灵看到的是真实而残忍的真相：同样内容的直播视频，在淘宝平台发出，就没有流量，在小红书、抖音发出，就有流量、有销量。

淘系直播高度集中在头部主播，这让一些中腰部主播“看不到希望”。即使是2021年，薇娅、雪梨两位头部主播先后被封禁，李灵也完全没感受到流量增长。就此，淘宝直播中腰部主播持续流失，不少人都转去了抖音这样的“去中心化”直播平台。

老牌电商平台正在积极加固自己的“确定性”，而新兴平台极力“去中心化”，扶持中小商家逆袭。

今年618，只是新旧势力在特殊时间点下的又一次碰撞，而在中国电商行业里，改变每天都在发生。