出飒| 市值蒸发280亿，谁还记得背靠背

Kappa这个曾经风靡1990年代的“背靠背”logo商标，已经鲜有人提起了。

截至3月4日收盘，中国动向的总市值为32.38亿港元，只有10年前巅峰期317亿港元市值的十分之一，市值一夜蒸发了超过280亿港元。

Kappa品牌在中国大陆及澳门的全部权益持有人——中国动向(集团)有限公司发布的6个月的中期财报显示，整个集团截至2021年9月30日的6个月，中国动向实现营收8.52亿元，同比增长4.5%；经营亏损7.7亿元，而2020年同期为盈利12.82亿元，同比业绩“大变脸”。盈利能力的下滑主要受投资亏损以及疫情后旗下品牌进行促销清货活动导致零售折扣增加影响。

2022年北京冬奥会被外界称为“最时尚”的一届冬奥赛事，安踏成为最大赢家，李宁、匹克等一众国产运动品牌也百花齐放，但却并没有多少人注意到，同样赞助了意大利高山滑雪队的Kappa，却无人喝彩。

截至3月4日收盘，Kappa母公司中国动向的股价报0.55港元，市值只有12年前高峰期的十分之一，成为一只“仙股”。根据中国动向此前发布的2022财年中报显示，在从2021年4月1日至9月30日的6个月内，中国动向营收为8.52亿元，同比下降5.24%；净利润为-7.48亿元，同比下降了167%。曾经那个与耐克、阿迪等一起风靡全球的“背靠背”早已走向了没落。

如今，中国动向继出售日本Kappa商标后，中国动向以特许授权商的身份出售了旗下品牌Phenix在日本、韩国、澳大利亚、美国及欧洲部分地区的独家商标使用权。今年中国动向再次出售中国内地Kappa Kids童装商标，是否意味着Kappa品牌在中国市场的陨落？近年来，为了拯救品牌，从国潮到跨界联名，推出高端时装线，Kappa动作不断，还能否重振雄风？

1.辉煌的那些年，我们追过的Kappa

Kappa品牌于1916年诞生在意大利，早在20世纪60、70年代开始便在欧洲崭露头角，1979年，Kappa开始进入运动市场，赞助了尤文图斯、奥运会、美国田径队、AC米兰、意大利足球队、足球世界杯等等，随后逐步发展为欧洲最具盛名的运动及休闲服装品牌。

1979年Kappa官方赞助尤文图斯队海报

而Kappa品牌所宣扬的运动、青春及热情的生活方式，也早已随着品牌极具识别度的品牌Logo为全世界所熟知。

到了2005年，李宁集团斥巨资拿下了Kappa在国内的永久经营权和所有权，当年5月，趁Kappa母公司意大利BasicNet集团现金流状况不佳的有利时机，中国动向以3500万美元的价格买断了Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权。至此，Kappa转型成了国产品牌。而一力促成这件事的，离不开一个人的坚持——陈义红。

陈义红，他曾经是李宁的二把手，拥有的股份比例也仅次于李宁家族，但由于“功高震主”，管理实权在2001年的企业改制中被大幅削弱。

不甘心的陈义红，于是就请求辞去所有职务，并表示愿意去“北京动向”当董事长。

陈义红上任后，瞄准了时尚运动市场的空缺，果断通过潮流的设计，大胆的色彩俘获了年轻人的心。之后的Kappa迅速发展，2006年盈利超3.3亿元，增长幅度超700%！

2007年成功上市，市值超过200亿元；2008年北京奥运会引起消费的运动风潮，那一年Kappa销售额超33亿元，净利润达到14亿元，成功超过李宁、安踏成为中国第一大运动品牌。陈义红也因此身价暴涨，比李宁还高出100亿之多。这十年可谓是Kappa的高光时刻，不断扩张分店的同时，也不断向其他领域拓展。更有传言称，陈义红可能盯上了B2C零售电商。

2.乐极生悲，急转直下

“想赚钱，开Kappa！”

这句话，在彼时的运动品牌经销商中广为流传，因为除去成本外，他们的利润率就高达15%。巅峰之时Kappa究竟有多火，从此便可窥知一二。2010年的Kappa到达顶峰，营业额一路飙升到42.62亿元。从校园到大街，随处可见“背靠背”的身影，甚至在仅有几百米的二三线城市步行街上，那时的Kappa是流行趋势，更是财富密码。

在2011年的时候，整个中国体育市场都进入了低潮期，包括李宁、安踏、Kappa在内都面临危机，在这样的困境下，诸多品牌纷纷展开自救，从艰难中慢慢走出来，然而不同的是，Kappa却从此深陷泥潭。

李宁、安踏及时发现问题快速部署调整和转型，从代理商转到直营店模式，成功度过了危机；而由于Kappa的策略一向是轻资产的外包模式，很快对供应商失去控制，据财报显示，集团关闭了店效较低的门店，整体门店总数由之前的3751家减少至3119家。而剩下的代理商为了生存开始卖假货，于是市面上Kappa假货横行，这也成为了后来Kappa走向没落的关键原因。势头凶猛的Kappa却遭遇“滑铁卢”，并快速被市场边缘化。

据财报显示，中国动向2011-2014年的销售额分别是27.42亿元、17.72亿元、14.14亿元、12.62亿元，逐年递减。从2008年-2011年，Kappa从中国第一大运动品牌变成了六大体育用品上市公司中主营业务收入最低、门店数量最少的公司。

根据中国动向发布的公告，截至2021年9月30日止6个月中期，该公司实现收入人民币约8.52亿元，同比增长4.5%，股东应占亏损人民币7.48亿元，去年同期则为溢利人民币11.16亿元，基本每股亏损人民币12.76分。

与此同时，财报显示，按业务及产品类别划分，Kappa服装收入下滑6.1%至5.26亿元；Kappa鞋类收入上升16.6%至1.97亿元；Kappa配件收入增长26.3%至2400万元；Kappa童装业务收入上升50%至6900万元。主营业务Kappa服装整体亏损1亿元，主要是销售成本太高，加上开店投入以及打折促销成本。

战略定位专家徐俊雄表示，Kappa失败的根本原因或许在于品牌定位：“不管是做运动还是时尚，Kappa都没有独特的差异化定位。相对而言，耐克、阿迪达斯都有自己独特清晰化定位，包括中国本土的安踏、李宁都在走‘国潮风’路线。Kappa既无法跟耐克、阿迪达斯这两大国际运动品牌相比，也无法跟上国产品牌上升的势能，所以Kappa的处境就越来越尴尬。”

曾瞄准了时尚运动市场的空缺才得以快速发展，本想体育运动和时尚潮流两手抓，但最后两手都没有抓到，运动领域不专业，时尚领域不时尚导致其不伦不类的局面。

3.Kappa的自救，来也匆匆去也匆匆

期间也尝试过转型与改变，也曾在短期内实现了业绩回升的效果。

面对新一代的消费者，引领潮流消费升级变革，第一要务就是产品设计、品牌形象的升级。Kappa铁了心要俘获Z世代的心，于是为转型“潮流运动”开启了一系列大动作。先是在2015年与 CLOT 联名，接着在2016年Kappa品牌百年之际邀请权志龙作为代言人、与Gosha Rubchinskiy联名推出2017春夏系列。因尝试与潮流品牌联名合作以及明星代言，2016年公司实现销售额15.01亿元人民币，同比增长2.21%，净利润8.7亿元，同比增长8.3%，从数据上来看，Kappa的自救初见成效。

同时，Kappa也向Adidas“抄作业”，打造了一个对标Y-3的高端品牌——Robe di kappa。相对于浮夸Logo的Kappa，其设计更加时装化，为了充分挖掘和诠释这一“有内涵的运动”品牌理念，Robe di kappa无论是在产品设计还是面料取材甚至店铺风格都与兄弟品牌Kappa有很大不同。Robe di kappa更坚持以意大利人文精神为基础，加以对当今时尚与运动精神的洞察，将“有内涵的运动”融合在运动产品之中。

从2017年底开始， Kappa着手开始“三年改革”计划，从产品设计模型、数字化运营、年轻化营销矩阵等方面进行全面升级，2018年Kappa全面强化了自身的“叛逆、激情、张扬”的品牌形象，通过围绕BANDA元素与日本著名潮流设计师仓石一树的联名合作，从巴黎时装周的发布到进驻中国买手店和品牌旗舰店限量上市，最高销售记录达到限定产品1小时售罄，所有产品累计1天内售罄高达80%。不仅增强了品牌在年轻消费者中的市场份额，同时提升了其他产品的销售转化率。虽无法与巅峰时期成绩相比，但Kappa获得了短暂的复活。

据财报显示，2018年销售额同比增长18.4%至11.7亿元，截至2018年12月底，品牌店铺总数为1496间（含童装），较去年年底净增加9间；低效店铺被整改或关闭，Kappa在积极开设头部店、购物中心及奥莱店，其中，购物中心店铺占比同比提升9%；中国区自营渠道业务销售额达到747亿元，较2017年增加1.38亿元，自营业务占 Kappa中国业务销售额的比例达到63.6%。而非自营渠道的销售额为4.28亿元，同比增加4500万元。

与此同时，在经营模式上，Kappa取消了传统的“订货会”形式，经销商不再承担库存压力，只负责销售终端的运营成本。这样既减轻了品牌和经销商的成本损耗又能实现精细化和动态化运营。

4.Kappa是否还能重振

Kappa短暂的“翻红”之后还是没逃过没落的命运，最新财报上利润亏损约7.48亿元再创新低。Kappa通过各种联名的方式确实可以在短时间内带给消费者新鲜的体验从而刺激购买，然而随着“招数”越用越频繁，消费者逐渐审美疲劳是必然。

今年Kappa还发布了全新运动时装系列并特邀设计主理人Xander Zhou操刀，虽然这场秀带来了一定关注度和声量，但叫好不叫座，还是无法融入主流市场。

“这几年随着Kappa品牌不断转型时尚潮流定位，离最初的体育品牌越来越远，其在运动领域的研发投入也在减少。最重要的是，包括国产运动品牌都在搞科技的军备竞赛，Kappa品牌的科技方面严重落后，溢价能力一年不如一年，而竞品都在争 先恐后的力推新科技，要么如安踏、匹克等品牌一样自主研发，要么就像李宁一样去买断、合作，而kappa基本上没有创新。 从某种意义上来说，Kappa的母公司中国动向早已经是个投资公司了，不是一个运动公司。 ”闪光点体育营销创始人说。

品牌定位至今摇摆不定，随着奥运会的热潮，在Kappa最新的广告中，出现了国家队的三位顶尖女子滑手的身影，支持她们的装备是Kappa推出的首个滑板鞋系列——竞向滑板鞋。Kappa所支持的不止中国滑板国家队。今年7月12日，Kappa在微博连续官宣了中国马术队和击剑队的出征。品牌调性的迷失会导致消费者认知不清，虽然这些年体育与时尚都在深度结合，但要时尚又要专业不是那么容易做到的。这种投机做法，显然不能让消费者买账，眼看继续待在潮流市场是得不到什么甜头了，转头又想重回运动市场，可落后这么多年，如今的运动市场还能有Kappa的位置吗？之前中低端品牌形象深入人心，再想要抢占中高端消费者的心智，恐怕难上加难。