永远“砍不尽”的拼多多，会不会“挨法律一刀”？

最近几天，一则题为“拼多多砍价，但始终差0.9%”的新闻，引发舆论关注。新闻讲述的是，上海某律师在去年参加拼多多组织的“砍价免费拿”活动时，虽然成功邀请多人参与砍价活动，但始终差0.9%，就是拿不到平台承诺的奖励。

该律师质疑平台的相关数据有问题，遂以拼多多使用虚假数据，隐瞒规则，构成欺诈为由，向法院起诉。

有消息说在案件审理过程中，拼多多一方对此给出的解释是：“因页面显示百分比位数有限，所以把小数点后有6位数以上的百分比，省略显示为0.9%，砍价页面显示的0.9%不是0.9%，而是0.9996427%”。

隐瞒就是圈套

拼多多欺骗、误导消费者

公众舆论对这一解释感到愤怒。

小数点之后多达7位数的数值？换言之，高达十亿分之一量级的精确度，一方面在明面上以似乎唾手可得的红包奖励，去诱导消费者到处为拼多多拉流量、聚人气，另一方面却通过不完整的数据呈现，让消费者误以为距离获奖是咫尺之遥，实际却隔着星辰大海，可望而不可及。

这种营销手法，不仅是对消费者明目张胆的欺骗，也涉嫌虚假营销，违反了《消费者权益保护法》《电子商务法》以及《网络交易监督管理办法》等诸多法律的规定。

首先需要强调的是，拼多多组织的活动叫“砍价免费拿”，似乎用户在活动中是“无偿”获得平台一方给出的奖励。但天下从来没有免费的午餐，用户需要邀请足够数量的亲朋好友参与砍价才能够拿到奖励。

邀请别人参与砍价的过程，其实也是为拼多多增加曝光度，聚拢人气，甚至发展新用户的过程。这些对于主要依靠流量来营销的平台来讲，是至关重要的商业资源。

从本质上看，参与“砍价免费拿”活动的用户与拼多多平台之间，存在着一种等价交换的关系：我为你拉流量，达到你设定的标准之后，我就有权获得你给予的红包奖励。这种营销活动本身无可厚非，也符合正常的商业逻辑。但在活动的过程中，如果一方刻意隐瞒相关信息，甚至欺骗另外一方，这就涉嫌违法了。

上述新闻所曝光的情况，如果属实，拼多多一方存在的问题在于：通过具有明显误导性的数据呈现，来达到欺骗、误导消费者的目的。 出于人之常情，参与活动的消费者，在邀请亲朋好友参与砍价拿奖励活动时，一般会根据拼多多一方给出的实时数据 （距离获奖还差多少） ，来决定自己下一步的行为：如果感觉难度太大，消费者会就此罢手；如果感觉希望很大，就会继续坚持下去，直至获奖。在这种情况下，客观真实的数据披露，对于消费者而言至关重要。

但是，拼多多一方，为了自己商业利益最大化的考虑，试图隐瞒真实数据；消费者觉得获奖的希望很大，再坚持一下就可以拿奖，于是不断邀请人参与砍价，距离最终获奖，却只能增加百万分之一，甚至是千万分之一的概率。

| 超话中互相求助“砍一刀”的网友

对于这种真实的概率上的变化，拼多多一方有强大的商业动机去加以掩盖。这绝不是出于“页面显示百分比位数上的限制”之类的技术性原因，而是因为，如果准确披露“新增一个参与砍价者后，在获奖概率数值上的增加，低到可以完全忽略不计”的事实，消费者就不会被平台所忽悠，会清醒地意识到所谓的“砍价免费拿”的活动，在本质上是个圈套而已。

消费者并不傻，只要对消费者充分披露相关信息，保障消费者知情权，消费者一般都会做出理性的选择。这也正是为什么我国的《消费者权益保护法》以及《电子商务法》在消费者保护问题上，着重强调要保障消费者的知情权。因为一旦知情，各种骗局就无从继续，消费者就会用脚投票。

平台的独特算法，不能违背知情权

其次需要说明的是，拼多多的问题，并不在于弄出了“你距离获奖还差0.9996427%”这种看似非常反常的“获奖概率”。事实上，如何设置营销规则，多拉一个人来参与砍价，究竟应该如何赋值，是拼多多经营自主权的范围，外人无从评价其合理与否。

考虑到网络上的确存在非常猖獗的黑灰产以及羊毛党。如果平台经营者没有相应的反制措施，那么门槛较低且对参与者不加区分的“砍价免费拿”活动，平台或商家的让利确实有可能被职业化的黑灰产集团或羊毛党尽收囊中，而达不到商业上的效果。因为这些黑灰产集团通过所谓的“猫池”，已经积蓄了大量手机号码，然后批量注册账户。对他们来说，在形式上完成拉几百、几千人来参与砍价，是分分钟就可以完成的任务。

为了反制这种黑灰产集团的批量化操作，平台的确可以设置相应措施，基于对用户属性的评估，通过算法来对用户邀请他人参与砍价的活动，进行不同的概率意义上的赋值。就此而言，如果平台识别到某一个手机是黑灰产集团“猫池”中的手机，那么对于通过相关手机邀请别人来砍价的活动，压低赋值，避免其获得奖励，并没有任何问题，也是可以理解的。

但问题在于，避免网络黑灰产集团以及羊毛党不正当的薅羊毛行为，对商业营销活动的干扰，是否足以正当化平台一方目前所采取的不完整的，且具有很大误导性的数据呈现方式？

从目前披露的信息来看，似乎拼多多一方并没有基于这一理由提出抗辩；而且从常理来看，即使提出这一抗辩，其理由也难以成立。因为完整的信息披露与打击和防范网络黑灰产，这二者之间并不冲突。毕竟，在平台上进行活动的绝大多数主体，都是正常消费者。

消费者在平台组织的营销活动中所享有的知情权与选择权等消费者权益，需要通过平台履行必要的信息披露义务，来予以保障。反之，平台履行必要的信息披露义务，并不影响其基于自己开发的独特算法，对特定可疑人群进行特别的行为赋值。

当然，从理论上来讲存在一种可能性：后者可以基于对相关赋值的反向分析，察觉到自己已经被平台方识别出来，被打上了特定标签，从而“换个马甲再来”。但这恰恰是平台进行黑灰产治理所要实现的目的：通过降低黑灰产行动的成效，增加其运行成本，来达到遏制网络黑灰产的目的。

虚假营销活动，应承担法律责任

从某种意义上说，上述讨论其实似乎有些过于“善意推定”了。如此明显的事理，作为巨型的电商平台运营者的拼多多，不可能不明白。

当公众对其营销模式提出质疑之后，拼多多却以一个非常敷衍的，技术性的理由来搪塞，企图蒙混过关。这从另外一个侧面说明，其之所以采取不完整的获奖概率数据展示方式，主要目的还在于欺骗和误导普通消费者，让不知情的消费者，事实上成为平台免费的宣传员和推广者。拼多多的这个算盘，打得的确是有点太精明了！

问题是，这个如意算盘突破了法律的底线，违背了法律白纸黑字的规定，因此如果事实无误，应当承担相应的违法行为的法律责任。

《电子商务法》第17条规定：“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或服务信息，保障消费者知情权和选择权”。拼多多属于电子商务平台经营者，自然应当遵守《电子商务法》的这一规定。

《网络交易监督管理办法》第14条针对网络交易经营者的虚假营销行为也作出了明确具体的规定。虽然相关规定中没有明确列举“采取具有误导性的方式来展示获奖概率”这种具体的行为类型，但就其行为的本质而言，拼多多的相关行为可以被定性为虚假营销活动，承担相应的法律责任。

对于拼多多的行为，还应该从其他角度展开分析。例如，可以讨论其是否涉嫌构成对消费者的欺诈行为，是否要承担《消费者权益保护法》所规定的惩罚性赔偿责任。拼多多的相关宣传行为，因为名不副实，根本不是“砍价免费拿”，而是砍了价也拿不到，那么相关的宣传资料，是否构成违法的虚假广告，从而触发《广告法》上的法律责任？考虑到与具体案件相关的信息有限，若干讨论在此就不能充分展开了。

中国的平台经济的发展已经进入深水区：从先前的皆大欢喜的增量发展、转变为更加激烈的存量竞争。 在这样的情况下，凸显平台核心竞争力的，应该是更加优质的服务，更好的消费体验。只有真正尊重消费者合法权益，维护消费者福利的平台经营者，才能够在民众中建立坚实牢固的、久远的口碑。

骗人的把戏和不诚实的小花招，得逞一时，但行之不远。伴随监管部门对电商合规经营的日益关注，以及消费者自身和各种消费者保护团体维权意识的强化，任何欺骗、愚弄消费者的行为，也注定不可能持久。

薛军，北京大学法学院教授，北京大学电子商务法研究中心主任。本文原标题为“尊重消费者，方能行之久远：简评拼多多涉嫌欺诈营销事件”